新刊热卖中《商学院》2019年9月刊  总第174期电子版

【封面文章】 

KOL 你的世界

社交媒体的繁荣、营销目标的下沉，让曝光与转化占优的KOL（关键意见领袖，Key Opinion Leader）推广成了品牌营销标配。一方面，这源于“人少货多”，需要用KOL这种最快的方式直接实现货与人的对接。另一方面，中国新一代的消费势力正在崛起，天下没有新鲜事，虽然每一个营销概念如同一个全新的物种，但其诞生莫不是由人性的需求和商业环境改变所催生的。

新动传媒：“祝晓晗”3000 万粉丝养成记

无论媒介形态怎样变化，用户对内容的需求从未降低，而一个 KOL 要想保持长久的生命力，必须要有提供优质内容的能力，而这也是一家 MCN 机构生存下来的关键所在。

 MCN3.0：流量变现是王道

MCN3.0 是一个与产业结合更强、对 MCN 整合能力要求更高的阶段，大家开始跳出内容看 MCN，而是看怎么在流量变现上走出不一样的道路来。如今是一个红人泛滥的时代。一个红人要想脱颖而出，必须先找到适合自己的品类，之后再通过持续内容的输出，强化人设标签。

如涵自救，寻找“下一个张大奕”

网红电商的模式已经被成功验证，如涵股价的暴跌，主要不在于如涵后续的带货和盈利能力，而在于能否培育下一个张大奕，甚至批量制造张大奕。

快手大战抖音，流量池里的“恶斗”

弱运营的方式让快手成为了私域流量集中地，用户的忠诚度更高、黏性更强，但也给了抖音可乘之机，导致逐渐被后者在广泛影响力上反超。整体来看，抖音的市场打法要比快手更加开放，也更舍得投入，超越快手也是必然。

小红书，被“拔草”之后

小红书现在首先要把发展速度降下来，把控好内容，其次可以尝试往社交电商方向发力，真正形成商业闭环。

微博十年，复兴有望？

当进入存量市场的争夺战之后，一个平台的崛起，某种程度上会侵蚀另一平台的生存空间。在微博的逻辑里，私域流量的核心是如何去经营维护好粉丝，公域流量的关键在于如何在有更大的传播度下，获取更多的粉丝。

跟风短视频，不被看好的百度”好看”

对百度而言，面对已经存在的竞争对手，最大问题是把内容做起来，把内容创作者吸引过来，这就需要采用较大的补贴政策。补贴之后，用户是否留存、活跃等挑战才开始、中途上车的好看视频能够为百度的信息流广告带来多大贡献 ?

薇娅，24 小时的“秘密”

圈里人说，薇娅在哪儿，电商直播的天花板就在哪儿。2016年底，薇娅成为第一批淘宝主播，从零开始，2017 年单场直播引导销售突破 4000 万元，2018 年双十一单场直播创下 2.67 亿元。信任是“私域流量”时代的命门。当公域流量变得贵如金，广告投放的性价比越来越低时，品牌主纷纷转向“私域流量”的建设，而经营“私域流量”的核心正是与粉丝的信任关系。

郎靖和：这个“所长”不好当

延长一个 IP 的生命周期，靠的还是内容的更新迭代的能力。郎靖和认为，改进运营手段、减少广告内容，其实对于短视频账号走出瓶颈期都是没用的，最核心的还是要依赖内容。

社群营销 & 私域流量：互联网新战场

社交平台的崛起创造了新的流量规则，优秀的内容、产品、购物分享都成为获得流量的新途径。公域流量的公信力在下降，彼此间也是割裂的，而私域流量的实质是信任，是整合不同渠道的资源后汇总而来的，零售的本质就是流量的生意，机会就在其中。

实战商学院

深度

招商银行：“零售之王”的中年焦虑

招商银行 32 岁了。而立之后、距万亿市值一步之遥时，招商银行的危机与焦虑以“朋友圈热文”公之于众。招行不仅要面临金融科技的挑战，在创新的过程中也正遭遇创新、考核和风控三者之间的失衡。

TOP 50案例

搜狐掉队

21 岁的搜狐，青春不再。搜狐二季度总营收不及市场预期。尽管搜狐 CEO 张朝阳仍信心满满地表示，搜狐到了第四季度将会实现盈利，但其是否能强势反弹要打上一个问号。要知道在 2016 年年底时，张朝阳还曾公开表示要用三年时间将搜狐带回互联网中心。在唯快不破的互联网行业，21 岁的搜狐真的青春不再？锐气、冒险精神与战斗力也不再了？   

超级IP

《哪吒》转世与国漫之光

开天辟地的《哪吒》所向披靡后，能否不断孵化、复制出下一个彪炳史册的“护法神”，是光环之下彩条屋要面对的考验，也是中国动画产业从业者和资本方们都在思考的问题。

阅文集团如何“斗破苍穹”

当付费阅读进入增长瓶颈期，押注免费阅读带来网络广告业务增量市场还处于初期，同时， IP 版权运营业务方面，影视等产业链上游领域投入大、风险高，这些为阅文集团未来发展增加阻力。

商业B面

拉夏贝尔：失速的扩张

资本推动下的扩张缺乏规划，存在一定的盲目性，这也是导致拉夏贝尔原有的品牌印象和风格变得模糊。拉夏贝犯了很多中国企业在发展过程中都会遇到的错误：把扩张放在了首位，而不是考虑自己在领域内的相关能力是否能支持这样的渠道扩张和品牌扩张。

市值跌去97%，“大众鞋王”达芙妮做错了什么？

消费增速放缓的同时，消费升级趋势已经显现。达芙妮品牌定位中低端，在品牌升级方面比较欠缺。达芙妮正走下神坛，关店止损何以解困？

特别报道·2019《商学院》商业领袖高峰论坛

2019 年 9 月 6 日，《商学院》杂志将于北京举办“共享社会价值——2019《商学院》商业领袖高峰论坛”暨“第三届寻找中国最具价值企业颁奖典礼”。在中华人民共和国建国 70 周年，改革开放开启新篇章之际，中国经济正处在新旧动能转换的关键时期。正如创新、协调、绿色、开放、共享的五大发展理念的内涵所指，当中国经济高速增长阶段已过，我们需要寻找到新的商业发展动力。面对经济周期变化、经济全球化危机和技术变革叠加的“VUCA 时代”，时代正呼唤更多价值型企业涌现。

未来商学院

车界视野

李斌纾困：被“烧穿”的蔚来？

股价腰斩、持续净亏损、销量环比下降、产品自燃、裁员、出售 FE 冠军车队、计划拆分 Nio Power……一则则消息引发了外界关于蔚来的诸多猜测。

神龙“断臂” 赛道难回？

神龙汽车不仅没能站稳脚跟，还年年掉队，2019 年上半年亏损高达 25亿元，库存积压，裁员、关闭工厂的消息不断。

左手北汽，右手吉利

戴姆勒中国的“如意棋局”此次戴姆勒出让 5% 的股份，既在一定程度上平衡了与中方两家车企的关系；也同时进一步筑牢了在中国市场的地位。或许，这才是戴姆勒真正的“如意算盘”。

热点

万科中考：活下去，慢下来

求“稳”成为今年行业及各大房企的目标，喊出“活下去”口号的万科也不例外，在过去半年楼市遭遇严厉调控的基调下，万科战略变得更为谨慎保守，拿地力度有所放缓。

中信银行 风控之殇

中信银行再领超千万罚单。8 月 9 日，银保监会对中信银行开出了一张高达 2223.67 万元的天价罚单，这也是今年以来银保监系统对银行开出的数额最大的一笔罚单。在大多数大中型商业银行的不良贷款、不良贷款率下降背景下，中信银行却是为数不多呈现双升的，其风控能力亟待加强。

 幸福商学院

幸福者说

网红：数字资产，变现有理？

与其让自己数据和隐私被别人盗用， 不如公开自己的名义来创造 一 个 属 于，自 己 的 牌， 通过品牌和数字社区设定来为自己盈利。

更多内容……详见本期出版的《商学院》杂志2019年9月刊！！！

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