6大简单原则，打造内容的持续影响力！

樊登、万维钢、斯坦福商学院、《助推》《引爆点》作者联合推荐。

广告创意、文案运营、营销传播……

从0唤醒用户痛点。职场汇报、沟通、商务谈判……

从小透明晋升影响大师

书名：行为设计学：让创意更有黏性

定价：68.00元

作者：奇普·希思

出版社：中信出版集团

出版日期：2018-11

页码：320

装帧：精装

开本：32开

ISBN：9787508695181

★ 揭秘创意背后的情感引力和逻辑说服力，一本书解答“为什么有的创意昙花一现，有的却经久不衰”：

简单、意外、具体、可信、情感和故事。

破除“知识的诅咒”，将创意黏在他人头脑里，产生深刻且的影响力

★ 硅谷创业者和投资人都在学习“行为设计”。罗振宇在2017年年会上说过：“所有创业家和投资人都应该学习行为设计。”行为设计学理论源自斯坦福大学、行为设计BJ Fogg，人称“百万富翁制造机”，他的学生包括Instagram创始人和Facebook小程序的开发商。行为设计对商业的影响和其带来的潜在收益，值得所有创业者和投资人学习。

★ 揭秘创意背后的情感引力和逻辑说服力，一本书帮你创意“粘在”他人头脑里

·简单：提炼核心，表达

·意外：制造惊喜，吸引并维持注意力

·具体：化抽象为具象，有助记忆

·可信：强化细节，更易相信

·情感：同理心联结，休戚相关

·故事：影响别人，促成改变

★ 硅谷创业者和投资人都在学习“行为设计”。罗振宇在2017年年会上说过：“所有创业家和投资人都应该学习行为设计。”行为设计学理论源自斯坦福大学、行为设计BJ Fogg，人称“百万富翁制造机”，他的学生包括Instagram创始人和Facebook小程序的开发商。行为设计对商业的影响和其带来的潜在收益，值得所有创业者和投资人学习。

★百万畅销书作者希思兄弟的经典力作

适合创业者、产品经理、广告策划、品牌推广、互联网从业者一读再读。

前言 何为创意黏性？ V

01 简单 精炼核心信息 001

西南航空的核心：“全球票价低的航空公司” 006

善用倒金字塔结构，避免埋没导语 009

信息传递的轻重缓急 011

抓住核心，避免决策瘫痪 013

创意诊断 017

人名、人名，还是人名 023

一句话传递核心观念 025

简单＝核心 + 精炼 028

谚语的力量 029

掌上电脑为什么只有四个功能 032

利用已有认知，再加一点儿 034

葡萄柚和柚子，了解认知图式 036

从简单到复杂 040

好莱坞电影的高概念营销 042

生成性类比 045

简单永流传 047让创意更有黏性 II

02 意外 吸引和维持注意 049

吸引他人的注意 053

意料之外的广告方案 053

激发惊讶眉 056

出乎意料不是赚取噱头 057

HENSION 与 PHRAUG 058

帮顾客包装其他店买的礼物 062

一堂别开生面的新闻入门课 064

维持他人的注意 071

土星光环之谜 071

剧本里的“转折点” 074

好奇心的“缺口理论” 077

克服过度自信 082

知识越多，缺口越多 083

月球漫步与口袋型收音机 089

03 具体 帮人理解记忆 095

200 万英亩土地和汉密尔顿山荒地 098

给认知做减法 103

具体的词语更好记忆 105

记忆的魔术贴理论 109

褐眼睛、蓝眼睛 111

通往抽象之路：蓝图与机器 114

具体有助于协同 117

把 PPT 变成情景剧 118目 录 III

具体的任务更易得到结果 121

红色文件夹和未来电脑 122

把观点变得具体 130

04 可信 让人愿意相信 135

追寻可信之路 139

反权威带来的可信度 142

细节的力量 145

陪审员与黑武士牙刷 146

统计数据带来内在可信 150

人性尺度原理 153

西纳特拉测试和顺风物流 162

可以吃的布料 165

汉堡里的牛肉在哪里 168

可检验性认证 170

新手球员培训 176

05 情感 使人关心在乎 181

令人恐惧的“真相”广告 186

关联和语义夸张 189

克服语义夸张 193

诉诸自身利益 196

哪种文案会使人订购有线电视 200

马斯洛需求理论 203

食在伊拉克 207

爆米花机和政治学 209让创意更有黏性 IV

别把德克萨斯州弄乱 219

我为什么要保护双钢琴音乐 224

06 故事 促人起而行动 231

公司餐厅里的行话 235

人们如何理解故事 237

故事即启发：贾里德的故事 249

伯乐的艺术 257

挑战情节 260

联系情节 261

创造情节 263

世界银行的故事 265

会议记录故事书 270

结语 — 黏性如此产生 273

附录 1 黏性建议 293

附录 2 便捷指南 333

附录 3 章节注释 339

奇普·希思（Chip Heath）：斯坦福大学商学院组织行为学。

丹·希思（Dan Heath）：杜克大学社会企业发展研究员，前哈佛商学院研究员，Thinkwell（思睿）新媒体教育公司创办人之一。

建议先读这本书，然后再读这两位作者的《行为设计学：零成本改变》和《行为设计学：掌控关键决策》。

——理查德·塞勒（Richard Thaler），2017 年诺贝尔经济学奖得主

这本书说的不是怎么 stick（黏住），说的是人性。

——万维钢，物理学家、专栏作者

这本书会帮你梳理创意的核心问题：什么样的观点或创意具有强有力的黏性，能被他人牢牢记住？

——院院，馒头商学院联合创始人

Stanford GSB（斯坦福商学院）推荐。是一本好书——简单、清晰、记得住、好实践。

——彭萦，“改变自己”公众号主创

葡萄柚和柚子，了解认知图式

至此为止，我们列举的情况都是一个或几个简单观点如何地指导行为。但老实说，世上大多数人所做的事都很复杂。我们无意强辩说复杂的事情（比如法律、医学、建筑、编程和教育）都可以简化成两三则精炼的信息，我们当然也无法用一句精炼观念取而代之全部建筑学院的课程（比如“别让楼房塌了”）。

这就把我们引向尚未讨论到的重要议题：如何把大一新生变成建筑师？简单何以呈现复杂？接下来我们将论证的是，巧用匠心可让简单生出复杂。简单的想法若能加以正确布置和合理层叠，很快就能变成复杂的想法。现在让我们告诉你“柚子”是什么东西。（如果你已经知道柚子是什么的话，麻烦合作一下，请装作不知道。）下面是介绍柚子的一种方法：

解释一：柚子是大的柑橘类水果。果皮很厚，但很软，很容易剥掉。果肉颜色从淡鹅黄到珊瑚红，从多汁到微干，从香甜可口到酸味扑鼻。

快速回答：根据以上描述，若将柚子汁和橙汁按照 1∶1 混合后制成的果汁好喝吗？你可以猜猜看，但答案或许会有些含糊。我们来看种解释：

解释二：柚子基本上是一个超大号的葡萄柚，有非常厚且柔软的外皮。解释二相当于在你已知的概念（葡萄柚）上插了一面小旗子。当我们告诉你柚子很像葡萄柚时，你脑中就自然唤起了葡萄柚的形象。然后我们再告诉你需要对葡萄柚进行哪些改造（体积超大），你脑中的葡萄柚也随之增大。

刚才我们让你比较轻松地学会了新概念，做法就是把新概念跟你已知的旧概念绑在一起。在这个例子中，旧概念就是“葡萄柚”“葡萄柚”就是你已有的一个图式。（“图式”是认知心理学中的术语，我们将在本书中反复提及。）

心理学家将“图式”定义为某种概念或类别的一般属性集合，“图式”由我们记忆中预先储存的海量信息组成。 [12] 假如有人说她看到一辆拉风的新款跑车，你脑中肯定会立即浮现出一幅图景，这个形象充满通用属性。你知道“跑车”长什么样子：你会想象一部外形小巧的两门汽车，或许还是敞篷的；如果你脑中的车子形象正在移动，那么速度一定超快；车身颜色八成是酒红色……与之相同。你的“葡萄柚”图式也会有一组通用属性：柠檬黄、酸甜、垒球大小……

只要唤起你的葡萄柚图式，我们就能快速教会你柚子的概念，这比机械化逐个罗列柚子的所有属性要快得多。此外还请注意，葡萄柚图式也比较容易回答柚子汁和橙汁混合饮料的问题。你已经知道葡萄柚汁和橙汁混合后味道很好，因此柚子图式就继承了葡萄柚图式的这项属性。（在此补充说明一下，“解释一”其实本身也包含很多图式：“柑橘类”是图式，“果皮”是图式，“酸味”也是图式…… ；“解释二”相对比较容易理解，是因为“葡萄柚”是比较的图式，是由多种其他图式组成的图式。）