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客源竞争内卷，民营医疗的医生IP还做的起来吗？

2024年08月20日

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公立医院的医生纷纷入驻到各大新媒体平台大力打造自己的IP,只有了解竞争的残酷性才会明白IP打造的重要性。

来源：谈医说管

作者：蒋小富

编辑：南翼

封面来源：pexels

由于民营医疗机构的医生在头条、抖音、视频号等新媒体平台不能进行健康资质的认证，就决定了民营医疗机构医生打造IP的艰难度，那是否意味着我们就要放弃？

放弃成本是巨大的，大家一定要考虑清楚，医疗机构客源的竞争已经开始内卷了，二甲公立医院，部分三甲公立医院的病人都在减少，而民营医疗机构因为缺少客户经营不下去，破产关闭、并购重组的比比皆是，且每天在不断上演。这种环境下，我们民营医疗机构的医生能独善其身吗？

更可怕的是，公立医院的医生纷纷入驻到各大新媒体平台大力打造自己的IP，拼命地做内容输出和直播疯狂吸粉。我在抖音上看到滨州医学院烟台附属医院骨科副主任医师石青鹏经常在凌晨4点就开始直播，回答粉丝各种问题，公立医院的医生很多在这样做了，大家多去看看，只有了解竞争的残酷性才会明白IP打造的重要性。

2021年以北京公立医院医生在新媒体平台上掀起的“震惊体”和“卖惨体”，即可知道流量争抢的激烈程度，为了吸粉，公立医院的医生也开始躬下身段主动服务粉丝，免费线上问答了，也开始注重“奇技淫巧”，这在以前是不可想象的。

相比公立医院的医生，民营医疗机构的医生，本身就处在弱势位置，缺乏流量，如果再不注重打造IP引流，基本上很难有竞争力。

民营医疗机构的医生一定要围绕“变现”产品和服务来合理设计、规划内容，并在运营过程中不断调整，鼓励自己坚持下来，就一定能找到突破口，实现个人IP的突围。

下面用一个案例来拆解下民营医疗机构医生IP打造流程和方法。

背景介绍：刘医生是儿科医生，擅长儿科常见病和疑难病的诊治、调理，以前在公立三甲医院任职，后来离职到民营医院上班。

分析：因为小孩以常见病为主，如感冒发烧、咳嗽、湿疹、脾胃问题、长高、体质弱等，这类病相对是不适合从线上引流到医院看诊的，而且线上看诊风险较高。因此，引流看诊只能作为次要变现方式，必须找到核心变现产品和服务。

接下来我们要根据儿童常见问题寻找产品和服务的解决方案。

如针对老感冒、发烧、咳嗽、体质弱问题，其解决方案是什么，有哪些好的健康食品能辅助宝宝解决这些问题，如小儿沐浴中药包、维生素AD、奶粉、营养辅食、益生菌、健脾膏方等。针对湿疹问题有纸尿裤、润肤沐浴液等，针对小孩长高有增高解决方案。当然还有亲子教育、儿童抑郁等方面的选项。

如果我们选择从宝宝调理脾胃、增强体质方面的产品变现入手，我们在内容设计上，就要重点围绕小孩脾胃差、体质弱产生的原因，如父母、爷爷奶奶的喂养哪些是错误的，可能产生哪些严重后果，如何改进错误做法并提供解决办法等。在我们根据小孩具体问题提供安全有效的解决方案时，一定要巧妙的把产品和服务融入到解决方案里面，从而实现变现。

民营医疗机构医生打造IP，除了进行常规内容输出外，一定要挖掘治疗过程中的亮点事件并以客户的角度来进行互联网引爆。这类事件营销需要注意五个问题。

一是事件必须真实。不要为了炒作而策划不存在的事，在互联网上，任何事情都留有痕迹和记忆点，也容易被“人肉搜索”挖掘出真相，凡是虚假的，早晚翻车。

二是要对自己的技术实力做客观评估。如果自己的技术水平一般，偶尔治好某个疑难杂症，建议不要进行大肆宣传推广，一旦力度过大，很快就会暴露自己的技术能力，形成网络风暴，瞬间口碑塌陷，毁了自己的职业生涯。

三是要找到传播情绪点。不是每件事都值得进行策划推广，能形成传播爆点的事件，一定具备一些属性，如跟社会热点事件相关，大众比较关心的，能激发出情感和情绪的，大家意想不到的等等。

任何时间任何空间，人们都拥有相同的基本情绪，这些基本情绪包括开心、敬佩、害怕、诧异、哀伤、厌恶、烦恼、愤怒、期望、同情、爱等等。

人都是先产生情绪，在情绪能量的驱动作用下从而产生进一步行动。也就是说我们要制造爆款内容，必须用内容抓住或者激发用户的这种情绪波动。想想你最近看抖音视频，哪条视频让你有心跳的感觉，从而让你停留、点赞、评论，甚至分享。

我曾经看过一个视频，讲述一位患癌的母亲，恳请大家帮他寻找离婚后失联的前夫，把3岁多的孩子接过去，临终前这位母亲紧紧握着孩子的小手，用残存的一口气模模糊糊一遍遍地说着“放不下孩子，放不下孩子，放不下孩子……。”看到这里，我相信每一个人都会被感动了。这条视频点赞数300多万，评论区有祝福这对母子的，有赞叹母爱伟大的，有谴责孩子父亲的，有要捐款的等等，看完后，止不住悲痛，潸然泪下。

情绪也可以从医生的的声音、语调、眼神、表情、肢体动作等方面表达出来，这需要医生多加练习，熟练掌握。

四是要融入正能量。正能量指的是一种健康乐观、积极向上的动力和情感，是社会生活中积极向上的行为，正能量具有强烈的感染力，可以影响我们身边的人，是社会积极向上的动力剂。

医生是一个特殊的职业，我们要在事件过程中充分展现自己的人格和医德，坚持按医生执业规则、医德医风去行事，积极呼应社会、客户、同行的关切，多一份爱心，多一份同情心，多一份理解。热爱自己的祖国，喜欢我们的传统文化，赞扬我们身边美好，关心自己的患者等。具备正能量元素的内容更容易获得平台的推荐。

五是要建立信任链，形成强大的信任背书。当事件一一展开的时候，就会有人对事件进行探究和溯源，简单地说就是第二次、三次传播和打假的开始，这个时候，如果没有建立起可靠的信任链做背书，基本上几秒时间内就有可能翻车。所以，在进行事件营销前，一定要把信任链完善好，建立起强大的信任背书，如收录到百度百科、头条百科上，在相关新闻网站、行业杂志、权威媒体上发表一些关于自己专业领域的文章。

这类事件营销，一般情况下医生个人是难以做到的，最好是跟专业的运营推广团队紧密合作，进行策划和布局。

从我们实际运营过程来看，很多民营医疗机构的医生要么对自己的IP不重视，要么半途而废。大部分医生在打造过程中，开始热情满满，一段时间后就放弃了，放弃的原因主要有5个：

（1）急于求成的心态，巴不得今天发视频，明天就能引患者过来或者把产品销售出去，这样往往得不偿失，用力过猛，封号随时发生。

（2）过度关注粉丝的增长，一段时间粉丝不长就放弃了。今天对所有要打造自己IP的医生来讲，粉丝数量多少已经不重要了，关键是能精准吸引带来变现的粉丝，粉丝的质量大于数量。

（3）不知道怎么做内容，甚至辛辛苦苦做的内容平台不准上传，或者因为违反平台规则被限流、封号了。

（4）以“忙”为借口，三天打鱼两天晒网，最后不了了之。

（5）缺乏IP规划能力。民营医疗机构的医生，在IP打造上最好一开始就做好规划，而不是一上来就通过新媒体平台输出内容，这样跑出来的可能性很低，账号一封什么都没有了，不符合长远发展。而是先根据自己的具体情况、平台政策、变现方式、未来趋势做好IP运营规划，理清逻辑关系，设计好运营策略和方法，在执行的过程中灵活调整。

打造IP跟学技术是一样的，而且同等重要，需要投入精力长时间精心培育，方能有好的结果。

最后强调的是，民营医疗机构医生打造自己的IP，核心是以自己掌握的医疗专业知识来为非医疗领域的产品和服务做增值服务，进而达到变现的目的，而不是直接通过医疗健康服务做变现。

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// 本文来源：谈医说馆

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