在经济下行压力加剧、少子化与老龄化问题日益凸显的当下，医疗服务市场已经进入存量竞争阶段。但传统服务模式已难以满足民营医疗机构激活并提升存量客户价值的需求。医疗会员制模式作为一种创新的医疗服务模式，将成为民营医院转型升级、创新经营的重要方向。
来源：诊锁界
编辑：北玄
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近日，卓正医疗的会员体系再添一员——签约私人医生服务，其专注于为患者提供高效、便捷、个性化的医疗服务，包括线上微信群365天无限次沟通和线下多科室看诊免诊费等。目前在北京、上海、广州、深圳、佛山、成都、长沙、苏州8个城市上线了16位儿科儿保医生。从“储值制”转型到“年费制”，从实体服务延伸至线上平台，从以家庭为核心到私人定制化服务，卓正医疗不断优化会员服务模式，搭建起一个全方位、多层次的精细化会员服务体系，充分满足各年龄层、各个家庭成员的个性化服务需求。据了解，会员计划是卓正的收入来源之一， 2023年收入超过2000万，毛利率高达95.1%。签约私人医生服务上线，将进一步增强会员业务的竞争力和盈利能力，巩固卓正医疗在高品质医疗服务领域的品牌形象。从根基深厚的儿科切入
卓正医疗的签约私人医生服务对象仅限一个儿童，从激活起有效期为1年，包括线上365天微信群服务、线下多科室看诊免诊费、保障当日/次日疾病看诊预约等权益。其中，线上微信群可以365 天无限次沟通，由私人医生、专业护士和会员管家组成，提供实时交流、疾病护理、用药及操作指导、育儿保健疑问解答、保障当日或次日看诊预约等服务。线下多科室看诊免诊费，不含药品、检查、操作套餐费用，最多可免 15 次卓正线下门诊诊费(含儿童保健最多6次)，不限科室，不限医生。值得注意的是，服务费用因医生而异，服务对象仅限1个儿童，第二孩子有优惠套餐，同时购买线上线下综合套餐可以减免4000元，线上微信群里可邀请三位家长参与。以深圳地区为例，曾晓明医生线上线下综合套餐是18000元，纯线上套餐是11500元，二孩纯线上是6900元；朱信灿医生的综合套餐是12000元，两个儿童纯线上需要7000+4200元。虽然私人医生会员动辄上万的价格劝退了不少医疗机构与患者，目前国内也鲜有做得成功的案例，不过卓正医疗在儿科领域根基深厚，拥有天然的基因优势：一方面，作为儿科领域的资深玩家，卓正医疗多年来汇聚了一大批卓越的儿科专家与丰富的医疗资源，更在市场上树立了良好的口碑，也收获了一大批忠实的妈妈会员粉丝。无论是供给侧还是需求侧，都为卓正医疗开展私人医生服务提供了生长的土壤。另一方面，卓正医疗专注于服务中高端医疗市场，目标客户为较强购买力、偏好更人性化和个性化医疗服务的大众富裕人群（年度可支配收入在20万元以上）。这类人群具有较强的消费能力，愿意为孩子的健康投资，为卓正医疗的私人医生服务提供更多可能性。另外，在少子化的趋势下，儿科医疗机构大都已经触到增长的天花板，盘活存量的优先级往往会高于发展增量。卓正医疗推出私人医生服务，正是想通过提供个性化、多元化、定制化、高附加值的医疗服务，深度挖掘现有客户群的潜在需求，寻找在存量市场中的增长新动力。那么，对于成人，该如何设计私人医生服务？就个性化、连续性、专业性、便捷性的特征而言，专科私人医生会员服务或许是一个突破口。以糖尿病为例，私人医生可以根据患者的具体情况，制定个性化的饮食计划、运动方案和药物治疗方案，提供连续性的健康管理，为患者提供疾病预防、康复和营养等方面的专业指导，从而帮助患者控制血糖水平，减少并发症的风险。此外，签约私人医生服务可以优化医生资源配置，确保患者得到最为专业、高效的医疗服务，也为医生带来了更为稳定的收入来源，有助于吸引并留住优秀的医疗人才。
回头客贡献八成以上的营收
私人医生服务能否成功落地尚需拭目以待，但 “卓正会员计划”的成效显而易见。“卓正会员计划”于2020年被推出后，以年费制会员代替储值制会员，与之相对应的是，会员账户总数逐年大幅增长，会员账户储值不断下降。截至2021年至2023年各年末，卓正医疗的会员账户总数分别为6.07万个、7.97万个和9.72万个，会员账户储值分别约为4520万元、3870万元和3540万元。尽管储值有所下降，但会员计划收入却呈现出强劲的增长态势。截至2021年至2023年各年末，卓正医疗的会员计划收入分别为740万、1860万、2082万。虽然会员收入中的占比在报告期内分别仅为1.8%、3.9%和3%，但这笔收入的成本几乎可以忽略不计，毛利率分别高达100%、89.4%和95.1%。在会员计划的加持下，卓正医疗的医疗服务也赢得了患者的广泛好评。2021年至2023年，在卓正医疗的医疗服务机构及/或线上医疗服务平台付费患者就诊总人次分别为47.09万人次、52.98万人次及73.34万人次，人均就诊花费为1033元、1014元和1048元，患者回头率分别为71.1%、75.7%及78.2%。
从就诊人数与回头率可以推算出，2021年至2023年，卓正医疗的回头客有33.48万人次、40.1万人次、57.35万人次。再结合客单价可以计算出，2021年至2023年，回头客约分别贡献了3.46亿元、4.06亿元、6.01亿元。根据招股书，2021年至2023年，卓正医疗的总营收分别为4.17亿元、4.73亿元、6.9亿元，可以推算出，卓正医疗从2021年到2023年回头客贡献的营收占总收入的八成以上且在比重逐年增加，占比分别为82.9% 、85.8%、87.1%。值得一提的是，卓正医疗的会员黏性也在逐渐增强。截至2022年末和2023年末，卓正医疗的会员续费率分别约为42%和56%。2022年四个季度，会员续费率分别为40%、36%、38%及48%；2023年分别达到47%、57%、55%及63%。2023年四个季度会员续费率分别为47%、57%、55%及63%。得益于“会员计划”提供的优质服务以及独特的家庭医疗模式，卓正医疗实现了快速发展。截至2023年末，卓正医疗已经拥有21家医疗服务机构，覆盖中国11个城市，并在新加坡拥有3家全科诊所。
据弗若斯特沙利文数据，在所有私立中高端综合医疗服务机构集团中，按覆盖的中国城市数量计算，卓正医疗排名第一；而按2023年付费患者就诊人次及收入计算，卓正医疗分别排名第二及第三。
卓正医疗的会员机制并不是一蹴而就，笔者翻阅卓正医疗公众号发现，其会员价格与机制经过了逐步调整，以适应市场变化与消费者需求。会员机制演变可划分为两大标志性阶段：2013—2020年，储值制；2021年至今，年费制。其中，年费制又可以分下三个时期：2020年12月，卓正会员计划被推出后，会员价格为269元（轻享卡）和369元（家庭卡），以年费制取代储值制；2022年12月后，全部统一定价为269元（家庭卡）；2023年底，针对线上问诊推出69/年的云会员计划。通过梳理卓正医疗的会员制的变化，我们可以总结出民营医院实行会员制的经验：卓正原储值制会员于2013年正式推出，即预存3,000元储值可以办理“卓正家庭会员”；预存10,000元储值可以办理“睿清会员”；储值余额不设有效期，满两年后可以办理退费。随着卓正医疗拓展到全国十多个城市，不少客户对“储值制”提出了质疑。“储值制”即预付费形式，在国内现有的商业环境下仍不算成熟，一是门槛高且占用大量现金，二是在社会上不时有一些服务机构办理储值卡后卷款关门的现象，给客户带来了不可弥补的经济损失，导致一些卓正客户开始担心储值的安全。经过近一年的酝酿，参考了国内外同类型私立医疗机构会员机制，并在非公开的前提下对现有会员抽取样本进行了深度访谈，卓正医疗决定以“年费制”取代“储值制”会员， 于2020年12月将家庭会员和睿清医美会员统一升级为卓正会员，享受到专享折扣、线上护理指导服务等更丰富的权益。新卓正会员采取年费制：轻享卡年费269元/年；家庭卡年费399元/年，不间断续期可享有100元的减免。不过，年费制会员制实行近两年期间，卓正医疗观察到轻享卡仅关联两位受益人，不便于更多家庭成员享受卓正的多科室诊疗服务及各项比如线上线下诊费折扣、会员专享产品优惠等。基于此，卓正医疗于2022年12月推出全新的卓正会员计划，在会员权益和服务质量不变的前提下，以家庭为核心来设计会员体制，将会员轻享卡将自动升级为新卓正会员，受益人由原来的2位升级为6位。与此同时，原来的家庭卡会员被取消。“家庭式医疗服务”模式不局限于单一的器官或身体系统，可以满足家庭成员的不同医疗需求，以及家庭成员在不同年龄段、作为不同角色的医疗需求，将医疗服务需求从单次、低频转变为多人、更高频。医院在获得高客单价的同时，还能提升服务量。同时，各个专科之间相互协作和转介，促进医疗资源有效配置。虽然卓正医疗以实体业务为主，但也重点布局了线上医疗服务平台。2021至2023年，付费患者访问量由11.1万人次增至16.8万人次复合年增长率为23%。为了保持增长，卓正医疗于2023年11月推出年费形式的在线云会员计划，仅需69元/年，最多能让六名会员的各种优惠。卓正医疗整合自有全职医生及国内外优秀的外部医生，开通7*24小时线上问诊服务，提供病情初步分析、观察及用药建议、复诊及慢病管理等咨询。持卡人在使用线上问诊时，可享受9折优惠权益。通过线上线下双轨布局，卓正医疗提升了服务可及性，提升患者体验，还可以根据线上平台医生与患者的活跃程度，判断供给与需求两端的分布特征，以制定线下市场扩张战略，提升新办医疗机构的成功率。
