《穿透》+《进化》

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100种好看  100种实战  100种价值

实战缔造经典   经营创造价值

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《穿透》是《商学院》编辑部的第三本深度案例集。为什么会用《穿透》作为深度案例系列的书名？

我们希望借《商学院》2019年的精选案例，让读者朋友们可以穿透企业表面的数字，看到企业在通往增长的路上，做错了什么，又做对了什么。也在希望大家在其中可以修炼自己的商业心性和智慧。

 我们经常无法看到全部、揭示全部。但如果有一种“穿透式思维”去观察问题，我们就不会仅仅停留在事情表面。 

“穿透式思维”这个词，最早出现在金融监管领域。意思是说，不管一家金融机构的名称、标签是什么，模式有多创新，金融监管机构都应将其资金来源、中间环节与最终投向“穿透”和“连接”起来，对金融机构的业务和行为实施全流程的功能监管和行为监管。

这种“穿透式思维”，其特点是要透过现象看到本质。

穿透商业根本，揭示真实价值

2019年岁末，波音的老对手空客毫无悬念地成为全球最大的飞机制造商，这也是空客8年来首超“老对手”波音。

两大巨头排名出现逆转并不意外。这场源于埃塞俄比亚的空难,让百年波音一夜之间从高枕无忧的金主变成了一个被全球集体讨伐的弃儿。2019年12月16日，作为美国最大制造业出口商，波音宣布计划从2020年1月开始暂停生产737 MAX。

故事到这里并没有就此画下句点。

“波音危机”导致波音主要的供应链企业裁员，也导致生产发动机的通用电气公司遭受重大打击。此外，约1.4万家供应商、相关航空公司、旅游公司等都将受到波音停产的影响。当地时间2020年1月12日，美国CNBC报道称，美国财政部长姆努钦（Steven Mnuchin）表示，波音737 MAX危机可能会使美国2020年的经济增速下降0.5个百分点。

透过这些“现象”，背后是波音公司的管理出了问题。根据媒体爆料，早在2016年试飞过程中，就有工程师发现并且反馈737MAX MCAS有问题，然而却没有得到当时管理层们的重视。

我们经常无法看到全部、揭示全部。但如果有一种“穿透式思维”去观察问题，我们就不会仅仅停留在事情表面。 

“穿透式思维”这个词，最早出现在金融监管领域。意思是说，不管一家金融机构的名称、标签是什么，模式有多创新，金融监管机构都应将其资金来源、中间环节与最终投向“穿透”和“连接”起来，对金融机构的业务和行为实施全流程的功能监管和行为监管。

这种“穿透式思维”，其特点是要透过现象看到本质。

企业管理需要面对的“本质问题”很多，而答案只有一个——是不是为利益相关者、为社会带来价值。

737MAX是波音公司最重要的飞机，年销售额达数百亿美元。这款产品面市以来确实给利益相关者带来了短暂回报，但是，现在却因为早先可能存在问题瞒报付出了代价——它让这个回报不能长久。

多年前，欧洲商学院的两位教授W.钱·金和勒妮·莫博涅对跨度100多年、涉及30多个产业的150个战略研究之后，认为企业应该把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并赶超竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。其实，我们每一个人都是别的企业的顾客，我们常常并不在乎那些商家卖的是什么，我们在乎的是，他们能不能帮助我们解决问题或完成事情。

对管理者而言，需要做的不是简单比照现有的产业最佳实践，而是改变产业景况，重新设定游戏规则；不是一味地瞄准现有市场中的所谓高端或者低端顾客，而是面向代表着潜在需求的买方大众去提供真诚的服务；也不是一味地通过不断细分市场来满足顾客偏好，而是通过合并细分市场整合需求。 

我们希望借《商学院》2019年的精选案例，让读者朋友们可以穿透企业表面的数字，看到企业在通往增长的路上，做错了什么，又做对了什么。也在希望大家在其中可以修炼自己的商业心性和智慧。

这也是《商学院》编辑部连续第三年出“深度”案例集了。感谢读者朋友们一直的支持和鼓励。做价值的提供者和链接者，是我们的愿力和初心。

在这个春风又绿江南岸季节，希望您阅读愉快。

商学院编辑部

2020年2月

1.阿里重构“丛林生态”

大而不倒只是一个神话，庞大的产业群里每一个分支都挤满了竞争者，阿里如何才能构筑起自己的护城河？

9.耐克 VS 阿迪达斯 缠斗 20 年

随着普罗大众对体育的热爱，休闲体育成为一个全新的细分市场，一应产品开发也将基于这个全新的消费场景。

18.顺丰没有“护城河”

顺丰的快递、商业、电商、金融等若不能构成卡位对手的天花板，就要有能戳破天花板的矛。顺丰在转型过程中面临最大的挑战在于，是否能够深刻地理解所服务的产业。

36.网易电商“断舍离”

从踌躇满志进入电商，希望“在电商领域再造一个网易”到甩卖考拉，也不过 5 年的光景。

56.亚马逊缘何“兵败”中国

亚马逊根本问题是对中国国情和市场掌握不足，中国电商市场竞争惨烈，价格敏感度高，亚马逊的运营模式决定了价格优势并不大。

64. 三星手机中国退败始末

三新手机“高端有余、但创新不足”，随着三星在5G商用布局的深入，其仍有望借此实现手机销量的复苏。而5G手机这一场“持久战”，才刚刚打响。

69.美团无硬核，所以“无边界”

任何公司都有自己的边界，不可能无所不能，重要的不是美团点评的边界在哪里， 是美团点评的核心业务在哪里，竞争情况及想象空间是怎样的。

82.麦德龙中国大败局

麦德龙在中国的 59 个城市开设了 95 家商场，2018 年营收入却仅为 26.5 亿欧元（约合人民币 209.4 亿元），相比之下，本次竞购者之一的永辉超市在 2012 年就已达到 246.84 亿元的营收。“中国零售正处于大变革时代，竞争激烈程度在加剧，在中国根基较浅的外资商超首先会受到影响。”

86. 长安合资系集体陷落之迷

长安汽车旗下合资品牌全线遇冷，一方面是受近两年车市整体遇冷大环境的影响； 另一方面在于这些合资品牌近两年发力不足。

101. 北汽集团，“大北京”品牌可否重回赛道

北汽集团宣布将旗下北汽新能源品牌和北汽绅宝品牌合并为 “BEIJING”品牌，未来北汽集团所有的新能源车型都将并入“BEIJING” 品牌旗下。

119. 百年波音“遇难记”

埃塞俄比亚空难，让波音公司一夜之间从高枕无忧的金主变成了一个被全球集体讨伐的弃儿，股价连连下跌，未来面临多大的损失已经无法预期。

144.携程，“独大者”的忧伤

在线旅游企业在同一赛道上，竞争日益激烈，携程一家独大的市场地位还能维持多久，加大布局金融领域和在线门店是否可以让携程继续维持一家独大的地位 ?

150.故宫，IP“惊红”

故宫这一文化IP如何真正实现“长尾效应”，从文化品牌转化成文化消费品牌，目前已经起步.....

160.华谊，只剩“兄弟”？

在电影市场的大佬位置丢失、实景娱乐项目赔钱，过度依赖投资收益，深陷债务信誉危机的现实情况下，想要力挽狂澜，对于华谊兄弟而言任重道远。

165.《哪吒》，国漫之光

《哪吒》所向披靡后，能否不断孵化。复制出下一个彪炳史册的“护法神”，是光环之下彩条屋要面对的考验，也是中国动漫产业从业者和资本方们都在思考的问题。

171. 开心麻花“不开心”

喜剧人才属于稀缺资源，即使拥有培养体系，也很难找到“好苗子”，更不用说沈腾这样“长在笑点上的男人”

181. 盲盒，潮涨又潮落

盲盒在把体验放大、感知的过程中，期望值比较高，本质上是一种游戏机制，但是游戏如果没有根基，产品的价值、品牌价值没有做深化的话，这种产品就会昙花一现。

189. 薇娅，带货的“秘密”

圈里人说，薇娅在哪儿，电商直播的天花板就在哪儿。2016 年底，薇娅成为第一批淘宝主播，从零开始，2017 年单场直播引导销售突破 4000 万元，2018 年“双十一”单场直播创下 2.67 亿元。

205. 苏宁收购可否“家乐福”

家乐福在管理风格、经营理念等方面都与本土企业存在比较大的差异，使得苏宁在整合资源时会面临一定挑战，能否实现 1+1

大于 2 的效果还有待时间检验。

231. 再见！“小黄车”

当资本快速涌入某个领域、市场被极速放大的时候，需要警惕的是它会不会造成“伪繁荣”。盲目自信，看不懂时局变化的创业者令人扼腕。

236. 美图褪色危机

靠美图秀秀这一工具类产品发展起来的美图，却无法在巅峰时刻找到流量变现方式。

... ...

在一个高度不确定的时代，只有做好自己，才是最确定的事情。

一直以来，《商学院》强调案例报道的实战性——我们提供鲜活的商战案例，让实践者不但看到商战爆发的那个片段，还能看到商战背后的整体谋划、系统准备和实战部署。更重要的是，通过这些幕后故事，学习其中系统的知识，做到“知行合一”。

科技的发展让我们从传统的商业时代进化到新商业时代。如果说传统的商业是工业革命的延续，那么，新商业则是信息革命的延续。

在新商业时代，企业要么进化，要么被淘汰。企业的进化能力，决定了商业的成败。

《商学院》杂志编辑部选取了2018年50个经典实战案例，看看这些企业的得与失，思考自己最应该获取的能力，做出准确的判断，从而进化成为新商业时代的佼佼者。

    50个实战案例、50家头部企业、50种商业思维、50次实景推演。在这个“不确定就是唯一确定”的时代，《商学院》与您一起最实战、创新战、共赢战未来！

未来，我们将继续与你寻找智慧、思考成长。

不负时光！

1.滴滴变形记：从快公司到“坏公司”

狂奔六年，乱象丛生。接二连三的恶性事件，充分暴露出滴滴出行平台存在重大的安全隐患和经营管理漏洞，滴滴已经从光环加身的 “快公司”变成了频遭质疑的“坏公司”？

10.小米估值预期缩水 如何讲圆“5�/span>净利润”故事？

自从小米提交招股书以来，预期估值在不断缩水。从财报的数字来看，小米毛利率偏低，市盈率偏低，且大部分收入来自硬件收入。 

19.华谊之灾：江湖易冷 ，大哥不再？

作为中国最早进行商业化电影制作的民营电影公司，华谊兄弟成立已有20年时间。2009年上市以后，华谊兄弟的战略从“去电影单一化”的多元化投资扩张，到回归内容本身，在依靠资本市场变得更声势浩大时却发现，要屹立于娱乐江湖，还需要回归初心，保有耐心，江湖易冷，大哥不再。

31.腾讯市值失守  网游路在何方？

2018年9月以来，腾讯控股股价持续下跌，曾一度跌至每股305.20港元，创下年内新低，市值失守3万亿港元。股价下跌与腾讯支柱业务——网络游戏不振有关。如何在承担社会责任和寻求商业利益之间平衡？考验艰巨。 

36.颠覆经典管理，海尔：如何引爆物联网

在时代变化的背景下，海尔引爆物联网主要通过“三生体系”——生态圈、生态收入、生态品牌来实现。企业的核心竞争力就是企业创造用户价值的能力，是随着用户需求的变化不断改进、与时俱进的。 

42.刘庆峰的焦虑：科大讯飞危局

科大讯飞作为人工智能领域最受关注的上市公司，其所处的位置既幸运，也不幸。幸运的是站在人工智能的风口上仍能在教育和政法产品上获得政府支持，不幸的是它在体量和获益能力上还是难以与互联网巨头公司比拟。 

53.联想移动深陷业绩沼泽 错失“黄金时代”

“因为没有战略，所以无所适从。”近年，联想移动在不断“折腾”中，错失了国内手机市场发展的“黄金时代”。它还能追得上吗？ 

62.咖啡战争 瑞幸何以撼动星巴克

中国咖啡市场导入期完成，增速快，由强势品牌主导的大众品牌市场逐渐分化，形成差异化竞争。互联网咖啡品牌的发展需要应对中间产品壕沟问题，在质疑声中也引发咖啡行业的新零售之思。

72.海航债务危机迷局

始于2004年的海航全球并购战略，一直都备受质疑，最核心的问题就是资金。2017年年底，海航系的10家上市公司其中有7家突然遭遇停牌，异乎寻常，将海航资金链困局全面曝光。 

78.临阵换帅：福特危局今何解

福特全球面临重组，中国区也面临销量下滑、渠道整合、加速产品落地等一系列问题，陈安宁在福特危局时接棒中国区，能否“救火”福特中国呢？

85.HTC失语，陷落“后智能手机时代”

曾经生产出了全球第一款安卓手机的HTC如今市场份额仅剩0.68�/span>。一心押注VR的HTC能在智能手机业务上投入多少？ “后智能手机时代”，HTC将如何定义自己的角色？ 

93.中兴手机：失落的赛道

战略失误、品牌建设不力及固有的运营商管控模式，让握得一手好牌的中兴失去了智能手机高速发展时期的赛道。5G时代，中兴该如何跑赢自己、跑赢未来？ 

102.巨债压身，刘立荣“赌上”金立命

一则《复盘金立死亡之谜：董事长刘立荣赌博输了超100亿》的消息令外界哗然。从中国国产手机老大哥，到巨债压身、供应商讨债、大规模裁员、老板跑路，甚至是破产重组的消息频出，金立怎么了？

108.宝万之争背后的“强盗”逻辑

万科企业股份有限公司独立董事刘姝威一篇名为《宝能的颜色革命》的文章激起千层浪。宝万之争的根本不在于情怀问题和资本的原则问题上，而是在于资金来源的合规性、合法性、杠杆性。

116.美特斯·邦威衰落  走失“风格跑道”

美特斯·邦威的衰落，既是中国休闲服饰行业的一个缩影，也折射出国产休闲品牌在国际快时尚品牌包围下的无奈，产品力、渠道力和品牌力全都败在国际快时尚品牌之下，最终导致业绩停滞不前。 

122.黄章“转身” 魅族难跨“作坊式”管理这道槛

黄章想要推动魅族的改革，但在改革过程中他遇到了很多阻力，包括他的家族，以及来自公司其他既得利益者的压力。产品不力，组织架构及高管变动频繁，魅族的改革还有出路吗？ 

128.宝能“输血”，观致危局待解

2017年是观致成立的10周年，也是汽车行业的变革之年。这一年，中国乘用车市场增速放缓，霍顿停产，夏利无人“接盘”，韩系车在华销量折戟，日系车深陷“造假门”……亏损、人事调整、挂牌、挂牌失效、重新挂牌，最终观致终于迎来了“金主”宝能的入局。 

135.与社会深度连接，BMW以“共享”之名

当社会企业这股力量崛起之时，企业社会责任就要从关系平等的角度出发，采用赋能的方式实现社会平等、永续的发展，让每个人都成为贡献者。

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