定位：有史以来对美国营销影响最大的观念

艾·里斯，杰克·特劳特著

机械工业出版社2013年12月

作者简介

艾·里斯，里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球营销战略家，定位理论创始人之一。

2008年，作为营销战略领域的入选者，与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大*尖商业大师”。目前，艾·里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等的营销战略。

杰克·特劳特，全球营销战略家，“定位”之父。

1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国久负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。 

目录

特劳特致中国读者

总序

引言

传播的新方法

“定位”的定义

定位是怎样开始的

第1章 到底何为定位

传播过度的社会

过度简化的心智

尽量简化信息

第2章 心智备受骚扰

传播渠道阻塞

布朗、康纳利和雪佛兰

媒体爆炸

产品爆炸

广告爆炸

第3章 进入心智

进入心智的捷径

进入心智的难点

广告界的教训

产品时代

形象时代

定位时代

阿美利哥发现了什么

米什劳发现了什么

米勒发现了什么

第4章 心智中的小阶梯

你看到的是你想看到的

容量不足的容器

产品阶梯

“关联”定位法

“非可乐”定位法

忘记成功之道陷阱

第5章 你不能由此及彼

“我能行”精神不死

不祥之兆

“我能行”精神行不通

如何与IBM之类的对手抗衡

通用电气公司的史密斯和琼斯

第6章 领导者的定位

建立领导地位

领导者的失败

不稳定的平等

保持领先的战略

什么不该做

不断重复

抓住每一个机会

来自产品的实力

迅速回应

用多品牌拦截对手

用更宽泛的名称拦截对手

领先的好处

第7章 跟随者的定位

跟风的危险

寻找空位

尺寸空位

高价空位

低价空位

其他有效空位

工厂空位

技术陷阱

满足所有人需求陷阱

第8章 重新定位竞争对手

创建自己的空位

重新定位阿司匹林

重新定位雷那克斯

重新定位美国伏特加

重新定位品客

重新定位李施德林

重新定位与对比性广告

重新定位合法吗

重新定位合乎道德吗

第9章 名字的威力

如何选择名字

如何避免不恰当的名字

何时可用无意义的名字

坏名字也能变成好名字

公开产品的本质

好名字和坏名字

航空公司的糟糕名字

阿克伦的双胞胎

托莱多三兄弟

混淆不清的“大陆”

过犹不及的名字

第10章 无名陷阱

发音缩写

视觉缩写

成功无捷径

心智靠耳朵运转

过时的名称

因果不分

首字母缩略词名称与电话簿

第11章 搭便车陷阱

企业的联合

两种不同的战略

分而治之

新产品需要新名字

跷跷板原则

匿名的价值

第12章 品牌延伸陷阱

由内而外的思维方式

由外而内的思维方式

JC彭尼与永久

看待名字的两种方式

蛋白质21是什么

Scott是什么

LifeSavers是什么

什么是永备

100毫米的失败

玉米油衰败记

咖啡杯争夺战

护手霜的竞争

无糖可乐之战

逆向品牌延伸

第13章 品牌延伸何时有效

短期优势

长期不利

购物单检验法

酒保检验法

Packard是什么

凯迪拉克是什么

雪佛兰是什么

大众是什么

沃尔沃是什么

名字是橡皮筋

行事规则

第14章 公司定位案例：孟山都公司

公司的买卖

名字问题再度出现

名字要意有所指

多样化解决不了问题

孟山都之路

生活中的化学常识

孟山都劳有所得

第15章 国家定位案例：比利时

比利时航空公司的处境

给国家而不是航空公司定位

美丽的比利时

三星级城市

后来发生了什么

第16章 产品定位案例：奶球

第一步

重新定位竞争对手

耐吃的糖果

效果如何1

第17章 服务定位案例：邮递电报

视觉vs.语言

电子邮件

低价电报

快速信件

低价vs.快速

第18章 给长岛的一家银行定位

长岛银行业的状况

绘制潜在客户的心智地图

制定战略

第19章 给天主教会定位

身份危机

失去影响

教会的作用是什么

福音教师

实施定位

结果如何

第20章 给你自己和你的职业定位

定义自己

要能犯错误

名字要合适

避开无名陷阱

避开品牌延伸陷阱

找匹马骑

第21章 成功六步曲

第一步：你拥有怎样的定位

第二步：你想拥有怎样的定位

第三步：谁是你必须超越的

第四步：你有足够的钱吗

第五步：你能坚持到底吗

第六步：你符合自己的定位吗

局外人的角色

局外人不能提供什么

第22章 定位的游戏规则

必须理解文字

必须理解人

必须对变化持谨慎态度

要有眼光

要有勇气

要客观

要简单化

要精明

要有耐心

要有全球视野

要他人导向

什么是你不需要的

附录A 特劳特思想应用

附录B 企业家感言

内容提要

 美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书，有史以来对美国营销营销最大的观念。《定位 有史以来对美国营销影响最大的观念》是特劳特成名作，深入阐述了定位理论和操作方法，并配有丰富的实战案例解析，指导企业家成功企业定位，获取商业成功。

精 彩 一撇

依靠传播为生的人，都知道尽量简化的必要。

　　比如说你要协助一位政客参加选举，在面见这位政客5分钟内，你对这位政客的了解会比普通选民未来5年对他的了解还要多。

　　因为你的候选人的信息很少会进入选民的心智，所以你的工作不是普通意义上的“传播”。

　　你的工作其实是筛选，筛选出那些最容易进入心智的材料。阻碍信息发生作用的是传播量，只有当你认识到问题的本质后，你才能通晓解决之道。

　　当你想为一位政治候选人或一项产品，甚或是你自己的优点进行传播时，你必须把问题本质找出来。

　　对你的问题，不要在产品之中，甚至也不要在你自己的心智中寻求解决之道。

　　问题的解决之道，存在于潜在顾客的心智中。

　　换言之，由于你能传递给接受方的信息是那么稀少，因而你就应忽视信息的传播方，聚焦于信息的接受方。你应聚焦于潜在顾客的认知，而非产品的现实。

　　前纽约市长约翰·林赛（John Lindsay）说：“在政治上，认知就是现实”；在广告上、商业上以及在生活上都是一样。

　　可是，怎么看待真理？怎么看待真实情况？

　　什么是真理？什么是客观现实？每一个人似乎都本能地相信唯有他自己才掌握着了解普遍真理的钥匙。当我们谈到真理时，我们说的是什么真理？是从局内人的观点说，还是从局外人的观点说？

　　这两者之间确实有所不同。按照另一个时代的说法：“顾客永远是对的”。言外之意就是，销售者或传播者永远是错的。

　　接受“传播者是错的，接受方是对的”的想法可能有些愤世嫉俗。但如果你想让你的信息被别人衷心接受，你确实别无选择。

　　此外，谁说局内人的观点比局外人的更正确？

　　把这个过程转过来，把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程，也学到了原则与观念，这有助于你大幅提高传播效率。