《DTC创造品牌奇迹》
——杨德宏 杭州米雅信息科技董事长
来源：CHEERS2021湛庐年度大会
非常高兴受到湛庐的邀请，来讲一下有关DTC的话题。实际上，我并不是做DTC的，我是做消费品行业信息技术的。但是我对所有消费品行业和信息技术相关的事情都很感兴趣。
先请大家猜一下，除了防护用品和食品，疫情期间还有什么企业取得了逆势增长呢？
我刚刚拿到一条消息。在疫情期间，美国一家DTC床垫公司销售额增长了30%。他们过去一直亏损，但2020年盈利了，而且拿到了1.7亿美元的融资。这家DTC品牌的名字就叫作Resident。这说明了虽然疫情给人类带来了诸多恐惧和伤痛，但也促进了很多品牌的发展，尤其有一些DTC品牌应运而生或逆势而上。
我们回到DTC这个概念，DTC（direct to consumer ）意为“直接面向消费者”。它并非一个新概念，而是一种回归。因为最早的时候我们的售卖模式就是直接面向消费者的。小时候我们家旁边就是做豆腐的，每天晚上做豆腐，第二天早上挑着豆腐袋挨家挨户去卖，这就是一个DTC。
1.
DTC产生的两个先决条件
我们来看一下DTC的前世今生。
最早的商业模式是前店后厂，也是DTC最原始的模式。但是“店”在不断地前移，形态在不断演变，从前店后厂发展到集市上的商贩，后来又通过渠道商、分销商将商品送到超市售卖。今天这个店开到哪里了呢？开到了我们的手机端。随着这些种形式的发展，生意变得越来越复杂，带来的销售成本也随之增高。
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但如今基于信息技术和物流技术的提升，商品交易商业模式不断地迭代创新，我们又回归了DTC这种形态。
可以说，DTC的出现，有着天时地利的条件，主要体现的两个方面：
一是数字生活的兴起。我们中国抗疫成功，要感谢一些互联网公司，像京东、美团、拼多多等。它们培养了我们作为消费者用手机买东西的习惯。如果说我们不知道怎么用手机买东西，那么我们的供应链再怎么发达，也没办法推动DTC的产生。所以数字生活的兴起为DTC奠定了基础。
二是全球供应链能力的提升。零售业中有做眼镜的、做洗发水的、做床垫的，它们的商品是哪里制作的？有的来自中国，有的来自印度，有的来自俄罗斯，全球供应链的整合把最好、最便宜的商品推到市场上来。
有了这两个先决条件，DTC才有了发展的前提。
2.
DTC品牌，敢于向行业巨头“射弹弓”
《DTC创造品牌奇迹》这本书讲到一个故事很有趣。传说有一个巨人叫歌利亚，他力大无比，所有人看到他都要退避三舍，不敢应战。后来有一个牧童叫大卫，他说他去试一试，于是他拿了一个弹弓，一下子打中歌利亚的脑袋，并且割下他的首级。从这个故事里，我们可以看到：要打败拿下传统的行业巨头，我们需要一些牧童，像大卫这样敢于对大品牌去射弹弓。
要知道，早期DTC品牌的诞生都有一个有趣的现象：几乎每个DTC品牌的兴起都源于一个“仇恨清单”，创始人出于“革命”的心理，向他们最不满的商品、品类和行业发起挑战。他们带着电子商务这把利刃，一刀刀刺进巨头的身体。
2012 年，男士剃须刀品牌——美元剃须俱乐部成立。它的“仇恨清单”上写着：吉利剃须刀价格过高，并且顾客购买不便。于是它采取低价策略，并且为用户提供每月寄送上门服务：你花1 美元，我们每个月把高品质的剃须刀送上门。凭借这个策略，它在强大的竞争对手吉列的眼皮底下快速迅猛成长，彻底撼动和改变了整个行业，最终从市场份额中狠狠切走一大块“蛋糕”，并于2016年以10亿美元被联合利华收购。
上面这张表简单列举了《DTC创造品牌奇迹》这本书里的一些小故事，提供了他们的行业、传统巨头以及用什么样的策略去打仗才赢得成功。这本书写得特别好，读它就像读小说一样，很有故事感，很有情节。它的英文名叫 Billion Dollar Brand Club，我叫它“新贵俱乐部”，记载了那些短时间从创业企业成长为市值10亿美元的独角兽品牌。这些品牌都像牧童大卫一样敢于应对挑战。这本书中的每一章都是一个让我们可以学习甚至复制的故事，可以在中国去实践。
恰巧我昨天翻到了一份关于中国DTC品牌的报告，让我很惊喜的是，在中国我们有很多牧童大卫出现了，开始来挑战原来的大品牌。DTC商业模式逐渐获得更多消费者和投资者的认可，完美日记、植观、参半等DTC品牌近来也相继获得投资，这份报告称，预计2024年中国DTC品牌的市场规模将达到1227亿元。
3.
如何打造成功的DTC品牌？
我们给这些DTC品牌起了个名字叫数字原生品牌，为什么叫数字原生品牌呢？因为它完全是靠数字化手段，比如数字化设计、数字化产品、数字化服务、数字化营销来运营的。那么DTC品牌成功的要素是什么？如何才能打动消费者，让一个不知名的品牌迅速地走向市场？
1.价格优势，去掉贸易的摩擦成本。
2.进行数字化销售，完全依靠现有的数字化基础设施，比如在亚马逊、京东上进行销售，利用已经形成的客流，去推广自己的产品。
3.强调服务和体验。
4.打破原来产品的概念，颠覆消费者的习惯。
那么，DTC模式的精髓在于哪里呢？从《DTC创造品牌奇迹》这本书中我总结出一套“六脉神剑”。对于每一脉神剑，书里都有相应的成功案例，可以供大家进一步研习。
1. Insight
比消费者自身更了解消费者 ，不是消费者的需求，而是欲望。知道了他们的欲望，才能提供超出预期的体验。
2. Target
精准目标人群，减少营销的投入。
3. Connect
建立强关联， 连接而不是推广，而是互动。听消费者的意见，把消费者的不满都解决了，那你必然离成功不远了。
4. Experience
体验比产品更重要。
5. Supply Chain
找到靠谱的供应商，供应链的竞争力就是产品的竞争力。
6. Finance VC
快速融资，扩大规模。
更进一步的，我从这个书中每一个品牌的成功之中总结出了6步法。
1.拉“仇恨”清单：你对现有的产品是否有什么不满；
2.快速地尝试制造别致的产品，做和别人不一样的产品；
3.破坏性地测试市场；
4.快速融资；
5.爆炸式推广；
6.公司售出变现。
4.
DTC品牌，让人类更幸福
在这个时代DTC模式为什么能成功？我们技术是怎么被人类所用的？所有的成功品牌体现的价值观都是：让人类更幸福。幸福是什么？幸福=现实-期望。
如果今天我能给你的超出你的期望，你就会觉得非常幸福。在《DTC创造品牌奇迹》这本书中，我们看到有很多成功品牌的故事，每一个品牌都给人们带来了这种的幸福感。
我希望这个书能对中国更多年轻、有创业想法的人带来启发。当你在创业的过程中感到迷茫时，《DTC创造品牌奇迹》会让你知道怎么去做事，怎么去打仗。
我很喜欢这本书，也非常希望读这本书的人能够加入DTC阵营中来，大家一块努力，推动中国整个消费品行业前发展。我们行业发展了，我们整个人类就会变得更加幸福。
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