◆内容简介◆

消费行业是一个牛股倍出的长坡厚雪的行业，也是一个和生活息息相关的行业，我们每天都能接触到。实际上很多人1990年就知道茅台，2005年就用QQ，也见识过2018年以来李宁、波司登等国产品牌的崛起，但很多人总是回头看来叹一句：“当时为什么没买XX股票？”换言之，很多人每天见证着大量的消费行业投资机会，也错过了大量投资机会。

为什么会错过消费行业的投资机会？主要还是对于整个行业的投资逻辑和商业逻辑没有系统化的认知。这正是本书撰写的一个重要出发点：消费行业的研究框架，其实就是“生活经济学”的一种体现。

什么是品牌力？什么是品牌？渠道、品牌、供应链之间的关系是怎样的？一个奢侈品包的成本是多少？定价是怎样形成的？在本书中都可以找到答案和相应的分析。希望通读本书之后，可以让读者对于消费品投资有所理解，能够见微知著，能感知到商业运营的规律和投资机会。

 ◆ 作者简介 ◆

吴劲草

上海交通大学会计学硕士，东吴证券消费零售行业首席分析师。人称“草叔”，公众号“草叔消费升级研究”主理人。

深度研究的领域包括：零售电商、服装珠宝、化妆品、医美、教育、免税、餐饮旅游等。擅长消费结构、消费心理、消费大数据研究，以“品牌研究”为轴，打造“品牌-渠道-供应链”消费研究新范式，著有《阿里京东拼多多，卖货还是卖流量？》《颜值经济浪潮来袭，变美步履不停》等多篇具有广泛市场影响力的研究报告。提出并完善“文化功能品牌力评估”“品牌计分板”等消费品研究理论。

中国教育部特邀政策研究专家、央视财经特邀消费行业研究专家，曾获2021年度新财富最佳分析师，2017、2019年度金牛奖最佳分析师，2021年度新浪金麒麟最佳分析师等奖项。

◆ 目录◆

推荐序

自序

引言　消费品投资：重剑无锋，大巧不工/ 1

第1章　为何选择消费品投资 / 14

1.1　消费行业的特点 / 15

1.2　消费研究，始于日常 / 20

1.3　中美消费行业复盘对比 / 22

1.4　欧美消费股群雄志 / 31

1.5　结语 / 37

第2章　消费品投资心法 / 39

2.1　消费品品牌增长逻辑之一：行业规模、渗透率提升 / 41

2.2　消费品品牌增长逻辑之二：市占率提升 / 44

2.3　消费品品牌增长逻辑之三：价格带提升 / 47

2.4　结语 / 51

第3章　消费品投资剑招 / 52

3.1　如何发现好赛道 / 52

3.2　消费品公司分类体系：品牌、渠道、供应链 / 60

3.3　读懂数字，看清公司 / 71

3.4　探寻消费牛股的上涨驱动力 / 85

3.5　结语 / 89

第4章　品牌　消费行业的皇冠明珠 / 90

4.1　品牌是一种什么样的资产 / 90

4.2　我们为何会为品牌溢价买单 / 97

4.3　品牌化或是未来中国消费品投资最重要的机会之一 / 100

4.4　结语 / 105

第5章　渠道　互联网和电商是中国消费行业的核心变量 / 107

5.1　中国零售渠道概览 / 107

5.2　中国电商，世界第一 / 114

5.3　阿里巴巴、京东、拼多多：卖货还是卖流量 / 117

5.4　淘宝、天猫、拼多多的利润实质是广告收入 / 123

5.5　结语 / 129

第6章　供应链　中国消费的底气 / 130

6.1　数解中国供应链 / 130

6.2　亲临中国制造一线：南通家纺调研实录 / 136

6.3　如何兑现中国消费品供应链的真正价值 / 141

6.4　结语 / 148

第7章　什么是品牌力 / 149

7.1　定价能力是衡量品牌力的重要标准 / 149

7.2　品牌分级体系：从1.0到4.0，提价能力逐级增强 / 152

7.3　案例一：直播电商带来了什么 / 163

7.4　案例二：为何拼多多难跑出新品牌 / 179

7.5　案例三：波司登的品牌升级之路 / 193

7.6　结语 / 197

第8章　渠道变革的真相 / 198

8.1　为什么中国没有本土大型连锁便利店 / 199

8.2　为什么“美国的淘宝”eBay争不过亚马逊 / 205

8.3　再论马太效应：社交电商、熟人经济、推荐算法使电商马太效应降低了吗 / 208

8.4　结语 / 209

第9章　未来消费品新机会 / 211

9.1　新消费主张带来新品牌崛起 / 211

9.2　关注新消费习惯带来的需求增长 / 215

9.3　新技术的突破 / 219

第10章　典型消费品企业财报分析 / 221

10.1　贵州茅台财报分析 / 221

10.2　京东集团财报分析 / 229

10.3　申洲国际财报分析 / 236

10.4　结语 / 241