前言

2017年4月，国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”，“中国品牌日”的设立旨在鼓励社会各界讲好中国品牌故事、加快中国品牌建设，同时也标志着“发挥品牌引领作用”的思想上升到了国家战略的高度。品牌是生产者和消费者共同的追求，也是供给侧和需求侧升级的方向，更是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。

诚然，品牌由于其强大的溢价能力以及带来的顾客忠诚度，确实能为企业、地区乃至国家的经济发展做出强有力的贡献，但是品牌的打造、品牌形象的提升却是一项复杂的系统性工程。

有别于具体的产品，品牌是一系列元素的组合，这些元素包括名称、标识、宣传语及产品等。早期的品牌标识以文字类为主，然而在信息飞速传播的今天，许多品牌把原本标识中的名称去掉了，如壳牌、星巴克、耐克等，仅留下了标识本身。可见，品牌“去名称化”时代的到来，标志着品牌标识的战略地位越来越重要。

在品牌的各组成要素中，品牌标识可以说是品牌最重要的视觉符号，能给消费者留下极为深刻的印象。品牌的整体形象在品牌标识上高度浓缩，可以说品牌标识就是品牌的代言和象征符号。

在现实生活中，品牌标识无处不在，每天消费者都会接触到大量的品牌标识，如麦当劳的金拱门型标识、耐克球鞋的勾型标识、奔驰汽车的标识、海尔兄弟等，它们都能恰如其分地向消费者传达品牌的形象。这些标识是公司花费大量时间和金钱进行推广的宝贵的公司资产，许多公司在品牌标识这类永久性媒介上投入的资金远远超过其他形式的营销传播。在消费者获得的有关品牌的大量视觉信息中（标识、产品、包装、使用情景等），品牌标识（brand logo）是品牌最重要的视觉象征符号，对创建品牌资产、建立消费者的品牌认知起着关键作用（Keller，2013）。

营销实践中不乏这样的案例，有些企业在品牌标识建设上取得了成功，通过品牌标识的设计和更新，重新定义了品牌，丰富了消费者对品牌的认知，塑造和稳固了品牌的形象，使消费者与品牌建立了更加紧密的关系。例如2008年的百事公司在经济危机下更换“笑脸”标识迎来品牌的春天；而有的企业在品牌标识建设上的努力则适得其反，不仅浪费了公司大量的资源，而且在客户中产生了极其负面的影响，如服装品牌GAP在2010年更换的新标识被媒体评为“史上最短命的LOGO”，仅仅使用了11天就因大量客户的抵制而被换掉。

品牌标识对品牌之所以重要，源于品牌标识的图形化特征能比文字信息更快地被消费者感知，这是消费者对于空间的直观感受，能把对品牌标识的情感和态度转移到产品和品牌本身。在品牌标识的构成中包含着众多的空间特征，消费者对这些空间特征的直观感受和识别通过情景化的想象激活其本体感受，然后消费者通过隐喻认知的模式把抽象的、不可描述的感觉借助具体的、直观的隐喻对象的帮助，转化为对品牌的感受和认知。要提高企业通过空间感塑造品牌形象的成功率，就需要从空间不同的隐喻视角出发，逆向推导能有效激发相应的消费者心理动机和自我认知的普适营销原理，供企业营销战略借鉴。

品牌标识作为品牌的重要视觉符号已经对营销实践产生巨大影响，学术界也关注到品牌标识的影响并就此展开了一些研究。一方面，部分学者对品牌标识作为符号代表的视觉知觉特征进行了初步的探索，例如对称性、颜色、图形特征等对消费者态度与评价的影响；另一方面，也有部分学者从心理学视角出发，探索消费者的个性特征对品牌标识选择偏好的影响。近年来，已有一些研究关注到品牌标识中某些具体的设计元素（如不完整的字体、长宽比等）的变化对品牌评价的影响作用，但是现有研究对于消费者的品牌标识认知变化的解释还未能形成科学系统的理论机制，对于品牌标识的视觉特征的研究还较为分散，没有形成一个统一稳定的研究框架，尤其缺乏对品牌标识的空间特征的维度识别和框架构建。

有鉴于此，本书基于具身认知理论和空间隐喻理论的视角，从消费者空间隐喻认知的角度对品牌标识的空间效应进行研究，形成消费者对品牌标识评价过程的理论构建。具体来讲，聚焦于以下几个问题：（1）品牌标识中的哪些空间特征会影响消费者对品牌本身的评价？（2）品牌标识不同空间特征的变化影响到消费者对品牌评价的理论机制是什么？（3）企业如何利用品牌标识的空间特征设计来实现品牌目标？

这些正是本书需要梳理、分析、验证和解决的问题。围绕这几个具体的研究问题，本书在借鉴和吸收国内外相关研究成果的基础上，引入具身认知和隐喻认知理论，深入探讨品牌标识的空间特征引起消费者空间隐喻认知的变化，进而影响品牌评价的内在机制，形成“品牌标识—空间隐喻—品牌评价”的理论模型，提出并验证了“品牌标识的空间效应”。此外，本书还通过精心设计的实验对不同消费者特征等调节变量进行深入研究，以适应高度情景化的品牌标识管理决策。

本书的主要内容包括七个部分：第一章结合现实背景和理论背景提出研究问题，确立本书的研究内容、理论意义和实践意义、研究难点与可能的创新点，建立整体的研究框架，明确研究方法与技术路线；第二章在系统地收集和梳理国内外品牌标识、空间感知、认知隐喻和品牌评价相关文献的基础上，对该领域的研究现状与动态进行归纳、总结和述评；第三章针对本书提出的研究问题，构建了“品牌标识—空间隐喻—品牌评价”的理论模型，并从品牌标识的边界、形状和方向三个空间特征的维度进行假设推演和研究模型的构建，提出主效应、中介效应和调节效应的相关研究假设；第四至第六章分别对三个实证研究（品牌标识的边界、品牌标识的形状和品牌标识的方向）进行实验设计，提出实验的总体思路，对实验材料进行设计和前测，然后进行变量的定义与选取，接着进行正式实验的设计，对量表进行信度和效度检验，检验研究假设、验证实证模型，最后分别对实验结果进行分析；第七章在上述实证分析的基础上，得出了本书的结论并进行深入讨论，提出理论贡献和主要创新点，阐明本书的管理学启示和营销借鉴，最后梳理了研究不足和未来的研究展望。

总的来说，本书对品牌标识的空间特征进行了全面的梳理，构建了品牌标识的空间特征的概念框架、选择标准和分类框架，并在此基础上引入具身认知和隐喻认知理论，深入探讨特定的空间特征对品牌评价的作用机制。品牌标识的构成中包含着众多的空间特征，而本书关注的边界、形状、方向这三类特征，对消费者品牌评价的影响有类似的作用机制和路径。消费者对这些空间特征的直观感受和识别构成了其对品牌标识的基本认知，品牌标识中的空间特征通过消费者情景化的想象激活其本体感受，然后消费者通过隐喻认知的模式把抽象的、不可描述的感觉借助具体的、直观的隐喻对象的帮助，转化为对品牌的感受和认知，这便是品牌标识的空间效应。同时，本书进一步探索和扩展基于品牌标识变化而产生的消费者品牌评价的内涵。最后，本书对品牌标识管理决策的应用场景进行研究，深入对不同消费者特征等调节变量进行分析，完善了整个研究的逻辑。

由于时间仓促，作者水平有限，书中的缺点和错误在所难免，也请各位学者和同仁谅解包涵，希望广大读者给予批评指正。

刘钾2021年8月于北京

目录

第1章绪论

1.1选题背景与研究问题

1.2研究意义

1.3研究目标、研究内容与技术路线

1.4研究难点与创新点

1.5内容组织与结构

第2章国内外研究现状及发展动态述评

2.1品牌标识的相关研究

2.2空间与空间感的相关理论

2.3具身认知框架下的认知隐喻理论

2.4品牌标识的空间效应

2.5研究总结与评价

第3章研究模型构建与假设推演

3.1概念模型

3.2研究一：品牌标识的边界与品牌创新性

3.3研究二：品牌标识的形状与品牌亲和力

3.4研究三：品牌标识的方向与品牌历史感

第4章实证研究一：品牌标识的边界对品牌

创新性评价的影响

4.1研究设计概览

4.2预测试

4.3实验1：主效应的检验

4.4实验2：中介机制的检验

4.5实验3：调节效应的检验

4.6研究一小结

第5章实证研究二：品牌标识的形状对品牌

亲和力评价的影响

5.1研究设计概览

5.2预测试

5.3实验4：主效应的检验

5.4实验5：有调节的中介效应的检验

5.5研究二小结

第6章实证研究三：品牌标识的方向对品牌

历史感评价的影响

6.1研究设计概览

6.2预测试

6.3实验6：主效应的检验

6.4实验7：有调节的中介效应的检验

6.5研究三小结

第7章结论、启示与不足

7.1主要研究结论

7.2理论贡献

7.3研究创新

7.4管理启示

7.5局限与展望