目录

●

引言1

第1章 企业脑袋，消费者思维17

1.1电视机是一件家具18

1.2两种思维，两种行动，两种结果19

1.3“无产品研究”24

1.4消费者是生活者27

1.5品牌与消费者是合作关系28

1.6给董事长的一封信：让消费者思维落地30

第2章 投不投？37

2.1营销的作用是什么？38

2.2谁最终决定投不投？41

2.3品牌投入如同大型客机飞行43

2.4什么时候需要投入？44

2.5谨防过度营销46

2.6经济不景气，还投吗？49

2.7历史经验：美国大萧条时期的广告营销51

第3章 投哪个产品？55

3.1宝洁危机反转56

3.2聚焦战略57

3.3投企业品牌还是产品品牌？61

3.4重点投入哪些产品？63

3.5经济下行期依然好卖的四类产品68

第4章 投给谁？71

4.1宝洁奥运广告“谢谢您，母亲”72

4.2泛消费者73

4.3消费者画像79

4.4消费者DNA识别81

4.5高价值消费者与低价值消费者85

4.6不要“刻舟求剑”88

第5章 投向哪？（一）91

5.1每一个接触点都是重要的92

5.2产品触点94

5.3媒体触点98

5.4他人触点100

5.5自触点104

5.6售点触点106

第6章 投向哪？（二）111

6.1“苹果”模型112

6.2传统媒体与互联网媒体115

6.3三大短视频平台：抖音、快手、视频号118

6.4两类关系媒体120

6.5小红书与B站121

6.6货架电商与媒体电商122

6.7户外媒体123

6.8一般广告与主题广告126

第7章 如何说？129

7.1北京三里屯“竹叶青”广告130

7.2让消费者记得“你是谁”131

7.3让消费者知道“你能帮他做什么”134

7.4如何挖掘价值138

7.5一句话说透价值142

7.6多说消费者，多让消费者说144

7.7内容营销秘诀145

第8章 如何投得值？（一）149

8.1一则高速路广告150

8.2普遍误区151

8.3“消费者的一天”153

8.4接触点评价“通用货币”155

8.5“BCT”分析模型161

第9章 如何投得值？（二）165

9.1如何协同？166

9.2如何优化？173

9.3如何评估效果？177

9.4“品”与“效”是伪命题181

第10章 “低垂的果实”——少花钱甚至不花钱的办法187

10.1打造感官品牌188

10.2充分使用媒体196

10.3聚焦关键触点时刻199

10.4重视“沉默”的员工触点202

10.5建立媒体化组织206

10.6向创意要效益207