近年来，由于互联网技术的发展和移动终端的普及，直播开始风靡全球，逐渐走进大众生活。在直播中，个体能够自由参与到主播房间，并给心仪的主播赠送虚拟礼物，购买主播推荐的商品。这种通过直播的实时互动来销售产品或服务的模式，即直播商务，也已成为企业重要的营销手段。作为一种普遍的消费现象，线下冲动性购买占据了消费者购买决策的60%，而在线消费者的冲动性购买更加明显。尤其是直播商务实现了产品的生动展示，加深了主播和消费者的实时互动，让消费者更容易产生冲动性购买。因此，研究直播商务中消费者冲动性购买，对于加速商品市场流通、提高企业的营销效果具有较强的现实价值。虽然目前学术界对直播商务及其情境中的消费者冲动性购买保持了一定的关注，但理论研究远远落后于商业实践，仍然较为零散、缺乏系统性。因此，基于说服理论、意义维持模型、产品涉入理论和“S–O–R”模型，本书从主播行为方式、消费者认知、产品属性和场景氛围等四要素对直播商务中消费者冲动性购买进行系统探讨，通过情景实验、问卷调查等收集直播消费者数据并进行了处理。