企业不但要做出好业绩，还要有好行为，更要传播好声音。

书名：论企业形象

定价：42.00元

作者：胡钰

出版社：中信出版集团

出版日期：2019-05

页码：203

装帧：平装

开本：32开

ISBN：9787521700268

1.在全球竞争时代，企业不但要做出好业绩，还要有好行为，更要传播好声音。

2.中信集团原董事长、中信改革发展研究基金会理事长孔丹，国务院国资委新闻主任毛一翔，可口可乐大中华与韩国区公共事务、传播与可持续发展副总裁张建弢推荐。

在持续推进“”建设、参与经济全球化的进程中，企业形象作为不可替代的无形资产与战略资源，是企业竞争力的核心组成。

在新的竞争环境下，企业不但要做出好业绩，还要有好行为，更要传播好声音，成为新时代的“三好企业”。作者从学术视角分析了企业形象、企业声誉、企业传播的理论框架，从国际视角分析了美、日、德等发达国家在企业形象建构方面的经验，从中国视角分析了中国企业特别是国有企业在企业形象塑造上面临的挑战与积累的经验，提出了企业形象建构的创意传播策略。

第一章企业形象理论建构：内涵与体系/1

第一节企业形象的概念/1

第二节企业形象的构成要素/8

第三节企业形象的具体功能/10

第二章企业声誉理论建构：认知与评价/25

节企业声誉的概念/26

第二节企业声誉的关联因素/28

第三节企业声誉的评价指标/30

第三章企业传播理论建构：维度与框架/47

节企业传播多视角研究/48

第二节企业传播的认识维度/49

第三节企业传播研究新框架/52

第四章国外企业声誉建构：启示与借鉴/59

节日本企业声誉的哲学建构/60

第二节美国企业声誉的文化建构/75

第三节德国企业声誉的科学建构/82

第五章国企形象建设体系：挑战与规律/91

节国企的改革历程与存在价值/91

第二节国企形象面临的负面舆情与成因分析/99

第三节国企形象的体系建设与战略目标/109

第六章企业形象的创意传播：策略与实施/145

节企业形象的传播策略/145

第二节“国资小新”的创意传播/163

第三节“走进新国企”创意传播/181

胡钰清华大学新闻与传播学院、博士生导师，文化创意发展研究院执行院长。清华大学经济学学士、新闻学硕士、法学博士。主要研究领域：新闻传播理论、企业传播、科技传播、文化研究。承担国家社科基金、国家软科学计划、国家艺术基金等多项课题，出版著作十余部、论文百余篇。

汪帅东，北京科技大学外国语学院讲师，硕士生导师，清华大学新闻与传播学院博士后，主要研究领域：比较文学、对外传播、日本企业文化。承担国家社科基金、中国博士后科学基金等多项课题，出版著作五部、论文三十余篇。

王嘉婧，清华大学文化创意发现研究院创意项目主任，清华大学新闻与传播学院博士后，主要研究领域：创意传播，影视传播，发表论文二十余篇，拍摄的纪录片《走进和田》曾获“五个一工程”奖佳纪录片奖，导演的微纪录片、微电影也曾多次获得各类奖项。

在参与全球化进程中，中国企业不但要为世界提供的产品和服务，还要树立良好的形象和声誉。《论企业形象》一书以企业形象的问题意识为主线，以企业形象的理论分析为方法，比较中西方经验，特别是立足中国国有企业形象建设的经验与挑战，提出了许多有价值的理论发现与策略方向，体现了作者实事求是与学术报国的追求，堪称践行中国道路的力作。

企业形象的传播路径

一贯彻“以人为本”的方针

近年来，谷歌公司因竭力打造人性化的办公空间而走红网络。与传统的格子间截然不同，谷歌的办公楼内装有滑梯、台球桌、瑜伽房，甚至有篮球场和足球场，轻松的工作环境和氛围更容易释放员工的创造力。此外，谷歌还为员工提供健康计划与带薪休假，制定灵活的上下班时间，这些举措充分展现了谷歌追求自由开放、富有创造力的企业形象，在提升民众对于企业好感的同时，也吸引并招揽了大批人才加盟谷歌。相比之下，快速扩张的Uber优步则是一个典型的负面案例。首先，Uber把司机视为独立承包商，认为他们是共享经济的一部分，所以拒绝为他们提供正常雇佣关系下的员工福利，也拒绝他们在应用程序中添加“小费”的请求，这令很多司机不满意并逐渐退出该平台；其次，Uber缺乏风险意识，它允许司机在没有牌照、特定驾照的情况下注册UberPop并为乘客提供客运服务，巨大的管理漏洞也酿成了多起司机伤害甚至性侵乘客的案件；再次，Uber部分员工擅自搜集和泄露包括明星、政治人物等知名人士的乘车信息，搭乘Uber去过的任何地方毫无隐私保障。丑闻缠身使Uber的品牌形象和企业声誉日就衰败，很多网友甚至在社交网络发起了卸载Uber的行动。

二创造共情的沟通环境

随着信息时代的来临，赢得消费者的注意力成为各类传播媒介争夺的主要目标。通过寻找企业和目标消费者之间的连接点，创造共情的沟通环境，以此吸引消费者的注意力，获得对方的认同并引发共鸣是目前各类传播媒介常用的手段。沟通环境既应当表现出企业的形象内涵，同时也应击中目标民众的心理需求，创造共情的关键在于从企业化走向个人化。企业形象对于个人生活而言是可有可无的部分，如果直截了当地进行企业宣传，则很难获得消费者的关注，要找寻企业文化和个人生活之间的共通点，从个人化作为切入点予以表现。企业形象传播与消费者产生的关联度越深，消费者的共情感越高，传播效果就越好。中国的电力企业曾因行业垄断，缺少与消费者的互动与沟通，在企业形象建设方面的投入并未达到预期的效果，而国外的电力企业却在竞争激烈的环境下使出浑身解数，展现了良好的外部形象，以吸引消费者选择自己，由此，也涌现出许多经典的形象传播案例。其中，以“家庭”作为沟通环境的案例居多。虽然电是无形的，但从作用于人类生活的结果而言，当今的家庭生活都离不开电。没有电，生活似乎难以延续。电扮演着无形的保护者角色，它见证着许多或喜或悲的家庭瞬间。温暖、牢靠是国外电力企业有意向消费者传达的形象。借助对温馨家庭生活的表达，企业将自身形象与家庭呈现出的温暖、牢靠融为一体，自然地传达给消费者。比利时电力公司Electrabel用一只名为Kito的狗作为企业形象的传递者，Kito成为该公司系列广告的主角。作为一只狗妈妈，Kito用微波炉温奶，用吸尘器打扫，用现代化工具照顾自己的宝宝，展现着无微不至的母爱，电力企业的抽象形象也成功地伴随着Kito的暖萌感与责任感有形地传递给消费者。

三激发消费者的传播潜力

互联网对于个人的传播赋权可以让受众与传播者的身份自如转换。曾经的普遍民众只能借助人际传播表达观点，如今的社交媒体让人际传播置于公共空间，民众能够通过互联网实现从受众到传播者的瞬间转换，传播范围和传播效果得到了极大地提升。北京大学陈刚在创意传播理论中提出了代表文化传播或模仿的单位——“沟通元”的概念。沟通元是能吸引消费者注意力、关注度、参与度的话题。企业通过传播跟目标消费者实现积极互动，在传播过程中共同塑造企业独特的沟通元，是具有互动性和叠加性的概念。沟通元在被企业抛出后可被无限次地复制，在复制的过程中被消费者重新解构和深化，逐步扩大传播范围，挖掘新鲜传播价值。产品形象是企业形象的具象化表现。汽水是可口可乐的经典产品，其产品的特性让企业成为青年文化、流行文化的代表，企业形象被贴上了积极、快乐、的标签，但同时也带有叛逆、不负责、肤浅等负面色彩。伴随着企业年龄渐长和全球化战略的实施，可口可乐迫切需要树立负责任的大型跨国企业形象，以获取更消费者的信任，同时要在产品竞争激烈、更新换代速度快的饮料行业中保持品牌的长期影响力。可口可乐诞生伊始，使用的是直形的玻璃瓶身，但是直瓶太容易被仿制，一时间仿冒品四起，后来可口可乐设计出了弧形瓶身，特别的设计树立了可口可乐独一无二的产品形象。1950年，可口可乐的弧形瓶形象甚至登上了美国《时代》杂志的封面，特别的瓶身设计不仅使其摆脱了假货仿制的困扰，同时还因亮眼的颜值俘获了消费者的欢心，也成为消费者能够接触并认可企业形象的媒介。可口可乐设有专门负责瓶身设计的团队，他们通过这个瓶身和消费者完成直接的亲密接触。如今，可口可乐的瓶身花样繁多，在世界不同的地域、不同的节庆会推出不同的款式。2016年圣诞节，可口可乐在日本市场推出了拉花瓶的设计，只需要轻轻拉动标签背后隐藏的拉线，可口可乐的商标就会绽放成一朵丝带花。有了设计的加持，可口可乐也变成了一份特别的圣诞礼物。可口可乐在日本发布的拉花视频，获得了极高的点击量，并在社交网络上形成了一股热潮。惊喜感的互动设计，配合着节庆的时间点，让消费者心甘情愿地帮助企业进行传播。2014年，可口可乐在中国市场推出了歌词瓶，每瓶可口可乐的瓶身上都印有一句感人肺腑的歌词，消费者借由“歌词瓶”传递自己的心声。根据可口可乐提供的数据，与同期相比，歌词瓶为可口可乐中国带来了10%的销量增幅。除可口可乐外，许多饮料品牌借助瓶身设计构建企业形象，与消费者互动，了销量。

四积极应对负面舆情

企业形象具有易变性，会随着消费者对产品和服务的反馈产生变化，也会受到一些突发情况的影响。相较于大众传播时代，互联网传播时代的消息传播速度往往呈现几何倍数的增长。遮遮掩掩、以退为进的公关方法在互联网传播时代无异于炊沙成饭、饮鸩止渴。企业需要海外形象监督部门随时跟进舆情，以快速度解决危机，以免让负面舆情逐渐侵蚀企业形象。2012年，中海集运“永信捷1轮”由南沙驶往汕头途中，遭遇“韦森特”台风，导致6个装载中国石化聚丙烯产品的集装箱坠落海中，部分包装袋及颗粒被浪潮冲到香港海域，引发香港特区民众广泛关注。尽管聚丙烯无毒无味，但在部分媒体刻意炒作下，还是造成了香港民众的恐慌。为此，中石化选择市场化的应对方式，选择当地的公关公司制定危机处理方案。在新闻发布会上，中石化正面回应记者提出的问题，并强调企业愿意承担相应的法律责任和赔偿责任。同时，中石化还积极与香港民众接触，借助此次事件进行石化领域的科普讲授，这些措施让中石化成功化解了突如其来的舆情危机。相比之下，韩国三星公司则没有很好处理类似危机。2016年8月，在韩国的手机论坛上传出三星智能手机GalaxyNote7疑似爆炸的图片，随后网络上相继爆出全球数十起类似爆炸事件。对此，三星公司做出迅速回应，首先于9月2日宣布召回全球除中国250万台GalaxyNote7手机，同时，三星移动业务总裁出面鞠躬道歉，10月10日韩国三星电子发表公告宣称正式中断GalaxyNote7的生产，次日又宣布决定永久停止生产和销售该型号手机，希望尽早结束公司历史上这一耻辱的事件之一。尽管三星公司对于电池爆炸起火事件表现出了较为迅速的处理速度，但是其于中国市场的应急表现几乎将其置入绝境。在进行首批召回时，三星公司表示国行版Note7的电池供应厂商与其他国家不同，并不存在隐患，所以暂不召回，然而未及半个月国行版Note7也传出了爆炸事件，这种差别对待与滞后反应严重伤害了中国消费者的感情，受此影响，三星公司在中国的信任度急转直下。此后，三星智能手机在中国市场的份额持续下跌，这也使其成为近年来维护企业形象失败的案例之一。

五提升服务水平

尽管企业的目标是获取市场盈利，但是“以利逐利”的思维在跨国企业形象塑造中难免被贴上“侵略者”的标签。因此，若想获得海外市场的认可，企业塑造出“服务者”的形象，为当地利益相关方创造价值，只有取得当地政府、民众的信任，企业才能争取到更宽松的外部环境。在海外，一些只注重与当地政府联络而不重视与其民众沟通的企业，虽然为当地贡献卓著，但却费力不讨好，在经营实践中常因无法获得当地民众的理解而阻力重重。与之形成鲜明对比的是，如今中国智能手机行业发展迅速，但是苹果手机依然在我国占有较大的市场占有率。穷原竟委，在技术指标、硬件设施等方面趋同的情况下，苹果公司关注到了技术对于人类生活的推进和帮助。苹果的灵魂人物乔布斯更被视为用科技改变生活的革新者。近年来，苹果公司推出了一系列以残疾人为主题的广告，在广告中，这些残疾人通过使用苹果手机可以完成许多平时很难完成的动作，例如拍摄照片、编辑影片等。在一片比拼技术的竞争中，苹果寻找了差异化的形象定位。对于特殊群体的关爱让苹果的形象更具人文感和服务感。由此，即便国产智能手机已经在硬件层面与苹果手机十分接近，但苹果公司在世界范围内仍然拥有大批忠诚的粉丝。

六加强主动传播

全球化的国际市场环境促使中国企业走出国门，服务更大范围的消费者。面对日益激烈的国际市场竞争，企业需要良好的形象为自己赢得海外消费者的好感，使企业能够在当地扎根。相比于本国形象塑造，海外形象塑造对于企业的挑战更多、难度更大，往往受到政治制度、市场环境、宗教文化等多重因素影响。很多中国企业在“走出去”的过程中，只是闷声干活，而不着力于形象传播，加之当地媒体往往戴着有色眼镜批评中国企业在国外的所作所为，结果造成的负面舆论不仅阻碍了个别项目的进展，同时也严重影响了中国企业正面形象的塑造和传播。中国人奉行“低调做人、高调做事”的原则，秉持着内敛的处事方法，不善于进行自我传播，出现了许多卖力不讨好的现象。在非洲，中国和日本同样援建铁路、公路，中国修建的工程质量相比于日本有过之而无不及，但是当地民众却不知道中国企业进行援建的事例，大多只知道日本的援助项目。究其原因，日本企业一般会在修好的公路或铁路旁立碑刻下修筑企业及其工人的名字，而中国则是做好事不留名，完成工程就离开。尽管每家企业都有自己的核心价值和运营特点，但是企业正视自身的一些不足，如不善于宣传、不重视企业传播，要在传播企业形象时与当地政府、媒体建立平等、均衡、互动的对话机制，不能态度强硬、自说自话，如果企业只以自我为，单向性地传输意见和想法，则很容易产生负面影响。此外，要根据企业性质的不同，有侧重地选择适合企业形象传播的媒体战略，比如，有绝对实力或战略高度的企业可通过举办展览、秀场等活动邀请具有国际影响力的媒体参与其中，普通企业则可借助相关领域网络达人的热度进行传播。

七运用创意传播

随着同质化竞争日趋激烈，形象塑造逐渐成为不可小觑的竞争手段。创意在企业形象中的大范围运用，开始源于快消品行业的同类竞争。为了争夺消费者，适应新的媒体环境，同为饮料企业的可口可乐和百事可乐，以及同为快餐企业的麦当劳和汉堡王在传播领域展开了一场没有硝烟的战争。在此起彼伏的传播战中，创意的作用日渐凸显，在这些企业的竞争历史中，贡献出许多经典的创意传播案例。这种类型的企业提供的是同消费者直接接触的产品，借助创意的力量迅速地打动消费者。创意传播的本质就是将创意作为手段，在信息爆炸的环境中更快速、更地获取注意力并影响目标对象。

詹姆斯韦伯扬JamesWebbYoung在《生产创意的技巧》一书中提出了生产创意的两项重要原则，分别是“旧元素的新组合”和“寻找事物的关联性”。

许正林西方广告学经典著作导读\[M\]郑州：郑州大学出版社，2009：132133首先，的创意一定是原创、新鲜、有魅力的集合体，能给消费者带来感动或惊喜，例如，麦当劳在推出美国冬季汉堡时，塑造了一个在冰雪野外不断受伤，却被冬季汉堡不断治愈的励志故事；其次，的创意要言简意赅、简单明了，但能引发消费者的集体共鸣，被多种文化背景的消费者所接受，麦当劳有一条经典广告，拍摄的是一个婴儿随着摇篮的前后摆动，在笑哭之间来回转换，后镜头转向婴儿望着的窗外，麦当劳的标志随着摇篮的起伏变化时隐时现，尽管这个创意简单至极，但却清晰地传达出麦当劳带给消费者的快乐形象。在数十年的创意传播中，麦当劳都会在不同的时代、不同的产品设计不同的创意，而且每个创意都展现着全新的故事和新鲜的体验，但万变不离其宗的是麦当劳温暖快乐、充满的形象。麦当劳曾经推出指挥家汉堡，在该产品的创意广告中，顾客在麦当劳门店购买指挥家汉堡后，门店电视中便会传出实时的交响乐演奏，在指挥的调动下，音乐、歌手会根据顾客的特征进行演奏、演唱，形成音乐和美食的趣味互动。

提起白酒总是给人以“老成持重”的印象，但中国品牌“江小白”却独辟蹊径，以年轻受众为目标消费群，推出了“我有一瓶酒，有话对你说”的活动，将用户上传的照片及青春感言印在了酒瓶上，如“话说四海之内皆兄弟，然而四公里之内却不联系”“我多么想见你一面，在我们来过的这家店”。由于这些话语真切地流露出青春的感悟，加之网友上传的四射的图片，迅速在社交媒体掀起了一股传播热潮。互动式设计让白酒瓶成功改变了冰冷形象，摇身变为有温度与人情味的传话筒。当企业将此类形象公之于众之后，被情感牵动的消费者自然会成为持续传播的力量。就本质而言，此类传播模糊了企业和消费者之间因商品购买而产生的利益关系，互动式设计无形间增强了企业和消费者之间的情感联络，在消费者心中消解了企业的商业意图，增加了一份有形的陪伴感。