《商学院》实战案例全集

（共5集)

《深度》、《进化》、《穿透》、《拆案》、《深刻》

汇集了《商学院》杂志当年的经典案例

透过知名公司的重大事件洞见商业根本

商学院专家、教授引领你思考商业价值

共同追寻价值企业不断向前发展的动因

 2018年《深度》

1、押注 AI，百度如何追赶下一程

押注人工智能，是百度最重要的决策。而这对百度来说，是一场不得不打的“入口”保卫战。“魏则西事件”爆发之后，百度被舆论推向了风口浪尖。紧接着，百度内部亦是一场又一场人事大变动。这次押注人工智能，能帮百度赶上下一程吗？

2、“爆炸门”身后事，三星手机中国“沦陷”背后

从中国最畅销的安卓机， 到“ 爆 炸门”事件后的门庭冷落；从市场份额一度高达 19%，到 2017 年上半年在华销量暴跌65%，三星在中国度过了过山车般的 5 年。2017 年，三星虽然在国际市场上力挽狂澜，但在中国市场却是另外一番滋味。

3、顺丰转型，这并非一场简单的战役

从顺丰嘿客、顺丰优选到顺丰供应链金融……顺丰的一系列动作表明，它在尝试转型，改变过分依赖速运业务的现状。但这并非一场简单的战役。

4、为什么说迪士尼是一家“超级 IP”公司

迪士尼是一家什么公司？看过《美女与野兽》《雷神》《玩具总动员》和《星球大战》的人说，那是一家电影公司；去过上海迪士尼度假区的人说，这是一家主题乐园；学过迪士尼英语的人说，它应该是一家教育公司；在迪士尼陆家嘴旗舰店买过《冰雪奇缘》公主服的人说，这是一家消费品公司……而迪士尼中国则把自己定位成一家 IP 公司。

5、600 岁故宫的“卖萌”经济学

故宫是带有深深中国文化印记的重要IP，它的红火带动了整个博物馆文创风口的到来。博物馆文化产业生态圈是一片巨大的蓝海，但整个产业链却没有打通——“超级航母舰队没有建立”。

6、清流，文化节目为何迎接“井喷”之年

古典才女武亦姝脱颖而出的《中国诗词大会》，让人重回书信时代的《见字如面》，专注做好一个人和一段文背后故事的《朗读者》……2017 年年初电视荧幕上兴起的一股“清流”之风。做好内容产品，针对有一定门槛但黏性较高的观众群，寻找文化类节目商业化之路，让“清流”井喷，滋养心灵的时候到了。 

7、星巴克，如何构建场景式体验

星巴克是研究人们的消费行为从功能性 需求向精神需求转变的代表案例，在这里你购买的远非一杯咖啡，而其门店的设计也远非功能性需求。如何营造“第三空间”满足 顾客的情感连接需要，是星巴克想要告诉你的秘密。

8、海尔:“人单合一”的下一个12年怎么走

海尔的自驱式组织变革之路代表中国企业为世界公司治理提供了解决方案。处在剧变中的海尔已经不是一个家电帝国，而是做成了创业生态圈，更成为了一个开放平台。 这是一家真正面向未来的企业。

9、摩拜 &ofo，共享单车的“世界大战”

这篇文章写于 2017 年年初，我们预计 共享单车不会像外卖、打车、团购等行业那样， 被寡头垄断，可能是大玩家如摩拜、ofo 瓜 分大部分蛋糕，但中小玩家也能切走小蛋糕。 但是，在 2017 年年末，我们看到町町单车、 小鸣单车、酷骑单车，以及小蓝单车都纷纷倒下，摩拜和 ofo 也在不断转型中。如此景 象让我们不禁试图从历史的一路质疑中寻找这一行业为走到当下境地的原因。

10、网红“喜茶们”，用了哪些“神奇配方”?

在社交媒体时代爆红容易，持续盈利不 易。网红奶茶是传统奶茶行业的一次品牌升 级，从颜值、产品入手，加之营销策略助攻， 迅速圈粉。当新鲜感褪去，真正的考验品牌 经营能力的时刻才到来。

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2019年《进化》

1、滴滴变形记:从快公司到“坏公司”

狂奔六年，乱象丛生。接二连三的恶性事件，充分暴 露出滴滴出行平台存在重大的安全隐患和经营管理漏洞， 反映出滴滴这样的平台公司片面追求业务发展和经济效益， 而忽视安全管理，安全底线一再丢失，对国家法律法规缺 少敬畏之心。滴滴已经从光环加身的 “快公司”变成了频 遭质疑的“坏公司”? 

2、小米估值预期缩水 如何讲圆“5%净利润”故事?

自从小米提交招股书以来，预期估值在不断缩水。从财报的数据来看，小米毛利率偏低，市盈率偏低，且大部 分收入来自硬件收入。小米智能手机在 2017 年整个营收 中占比 70.3%，而互联网服务收入占比为 8.6%。

3、华谊之灾:江湖易冷 ，大哥不再?

作为中国最早进行商业化电影制作的民营电影公司， 华谊兄弟成立已有 20 年时间。2009 年上市以后，华谊兄 弟的战略从“去电影单一化”的多元化投资扩张，到回归 内容本身，以及未来发力实景娱乐，曾发生了多次变化。 2014 年华谊从票房冠军宝座跌落，在依靠资本市场变得更 声势浩大时却发现，要屹立于娱乐江湖，还需要回归初心， 保有耐心，江湖易冷，大哥不再。

4、联想移动深陷业绩沼泽 错失“黄金时代”

“因为没有战略，所以无所适从。” 自联想在 2014 年 1 月 30 日收购摩托罗拉以来，联想移动高层屡经变动。 联想的手机业务开始出现问题，不但没能做大做强，反而 逐年萎缩，尤其在中国本土市场被压得喘不过气。近年来， 联想移动在不断“折腾”中，错失了国内手机市场发展的“黄 金时代”。它还能追得上吗? 

5、咖啡战争 瑞幸何以撼动星巴克

中国咖啡市场导入期完成，增速快，由强势品牌主导 的大众品牌市场逐渐分化，形成差异化竞争。互联网咖啡 品牌的发展需要应对中间产品壕沟问题，在质疑声中也引 发咖啡行业的新零售之思。咖啡业蓝海真的来了吗?中国 市场真的需要这么多咖啡吗?为什么在这个时间出现“搅 局者”?在其所切入的市场是否能形成优势?对传统咖啡 品牌市场又将带来哪些影响? 

6、海航债务危机迷局

一直以“买买买”著称的海航不得不停下并购的步伐， 仓促地解决自己的资金链危机，迅速转变为“卖卖卖”模式。 始于 2004 年的海航全球并购战略，其实一直都备受质疑， 最核心的问题就是资金。2017 年年底，终于集中爆发出来， 而且是一发不可收拾，直接的导火索就是海航系的 10 家上 市公司其中有 7 家突然遭遇停牌，异乎寻常，将海航资金 链困局全面曝光。

7、宝万之争背后的“强盗”逻辑

万科企业股份有限公司独立董事刘姝威一篇名为《宝能的颜色革命》的文章，激起千层浪。宝万之争的根本不 在于情怀问题和资本的原则问题上，而是在于资金来源的 合规性、合法性、杠杆性。

8、《国家宝藏》里的“内容与商业”平衡术

《国家宝藏》这档以国宝为主角，融合舞台、戏剧、 演播室综艺、纪录片等多元形态的文博类探索节目，让中 国综艺节目的自研之路又往前迈了一个台阶。明星的参与 迎合了观众的娱乐性需求，为节目流量带来了更高关注度， 但是节目并没有因为邀请明星嘉宾而迷失自己的表达。同 时，在多元化的互联网媒体环境下，综艺节目成为电视台 与流量媒体相抗衡的重要广告资源。这一节目并没有放弃 商业诉求，而是做到了让内容与商业平衡，

9、光阴已去 40 年，可口可乐的“在乎”不变

40 年，时光在变，中国人在乎的各有不同，在乎生存， 在乎利益，在乎机会，在乎发展，在乎自我......然而，不 同的在乎之间，不变的是中国社会人性的普世价值。时光 是伟大的雕刻师，将一代代人的渴望与在乎刻画成为集体 记忆的一部分。

10、宁德时代:频繁“圈地”背后的隐忧

动力电池是新能源汽车的核心部件之一，由于不直接 和用户接触，日常“露脸”的机会不多。然而 2018 年， 中国动力电池行业却诞生了一家明星企业，从 24 天“火 速过会”到上市后连续 8 个交易日涨停，总市值一度超过 2000 亿元，宁德时代(300750.SZ)被冠以“独角兽”称号。

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 2020年《穿透》

1、阿里重构“丛林生态”

大而不倒只是一个神话，庞大的产业群里每一个分支 都挤满了竞争者，阿里如何才能构筑起自己的护城河?在 互联网的生态中，核心是节点的管理机制和治理机制，这 些节点是不同技术、不同业务传递的关键点，节点之间基 于管理机制和治理机制紧密相连，才使得信息数据畅达、 协作自由。

2、耐克VS阿迪达斯，缠斗20年

随着普罗大众对体育的热爱，休闲体育成为一个全新的细分市场，一应产品开发也将基于这个全新的消费场景。 回看耐克和阿迪达斯的运动时尚之战，我们看到，两个品牌都在不断寻找新的细分人群，比如女性市场、马拉松人群的市场、青少年市场，但这些细分市场的产品和原先的产品没有本质区别，归根到底就是营销创新。

3、顺丰没有“护城河”

在快递市场，一方面是紧靠菜鸟开放平台集群协同的通达系，另一方面是打通从 B 端物流到 C 端快递市场的京东物流集团。快递市场顺丰一枝独秀的时代正在结束，尤其是在科技赋能快递的新起跑线上，京东、中通等正在成为新的竞争者。顺丰的快递、商业、电商、金融等若不能构成卡位对手的天花板，就要有能戳破天花板的矛。顺丰在转型过程中面临最大的挑战在于是否能够深刻地理解所服务的产业。 

4、雷军上阵可否纾困小米

雷军急了。面对“ 跌跌不休”的股价，小米 2019 年 回购股票多达 32 次，金额超 31 亿港元。 多次调整组织架 构后，雷军宣布亲任中国区总裁。  亲自上阵，雷军可以让小米翻盘吗?

5、亚马逊缘何“兵败”中国

2004 年，亚马逊以 7500 万美元收购卓越网，正式进 入中国市场。这家世界电商巨头在中国的境遇令人唏嘘。 进入中国市场 15 年，亚马逊在中国电商领域曾经搅动风云， 但终究还是一步步丢失阵地。亚马逊的根本问题是对中国 国情和市场掌握不足，中国电商市场竞争惨烈，价格敏感 度高，亚马逊的运营模式决定了其价格优势并不大。

6、故宫，IP“惊红”

消费者对故宫口红热捧大都出于“尝鲜”心态。依靠代 工厂模式的跨界尝试，在产品质量和专业度上都承担较大风 险。故宫这一文化 IP 如何真正实现“长尾效应”，从文化 品牌转化成文化消费品牌，目前尚处在摸索阶段。

7、快手 & 抖音战流量

弱运营的方式让快手成了私域流量集中地，用户的忠 诚度更高、黏性更强，但也给了抖音可乘之机，导致它逐 渐被后者在广泛影响力上反超。

8、再见!“小黄车”

作为共享经济的重要代表，ofo 和摩拜两个头部企业用 各自不同的方式向过去的辉煌“say goodbye”。当资本 快速涌入某个领域、市场被极速放大的时候，需要警惕的 是它会不会造成“伪繁荣”。盲目自信，看不懂时局变化 的创业者令人扼腕。

9、斗鱼的攘外与安内

一波三折终上市，直播却已变了天，对斗鱼来说，“熬” 上市，只是挑战的开始。斗鱼还需要证明其持续盈利的能力， 才能博得资本市场的青睐。 

10、暴风溃败进行时

错失内容版权，错押 VR 和体育，多元化布局接连失败， 打出了 ALL in TV 后又亏损严重，濒临退市的暴风集团做 错了什么?

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2021年《拆案》

1、谁动了乐高教育的“奶酪”

为乐高教育早期扩张立下汗马功劳的品牌代理方西觅亚，与乐高在校外中 心转授权上合作破裂。特许经营是一把双刃剑，从乐高教育不断引入新合作伙伴，到西觅亚引入竞品股东，“奶酪”之争不可避免。

2、丰巢缘何被“封巢”

因为超时收费问题，丰巢被推上舆论风口。丰巢收费到底合理不合理?其盈利模式究竟何解?

3、格力窘途，老大不再

竞争力压下，格力空调老大位置不保，两次回购股价难提振，渠道 改革受困，价格战库存难消，接班人难觅，转型“阵痛”还在持续。

4、华为，难解的“芯”痛

摆在华为面前的只有一条路，就是摆脱美国的产品来构建服务能力。 华为的危机也让所有的手机厂商和芯片企业看到，中国必须打造出一套完 全属于自己的完整芯片产业链，不然就会随时遭遇生存危机。 

5、SOHO中国，盛极而衰

10 年之前，SOHO 中国曾是与万科集团、中国恒大平起平坐的房地 产巨头。10 年之后，地产同行纷纷问鼎千亿销售规模，SOHO 中国却黯然 失色，总营收从 180 亿元跌到了 18 亿元。

6、别了，夏利

一汽夏利将作别汽车行业，转型从事以铁路轨道交通产业为主的物 资供应和生产性服务业务。 

7、迅雷“变形”前景几何

长期作为免费下载工具存在的迅雷在 2017 年喊出“All in 区块链” 的口号，不过，三年过后，区块链业务收入已经成为财报中的“隐藏项”。

8、斗鱼联姻虎牙，腾讯意在B站

成为虎牙、斗鱼的大股东是腾讯推动两家合并的先决条件。加 速虎牙、斗鱼合并的诱因，或许还在于双方同质化严重以及内耗加剧。 随着熊猫、触手相继退场，虎牙、斗鱼合并，游戏直播行业已经迎 来新的变局。在以快手、B 站为代表的“后浪”冲击之下，“虎鱼” 能否笑到最后，将是游戏直播“下半场”最大的看点。

9、B站“破圈”:得到，也在失去

拥有浓厚二次元社区文化的 B 站，一路顺风顺水成长为中国最大 的年轻人社区，目前在不断开设新板块和新业务。

10、腾讯音乐:高筑墙、广积粮

版权内容对在线音乐平台是“粮草”，而头部歌手的版权则更像“弹药”，是吸引流量和用户付费的核心要素。

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2022年《深刻》

1、“84派”企业家张瑞敏，交付海尔

从砸冰箱到功成身退，从 348 万元到 3000 亿元，张瑞敏交 付了一个“人人创客、生生不息”的生态。

2、俞敏洪转场，“留学教父”的体面

俞敏洪的理想是要当一个像斯坦 福那样的人:用毕生的钱投资建设一所 大学，并把它建成一流学校。但俞敏洪 终于还是没有成为斯坦福，他现在带着 几百名教师去直播助农，希望以此华丽 转身。

3、一代乳业人牛根生，落幕

在一众“草根”出身的企业家当中， 牛根生是最艰难者之一:出生时赶上“三 年自然灾害”，他被人收养;他遇到过 “贵人”，也创造过乳业奇迹;人到中 年却被踢出管理层，但短短数年后他又 卷土重来，打造出一个乳业巨头。如今， 牛根生虽淡出商界，但依旧留给外界一 段荡气回肠的传奇。 

4、别了，一汽马自达

随着马自达(中国)官宣中国一汽 增资长安马自达，一汽马自达告别历史 舞台。这无疑是马自达在华发展多年来 经历的大事件之一，也让延宕近一年的 “双马”整合传闻尘埃落定，但还有太 多问题需要解答。 

5、华晨集团落败，缘起和缘灭

华晨集团旗下拥有 4 家上市公司、 158 家关联公司。为何曾经盛极一时的华晨集团会一步步走到破产重整的境 地?在这期间，华晨集团做了什么?

6、阿迪达斯，“脱掉”锐步

20 世纪 80 年代，在美国市场风光 无两的，既不是耐克，也不是阿迪达斯， 而是锐步。被阿迪达斯收购后，锐步的 渠道曾被认为能很好地弥补阿迪达斯的 弱项。然而“联姻”15 年后，阿迪达斯 最终又放弃了锐步，究竟是什么推动了 阿迪达斯对锐步的剥离? 

7、66 岁迪士尼乐园的“不老魔法”

迪士尼的重要 IP 形象设计都是基于 人性中美好的品质——勇敢、友谊、坚 持梦想。幻想工程师在设计角色时，依 然遵循古法——故事的设定和角色独特 个性的设定，希望消费者在拥有它们的 时候能够感受到快乐。

8、网易云音乐，“音乐梦”讲给谁听

2021 年 12 月，网易云音乐的股价在 半个月内就跌了近四成，显然还是需要从 自身找原因。现在最大的问题是:网易打 算给资本讲音乐故事，但资本真的有耐心 听吗? 

9、爱奇艺，“凛冬”已至

连续亏损 11 年后，在 2021 年年 底爱奇艺还是选择了裁员“止血”。在 长视频的赛道上，爱奇艺曾一度领先， 出过“爆款”，提升了其股价。但也因 作品质量的不稳定，使“爆款”频出无 法延续，爱奇艺难成“中国版奈飞”。 

10、美团之变，一张保单引发的系统震颤

困住骑手的不仅仅有算法，还有无 法保障的劳动关系。多重压力之下，增 收不增利的美团，还能“无边界”扩张吗?

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