近日，三位以展示奢侈生活闻名的网红在社交媒体平台上被封禁，他们的社媒账号中，曾充斥着奢侈品、头等舱、高端活动等内容。目前，他们的抖音、小红书以及微博账号已无法被搜索到任何信息。当本土化营销和 UGC 内容成为奢侈品牌在中国传播推广的重要策略，这一监管环境的变化或许也将为其带来真正的变革。王红权星以奢华的生活方式、稀有的爱马仕包收藏和翡翠首饰而闻名，近期他还在北京西大望路附近开出一家二手奢侈品店“ 权星汇”，据悉，这家位于北京 SKP 对面的店铺目前还在正常营业中。在众多社交平台，柏公子也经常发布自己的奢侈品购物、旅行以及参加时装和高级珠宝展示会的经历，在爱马仕的大笔消费是他最出圈的内容之一。鲍鱼家姐据称来自一个在香港和澳门拥有高端干货连锁店的家庭，专营昂贵的干鲍鱼、花胶、鱼翅和燕窝。她的社交媒体内容经常展示她与香港社会精英和名人一起出席独家活动和晚宴。值得注意的是，近段时间以来抖音、小红书、微博均展开治理炫富相关内容的行动，5 月 1 日至 7 日，抖音已处置 “宣扬炫富等不良价值观” 的 4701 条信息和 11 个账号，小红书过去两周已清理 4273 条 “违规” 笔记，关闭 383 个账号，微博也在对 “不良价值导向内容” 开展专项治理工作后，删除了 1100 多条内容。
在上述平台的公告中，炫富、拜金主义、攀比享乐生活方式等均被定义为“不良价值观”。开展同样行动的平台还包括腾讯、快手、b 站等。这些平台的集体行动，与国内监管环境的变化不无关系，国家网信办自 2021 年起启动 “清朗” 系列专项行动，整治 “炫富” 乱象被多次提及。经过多年的探索与磨合，国际奢侈品牌已经认识到，深入中国的社交媒体生态，打造本地化的内容，是其真正深耕中国市场的必经之路。
越来越多品牌 “放低姿态” 与本地网红博主合作，进入直播间，以及通过一系列接地气的营销活动来打造亲民形象，扩大知名度和影响力。另外，UGC 内容已逐渐成为奢侈品牌线上营销策略的重头戏，用户对于高端消费的自发分享成为一种更易引发共鸣、打造圈层的内容形式，而随着愈发规范的监管体系建立，当代时尚产业的去中心化和去精英化号召、尤其是面向中国市场的文化多样性及可持续战略，或许也在更健康的监管机制下走到了下一步。换句话说，一向为人们造梦的奢侈品牌，也不应局限于财富和身份，而是关乎价值观、审美与生活方式。正如近几年，慢直播的崛起似乎已印证了这种价值构建转向的必要性，在章小蕙和董洁的直播间，与主播个人特色相契合的选品、娓娓道来的介绍方式、真诚的分享，都在当下的直播生态中，带来一种全然不同的体验，虽然她们带货的产品均价不低，但仍然取得了亮眼的销售成绩。而且，奢侈品牌也正在通过更多样化的广告面孔，丰富品牌叙事的同时触达更多消费人群。比如在去年妇女节，丝芙兰在全球发起 “Together We” 活动，丝芙兰中国联袂 9 位来自不同领域的女性，讲述从美容顾问到成长博主的人生故事，挖掘多元女性力量；Miu Miu 的 2024 秋冬秀场邀请到了多位年长的女性作为模特，其中包括来自中国的退休医生以及时尚博主覃阿姨，此前，该品牌还与耄耋之年的吴彦姝合作，往往被定义为 “少女品牌” 的 Miu Miu，正在不断打破年龄的界限；而可以称得上是近年最火广告代言人选的运动员，则有助于品牌传递健康之美和专业性的价值观，与年轻人产生共鸣。与此同时，品牌也在借助本土化的营销工具，输出保持自身特质与调性的内容。比如在上月，Louis Vuitton 在上海举办寰游时装秀后，首次在小红书进行秀款预览直播，邀请品牌大使、时尚博主等讲解分享新系列的灵感、设计以及品牌文化等，在不影响品牌奢侈定位的情况下打造了一次高效的品牌传播。奢侈品牌在中国的叙事方式，仍有众多潜在的机遇等待挖掘。
