2020年5月号《商学院》杂志，持续热销中 

瑞幸深坑！ 电子版

封面文章

瑞幸深坑 

瑞幸咖啡 22 亿元财务造假事件， 已成为全球资本市场年度最大丑闻。 从瑞幸咖啡创立到 18 个月“火速” 登陆纳斯达克，再到 2020 年初美国 做空机构浑水公司在社交网站发布长达 89 页的瑞幸咖啡不具名报告，瑞幸自 曝 22 亿元财务造假，瑞幸咖啡在资本市场如同做了一圈“过山车”，陆正耀家族以及大钲资本创始人黎辉、愉悦资 本创始人刘二海三人形成紧密的“金三角”关系，被指通过资本局“套现”。瑞幸的这场财务“丑闻”，将对瑞 幸咖啡及公司董监高带来哪些影响? 陆正耀作为瑞幸咖啡、神州租车、神州优车三家上市公司的董事长，因瑞幸财务造假，对陆正耀的“神州系“带 来了哪些影响?本期封面故事将为您逐一解答。 

瑞幸“崩盘”始末 

瑞幸咖啡的快速发展很快会因为违背了零售电商行业的 “一致性原理”，出现系统性经营风险，从而付出相应的代价。 财务造假、商业模式难以为继的一系列问题，让瑞幸未来的发展蒙上了难以散去的阴霾。 

瑞幸“连环爆” 机构在出逃 

瑞幸咖啡财务造假事件披露之后，曾与瑞幸同船、唱多瑞幸，甚至在浑水报告公开后仍为瑞幸背书的机构，也都被市场和舆论拎了出来。大量的股票质押极有可能形成一种负面循环，在公司出 现问题时导致股价暴跌。 

陆正耀的朋友圈:神州系“金三角” 

天眼查公布的瑞幸咖啡融资记录显示，黎辉所在的大钲资本，刘二海所在的愉悦资本在瑞星咖啡融资 AB 轮都给予 了鼎力支持。浑水报告提到:在瑞幸股东中，我们再次看到熟悉的“金 三角”陆正耀、黎辉、刘二海，他们一起持有瑞幸 46% 的股份，目前价值 58 亿美元。“金三角”曾套现神州租 车 1 亿美元，未来会对瑞幸做出什么，不言而喻。 

神州租车“易主” 陆正耀遇“双线危机” 

瑞幸咖啡 22 亿元财务造假问题给整个“神州系”泼了一盆“凉水“，可能会存在生态链“一荣俱荣、一损俱损”问题。 财务数据造假，违背了企业的伦理和社会责任，这种 负面影响对创始人名下的企业和对企业创始人来说是 永久的，神州系相关的企业要好长一段时间去重新疗 伤和做很多补救的工作。 

宝沃危矣，被撕裂的创口 

瑞幸咖啡的负面影响已经导致金融机构和供应商出现挤兑苗头。神州优车表示，若挤兑发生，将对公司现金流会造 成极大压力，甚至影响正常的持续经营。

瑞幸造假的退市风险 

瑞幸接下来或将面临投资者就欺诈提起的集体诉讼，巨 额和解费用及天价行政罚款，消费者的信任危机，本身 商业模式的固有缺陷。 

实   战

实战案例

李东生“不明白”，“鹰的重生”何日来? 

为增强公司信心，TCL 科技董事长李东生曾先后多次增持公司股票，但资本市场“不领情”，TCL 科技的“股价之惑” 仍在持续。

虽然TCL科技的定位和主业均发生改变，但在不少投资者眼里，TCL科技仍是那个传统的“家电企业” 。TCL 科技要想实现“鹰击长空”， 眼下仍需将公司潜力兑现，逐步摆脱股价 低迷的质疑，赢得市场和投资者的认可。 这条艰难的“重生之路”，64 岁的李东生 仍然任重而道远。 

农夫山泉再传IPO “不差钱”的钟睒睒差什么? 

农夫山泉 光靠矿泉水品类，难以把盘子做大，如果 要上市，资本市场要看它的增长率。 但仅仅靠初始产品的设定来驱动，容易变成肥皂泡，看似美妙，但一戳就破。 一般来说，在大部分消费者的心智当中，对于 瓶装水品质的差异化认知程度较低，各品牌瓶装 水的口感区别并不大，也很难辨别得出差异 。

营销

乔丹体育，失去“乔丹” 

乔丹体育与乔丹持续 9 年的马拉松式的官司看似“盖棺定论”，其实是一场没有赢家的较量。 对于乔丹体育而言， 要想彻底摆脱受众对其 山寨货的认知，就必须 彻底抛弃擦边“乔丹” 的做法，做真正属于自 己的品牌。

特别策划·品牌“入云记”

罗永浩直播带货:有流量、没营销

罗永浩直播带货本质是网红卖货，不是企业直播卖货。他只有流量，没有营销。模糊的定位是罗永浩直播的一个严重问题。罗永浩的直播显然并不完美，而且与其本身的流量并不匹配，其销售额与势能不匹配。 

LV 直播“翻车”，它做错了什么? 

设计 LV 直播的品牌营销人员头脑中真实性和亲近感之间的混淆——它们是相当不同的概念，这种混淆突显了一个 非常业余的营销团队。

老板玩直播 当精英文化撞上草根文化 

一场新冠疫情不但加速了直播行业的发展和布局，也让 越来越多的企业家和 CEO 开始重新审视这个全新的销售 模式，在企业面临危机的情况下果断加入直播大军，这或 许是迫不得已之举，但也是一种社会发展的趋势。 直播带货不是适合任何行业的灵丹妙药，但作为营销宣传还是有一定效果的。 

斗鱼玩直播，尚缺新花样 

不同于游戏直播， 直播电商带货更依 赖于网红的个人品 牌，也更考验平台 的综合服务能力。 斗鱼想要改变以直播为主的单一营收模式，便需要在其他业务上加强拓展，而电商无疑具有更为活跃的变现潜力。 

老乡鸡意外“爆火”， 网红走得快、品牌走得远 

对于老乡鸡而言，要想成为一个全国成功的中式快餐品牌，仅仅有品牌上的关注是不够的，仅仅靠一次意外的运气也是不能长远的。要想在一线城市立足，品牌知名度、 门店形象、产品适应性和服务标准化、成本控制等经营管理都是一个挑战，习惯区域市场经营的老乡鸡是否做好了准备并不好判断。 

喜茶推“喜小茶”降维打击，它会变成第二个瑞幸吗?

“网红”喜茶能否加持“喜小茶”?子品牌喜小茶是否会冲击喜茶的品牌势能? 新中式奶茶已经进入了竞争下半场，企业间竞争将围绕着品质、品牌、服务体系，以及粉丝黏性四个核心要素来展开。 

完美日记，“爆红国货”养成记

三年时间，从无名之辈到美妆届“国货之光”的完美日记，通过教科书级的全渠道数字化营销策略，用性价比极高的“大牌同厂平替”产品，俘获了众多“网生一代” 年轻女性，创造增长奇迹。 从轻资产运营的网红品牌，到品类越来越多、资产越来越重的国民品牌， 完美日记要继续保持“长红”将面临更多挑战。 

网红“湊湊”，可否长红?

网红品牌的迭代比较快，需要持续进行创新与差异化，才能获得长远的发展。 多品牌运营会切割、 分散很多资源，也会浪费很多资源。当主业还不是非常强的时候，进行多品牌、多元化的发展，风险是比较高的。 

林清轩自救:直播救急，数字化救命

从直播引流人群仅仅是数字化运营最基础的一步，要将直播做成一门长久的生意，数字化转型的路程还很长。 数字化不是电商， 不是数字化的媒体广 告，而是一个赋能的角色。从消费者洞察 开始，大数据可以帮助企业更好地了解消费者，反哺产品研发。 

云动2020·特别报道

《商学院》首届中国品牌营销“云峰会”暨《商学院》TOP营销案例评选启动仪式

 “云经济”，打开品牌“新世界的门” 

突如其来的新冠疫情打乱了各行业的 发展脚步，但在突发事件的冲击之下，总 有优秀企业能够迅速、及时调整好姿态， 凭借互联网新技术，在大环境中逆风翻盘， 冲出一片新天地。 

那么，什么样的企业能够在疫情的冲 击下“绝地反击”呢?这些成功在疫情中 借力“云经济”的品牌，又带来了怎样的经验? 

就此，2020 年 5 月 8 日《商学院》杂 志发起了“2020 年首届中国品牌营销‘云峰会’暨 2020 年 TOP 营销案例评选启动 仪式”，共同探讨“云经济”为品牌带来 的机遇与挑战。 

未    来

车  界

长城“破圈”，直播卖车可否打破净利下滑魔咒 

打造品牌，关键在于品牌全系的独立性，即全系的独立技术， 包括发动机、底盘、性能及各种参数。如果一家企业的不同品牌 拥有相同的核心技术，虽然成本可以得到节约，但车辆的表现力就会雷同。车身覆盖下的内容才是无形的表现力。 

一汽夏利“混改”危机 

对于一汽夏利而言，当务之急是解决员工权益的问题，其次是开展其他业务，第三是避免国有资产流失。 在新的合作生产情况下， 汽车市场具有巨大的不可预 知性，一方违约，使得合资走到尽头或不欢而散是完全可能的，未违约方应在握有合作合同的情况下靠法律保 护公司及员工的利益。南京博郡应尽快解决注资问题， 一旦其失信于夏利，就意味着失信于整个汽车行业。 

东风 & 雷诺 合资七年之败 

东风雷诺重组体现了中国市场的充分竞争性，也体现了车市日益加剧的优胜劣汰。 雷诺在中国始终没有清晰的形象，品牌宣传力度不够，导致消费者对品牌认知不足。 

财   金

积木盒子“兑付危机”真相

积木盒子陷兑付“风暴”，被疑又一波“收割”出借人，并涉嫌自融。 而目前尚无网贷转型为小贷公司的成功案例。一方面，监管对转型的要求相对较高。另一方面，很多头部的网贷平台也并没有选择转型小贷公司这条路，而是选择了金融科技或其他的转型路径。 

南京银行“花式贷”背后的风控大考

对于银行而言，想做好拼团模式仅有价格优势还不够。要想取得成功，价格和服务两个因素都要有，而最重要的是风控问题。 相比较而言，零售贷款相对定价较为自由，利润回报相对更加 可观，即使当前适当让利补贴客户，一旦未来培养好客户使用习惯，从长期回报来看仍然是利大于弊。 

幸    福

幸   福 

绽放生命中的无用之美 

生活需要柴米油盐酱醋茶，也应有琴棋书画诗酒花。在繁忙生活中，能够慰藉心灵的事物总归看起来不那么有用。 无用之用，斯为大用，千万不要急于求成。怀抱着无用的心态慢慢向前进，你会发现更多生活中的美好。

更多内容……

详见本期出版的《商学院》杂志！！！

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