第一个故事，发生在2006年。

2006年，我到贵州贵阳开会。和几十位微软技术中心的同事一道。

贵阳中心作为东道主，盛情招待了我们。

你知道的，一说到贵州，很多人的第一反应和我一样，茅台。

贵阳中心的伙伴说，到贵州来，要“三洗”。

什么是“三洗”？

去黄果树洗肺，到遵义洗心，喝茅台洗胃。

所以，必须请我们喝茅台。

我不喝酒，恐怕是无福消受茅台洗胃的环节了。但在伙伴们的盛情之下，我还是用茅台洗了洗嘴唇。

但是，一位同行的资深行家，喝了一口茅台，啧巴啧巴，脸上写满了疑惑。

“这......不像是茅台啊。要不然，你这杯茅台是假的。要不然，我这辈子喝过的茅台都是假的。”

贵阳中心的同事笑了笑说，这很正常。很多第一次来的人，都是这么说的。

为什么？

茅台酒厂一年的产量，是几万吨。但市场上流通的茅台，是几百万吨。

也就是说，在公开市场上喝的茅台，绝大部分都是假的。

这位行家大惊失色。

“那那那......那你怎么知道，这瓶茅台就是真的呢？”

贵阳中心说，作为合作伙伴，我们可以直接向茅台直采。而这种非常稀少的直采方式，必须由总经理签字才能买得出来。

虽然我不喝酒，但还是被“国酒茅台”这种“把乙方做成甲方”的气势给震撼了。

据说，今天的茅台，已经卖到大几千一瓶了。可是，酒与酒之间的成本差异，其实非常小。

那，是什么支撑住了这个价格？

社交货币。

一旦有了明码标价，并且稀缺，茅台就不再是仅仅用于消费的商品，更是可以用来流通的社交货币。我请你吃饭。我心中的装着多少盛情，你看不出来。桌上的饭菜值多少钱，你大概也看不出来。但是，桌上这瓶茅台多少钱，就不需要我多说了吧？

这就是社交货币。

我给你送礼。坐下来，我推来两瓶茅台。你喝不喝不重要，我的心意到了。

我知道你一般不舍得喝，你会再送人。

就算真喝，你也会在最重要的场合，拿来做你的社交货币。

一旦成为社交货币，你就会越贵越买，越买越贵。

这就是凡勃伦效应。

           
            

           

第二个故事，发生在2018年。

2018年，我陪同20多位企业家去秘鲁。

第一天的欢迎晚宴上，一位初次相识的企业家对我说：润总，我很内疚。

啊，为什么？我问。

因为我所从事的这个行业，太暴利了。

所有同行的企业家，立刻都竖起了耳朵，压低着音调问：你什么行业，什么行业？

茶叶。

我放下刀叉，很有兴致地听这位企业家倾述。

我们是批发商，每年从在云南的15000亩连片茶园，采摘20000多吨原叶，制成4000-5000吨普洱毛料，压出3000-4000吨成品（饼茶、砖茶、沱茶等），最后批发给品牌商。

品牌商到我们这里拿货，一块钱一块钱地讨价还价。197行不行？198？最多199，不能再多了。

然后他们拿回去加个包装，编个故事，直接在后面加个0，甚至两个0，稍有年份的老茶，零售价就卖到了上万元。

这个行业有几十倍甚至百倍的暴利，真是太黑心了。

我说：别难过。如果在茶叶行业，品牌商真有百倍的暴利，那你早就富可敌国了。

但是，你见过哪个茶商发大财的？中国十大首富里，有卖茶叶的吗？200块钱的普洱，卖到5000块，中间的4800块差价，真的是品牌商的巨额利润吗？

不。这4800元，大多都用作了“信任成本”。

什么意思？

我们说，这个世界上有一类行业，叫做“低信任行业”，比如古董，比如红木，比如玉石......比如茶叶。

在这些行业里，消费者获得真实信息实在是太困难了。

古董到底是不是真的？红木到底是多少年的？玉石到底是不是天然的？你的茶叶到底是不是从那棵古树上采下来的？你说干仓储存了10年，我怎么知道是不是真的干仓，真的储存了10年？你有录像吗？

因为信息不对称，同样是一饼号称干仓存储10年的普洱茶，有人卖500元，有人卖5000元，有人居然可以卖到50000元。

那么，这三饼茶到底有什么区别？

消费者几乎没有可能知道。

这种极度的信息不对称，带来的极度不信任，就是我们常说的，水太深。

那怎么办？

自己喝，不想买到假茶伤身体。

送客户，更不想买到假茶毁生意。

怎么办？到底怎么办？

消费者咬了咬牙，选择了一个最简单粗暴的决策模型：挑贵的买！

一分价钱一分货。越贵越值得信任。至少从概率上来说，越贵的东西，商家越舍得成本。送礼可不能犯错啊。买贵事小，买错事大啊。

我的一个土豪朋友，在秘鲁餐桌上对这位企业家说：你的问题，就是太便宜。

一份茶礼，没有30000元，我送不出手。你说你300元的茶，和30000元的一样，好，我相信你，但是我的客户不信啊。我怎么和客户说：我送你的茶虽然是300元买的，但值30000元啊！

于是，品牌商就要花费大量的成本，去做两件事。

如何在获得信任的同时，把自己变贵。

以及，如何让尽可能多的人知道，我这个茶叶，卖30000元，还不打折。

你看。商业世界，是不是很有意思？

           

                       

看到这里，你可能会有一点点疑惑。

“说了半天，不就是让我挑贵的买吗？那也太奢侈了。这是助长不正之风啊！”

别着急，别着急。

这样，我再给你讲一个故事。

这个故事，发生在某一年的中秋节。

那个时候，我还在微软。那一年的中秋节，微软没有发月饼，也没有发月饼券，而是给每人发了两张贺卡。

你最想把月饼送给哪两个人？

写好地址，写好祝福，交给人力资源部。贺卡连同月饼，会被寄给你最关爱的两个人。

为什么要这样做？

因为月饼，不是中秋节的本质。通过送月饼，表达你对亲人的关爱，才是本质。

很多同事平时工作非常忙，一直没有机会表达对父母的关爱。第一张，就寄给老家的父母。很多当面说不出口的感谢的话，用文字表达会轻松很多。

另一张呢？寄给女朋友的父母吧。嗯。就这么办。

你可以想象，自己的父母收到贺卡和月饼是什么感觉？一阵温暖涌上心头，这臭小子，变成熟了，可以对儿子放心了。

女朋友的父母收到贺卡和月饼是什么感觉？一阵惊喜涌上心头，这毛小子，会关心人，可以对女儿放心了。

但是，如果只是这样，那就不是微软了。

当时微软中国总裁唐骏，接着又做了第二件事。

他请人力资源部，列了一张优秀员工的名单，并准备了一封感谢信。

感谢谁？感谢优秀员工的父母。

感谢您，培养出这样优秀的孩子。他对微软非常重要。我们为能和他一起工作，而感到非常自豪。谢谢您。祝身体健康！

署名：微软中国总裁，唐骏。

天啊，你猜这名员工的父母收到这封感谢信，会是什么感觉？自豪，无比的自豪。微软中国总裁，亲自感谢我们，并说我们的孩子对微软非常重要。

一切的含辛茹苦，似乎都值得了。

我听说，很多父母把这封感谢信压在客厅茶几的玻璃台板下，甚至裱了起来。一有亲戚朋友上门做客，就嘚瑟一下。那种成就感，是无法用言语表达的。

有一次，一位员工打算离职。大事啊，所以和父母商量。父亲一巴掌就抽了过去：你还有点良心吗？唐总对你这么好，你居然要离职！

那一年，我学到一件事。

我们送的其实并不是礼物，而是藏在礼物里的关爱。

           
            

           

那么，让我们回到最开始的那个问题。

年底了，什么才是“送礼”正确姿势？

我斗胆再分享5个小心法，供你参考。

第1个小心法，千万别掉进“品质”的怪圈。

有的同学，喜欢在逢年过节的时候，送一些比较昂贵的礼品。

当然，这无可厚非。但我个人的建议是，如果要送昂贵的礼品，尽量选择明码标价的，最好是在电商平台上，一搜关键字就能看到价格的。

为什么？

因为你真的很难说明，这份从悬崖之上采来的茶就是比30000元的茶更好，那杯老师傅酿造的酒就是比大几千的酒香。

社交货币，就让定价来说话吧。

那，不舍得花这么多的钱，怎么办？

第2个小心法，零存整取。

你每年一次性地给父母“整钱”，他们会把这笔钱存起来，留着干大事。比如留着给孙子，比如留着买房子，比如留着以后急用。

但是，如果你隔三差五给他们一些“零钱”，他们花起钱来就没有那么大的压力。

所以，给父母钱，不能给“整钱”，要给“零钱”。

如果你哪天突然给父母买了个很贵很贵的名牌包包，他们一定会特别紧张。正确的姿势应该是每过一段时间，就往家里寄几桶油，送几斤新鲜的水果。

他们嘴上一定会说：哎呀，干嘛这么麻烦，家里都有。但是心里一定美滋滋的，觉得这孩子特别懂事上心。

这就是零存整取。

第3个小心法，低价高配。

就是送普通品类的好东西，而不是送高级品类的差东西。

什么意思？

假如你只有200块钱的预算，请问你是要送一条围巾，还是送一个杯子？

当然应该送杯子。

因为200块钱的围巾，太普通了。而200块钱可以买到特别好的杯子，特别精致的杯子。

所以，送礼应该尽可能送一些“轻奢品”。

这种“轻奢品”，绝对价格不一定很高，但是一般人不一定舍得给自己花这个钱。

这种礼物，送的人不会有负担，收的人也会很开心。

这就是低价高配。

第4个小心法，平时送礼。

送礼，有时候也讲究个时机。

逢年过节，是要送礼，但是容易扎堆。心意往往就被淹没了。

送礼最好的时机，是在平时。

第5个小心法，也是我个人认为最重要的一个，送礼送礼，“送”和“礼”，是两件事。

送的动作，比礼的价值，来得重要，甚至重要得多。

我每年都会收到不少礼物：端午的粽子、中秋的月饼、春节的年货......

我非常感激。但很多时候，我甚至不知道是谁送的。

很多公司到了年终，也常这样做。

准备好精美的礼物，把姓名、地址、电话交给负责这件事的伙伴。这位伙伴就不停地填单、寄件，填单、寄件，终于把工作完成了。

最后，“礼”做到位了，“人”却没有。收件人一头雾水。

你可能会说，现在这个节骨眼，想要追求个“人到礼到”，可能是有些奢侈了。

也有一个小方法，供你参考。

前段时间，我们上架了一款“自己人”礼盒。