和马术、网球一样，自上世纪以来高尔夫运动一直是王室成员、欧洲贵族尤为钟爱的精英运动之一，也一向被视为时尚、优雅的代名词。
伊丽莎白女王和乔治六世国王都曾是高尔夫运动的忠实爱好者。沿袭自上个世代王室的人群基础，高尔夫鞋服品类的主力消费群体也主要都以高净值用户为主。而在过去几年里，随着运动领域和消费市场层面的不断普及，高尔夫正不断转变为一项以高端社交形态为主的运动风潮。
来自时尚、运动、奢侈品等不同赛道的品牌都注意到了这一点。正如 Adidas Golf 大中华区商务总监陈柏源表示，自 2019 年至今，高尔夫品类业务收入，每年都有双位数增长。“以阿迪达斯 2022 年度的数据来看，我们品牌同比增长超 30%。”
2022 年，Lululemon 便推出了自己的高尔夫线，并签约了两位职业高尔夫运动员作为品牌大使；韩国品牌 Teenie Weenie 也于同年推出了 Teenie Weenie Golf 品牌。此外，Lacoste、Nike、美国牛仔服品牌 Lee 也陆续开发了高尔夫系列服饰。
今年年初，男士高尔夫品牌 Manors Golf 在新一轮融资中筹集了超出期待的 601,733 英镑。该高尔夫服装品牌在开始筹款时的目标是 40 万英镑。
然而演员 Nicholas Hoult、体育媒体投资者 Andrew Croker 和英国乐队 Jungle 的主唱之一 Tom McFarland 等名流均看好该细分市场的发展潜力，成为投资者。Manors Golf 的联合创始人 Jojo Regan 表示，从 2022 年到 2023 年，该品牌的电子商务业务增长了 600%。
加速增长背后，尽管来自高净值人群及富裕家庭等忠实客群的业绩贡献能力依旧是市场基本盘。但新一代年轻消费群体的涌入，是如今高尔夫市场数据增长的重要引擎。
全球高尔夫球市场规模在 2019 年估值规模便已达 36.6 亿美元超过 500 亿美元。如今随着高尔夫球运动逐渐走向民主化和年轻化，全球高尔夫球市场无论在参与人数还是整体规模上都继续呈现出上扬态势。美国国家高尔夫基金会表示，2023 年有 1210 万人在球场上打球，而 1850 万人则从事球场外的娱乐活动。其中女性高尔夫球手 2023 年新增 45 万人，同比上一年增长 8%。而根据中国高尔夫协会的数据，2013 年，国内注册的青少年球员仅有四百余人，而到 2022 年，这一数字已超十万。配套的青少年赛事也从三十余场增涨至八百多场。
市场消费主体“新贵”的出现，给更多类型的品牌带来了机会。无论是 Nike、LV 等品牌所推出的高尔夫系列产品，还是以街头潮牌思路运用高尔夫服饰而蹿红的 Malbon、 Early Birds Cl
Compass Point 品牌创始人表示，高尔夫运动比大多数人想象得更加受到欢迎。近年来，不少女性、青少年都加入了这项运动。这是因为外场地可以吸引各种技能水平的人们在社交场合尝试这项运动。Foray Golf 品牌创始人兼首席执行官 Megan LaMothe 则进一步指出，最近几年从事这项运动的 30 岁以下女性比以往任何时候都多。
不仅 Foray Golf，Addison Bay、Ame & Lulu 和 SheWarrior 等品牌正在革新女性高尔夫时尚，提供更具潮流风格又具功能性的相关装备，满足现代女性高尔夫球手的需求。女性高尔夫细分赛道的头部品牌 Foray Golf 致力于提供既时尚又功能性的装备，满足现代女性高尔夫球手的需求。品牌创始人兼首席执行官 Megan LaMothe 曾任职任维多利亚秘密的设计运营总监和创新团队成员。
5 月初，一直专注于男装系列的高尔夫品牌 Eastside Golf 宣布将推出 20 多件产品系列，旨在针对从初学者到经验丰富的高尔夫球手各个阶段的女性高尔夫球手。联合创始人兼创意总监 Ajanaku表示，“从我们成立之初起，就有女性为自己购买 Eastside Golf 的产品，并询问我们何时进入女性类别，如今正是时候，我们想要创造一些真实且经过深思熟虑的东西。”
与此同时，随着年轻新贵人群的不断涌入，也令高尔夫这一传统精英运动与时尚产业之间的文化纽带发生了重要转变，如何在今时不同往日的商业环境与文化现实中，通过产品线、美学、渠道等等品牌运营模式，持续建立紧密的消费者社群？来自不同赛道的“高尔夫热情”，也在呈现出更加多元且活跃的品牌模型。
正如 Puma 高尔夫营销总监 Mike Diaz 说道，“高尔夫文化正在不断发展，随着这种发展，风格也在变得更多元新潮。来自时尚、街头和滑板等不同行业的灵感在球场上越来越被接受，我们发现安静高尔夫（quiet golf ）的精神走在了这一变化的最前沿。”
Manors Golf 此前便宣布，计划在 2024 年与零售商 Matches 合作举办高尔夫活动，以建立消费者社区。Manors Golf 联合创始人 Jojo Regan 表示现在的目标是减少对批发业务的依赖，更多地转向直接面向消费者的业务，这样我们就可以与客户建立更好的直接关系。去年夏天，Mr Porter 在与 G/Fore 合作推出高尔夫胶囊系列的品牌时宣布，次月将胶囊净利润的 50% 将捐赠给 Mr Porter 的 Health In Mind 活动，以期望支持年轻消费者的身心健康，让他们过上更加快乐、更充实的生活。
Compass Point Research & Trading 高级副总裁、长期高尔夫分析师 Craig Alexander 表示，企业家瞄准高尔夫服装市场并不奇怪。相比于其他运动服饰，高尔夫服饰目前是一个相对分散的业务，准入门槛相对较低。“关键在于如何实现高性能而是用多场景、轻量化吸引消费者，令其既能在球场上运动自如，也能在休闲环境中不会显得格格不入。”
此外，数字营销、赛事合作、奢侈品牌联名等年轻人更加青睐的数字营销模式，为高尔夫品牌提供了强有力的业绩增长点，也令经典价值在年轻社交语境中得到了更大程度的兑现。
例如，今年 4 月刚刚在巴黎凡尔赛宫结束的 Fila Golf 大秀，不仅在产品上引进了 Hyper Move 无束缚结构科技，将科技与凡尔赛宫殿的巴洛克风格相结合，推出艺术 IP 联名产品，还通过 XR 技术将大秀转播实时呈现在线上平台。去年 3 月，Manors Golf 也开发了一款新的技术系列。
而包括体育明星在内的社会名流投资者的纷纷布局，除了如前文所指出的高尔夫赛道的增长吸引力，更更具全球 IP 效应的投资者背景，在这一碎片化市场环境中，也令高尔夫文化或品牌形象呈现出更具人格化的形象。
知名高尔夫球手 Tiger Woods 自去年底结束与耐克的合作之后，开始押注高尔夫鞋服赛道。在 5 月中旬举办的 PGA 锦标赛上，Tiger Woods 其创办的Sun Day Red品牌系列亮相。而今年 3 月，Tyler, the Creator 与 LV 创意总监 Pharrell Williams 合作设计了小巧的高尔夫球袋形状的手袋，
消费人群的画像还将继续变化，不论是高尔夫风潮或其他运动时尚赛道，抑或是任何品牌，都应该意识到，这或许是存量时代中一个崭新的蓝海市场。
