书名：改革开放以来我国大众传播政策变迁研究（新闻传播学文库）  
定价：59.8  
ISBN：9787300314723  
作者：刘晓红  
版次：1  
出版时间：2023-03  

内容提要：  
本书借鉴传播政治经济学的政策分析和政策研究学派的研究路径，宏观分析与微观分析相结合，坚持历史的、整体论的原则，以改革开放后的社会政治经济发展为背景，重点分析改革开放以来我国报业、广播电视业、广告业、影视业、动画业、金融信息服务业的政策变迁既有历史梳理，也有动因分析，研究视角宏观，资料翔实。作者在梳理政策变迁的过程中，指出了传播业不同部门在不同时期的关键政策，并分析影响政策变动的结构性因素以及政策对行业发展的影响，在做历史分析的同时，也对各部门当下政策有所兼顾，提出了一定有针对性的建议。  



作者简介：  
刘晓红，上海财经大学人文学院经济新闻系副教授、硕士生导师。复旦大学哲学硕士，文学博士。曾任职于华东师范大学党委宣传部，任部长助理。2006年7月起至今就职于上海财经大学。主讲本科课程：传播学研究方法、中外新闻事业史、财经新闻评论学、传播学原理等；研究生课程：大众传播研究方法、传播政策研究。  

目录：  
第一章作为公共政策的大众传播政策  

第一节传播政策与传播制度  

第二节 传播政策与法律  

第三节大众传播政策的研究范围  



第二章改革开放以来我国报业政策的变迁  

第一节 政府强势主导的商品化报业政策（1979—1991）  

第二节 市场化、空间化的报业政策（1992—2000）  

第三节 产业化、融合化、全球化、法制化的报业政策（2001— ）  



第三章改革开放以来我国广播电视业政策的变迁  

第一节商品化取向：广播电视业政策（1979—1991）  

第二节市场化、空间化：广播电视业政策（1992—2000）  

第三节产业化、国际化、融合化、公共性：广播电视业政策（2001— ）  



第四章改革开放以来我国引进境外剧政策的变迁  

第一节重视文化交流和政治利益：境外剧政策（1978—1991）  

第二节强调社会效益第一，开始重视经济效益：境外剧政策（1992—1999）  

第三节市场思维下的文化自主：引进境外剧政策（2000— ）  

第四节关于引进境外剧管理创新的建议  



第五章改革开放以来我国动画（漫）业政策的变迁  

第一节动画（漫）业体制改革迟滞，外资动画企业管理宽松（1978—1989）  

第二节市场化政策起步，境外动画管理适度加强（1990—1999）  

第三节境外动画管理趋严，产业扶持政策发力（2000— ）  

第四节“互联网+”时代我国动漫产业政策的优化  



第六章改革开放以来我国广告业政策的变迁分析  

第一节概述  

第二节从宣传走向市场：改革开放初期的广告业政策（1978—1991）  

第三节行政强制色彩鲜明：产业观念确立时期的广告业政策（1992—2000）  

第四节 监管重于扶持：文化体制改革试点期的广告业政策（2001—2007）  

第四节去行政化、法制化和公益性：2008年以后的广告业政策  



第七章我国公益广告政策的变迁  

第一节宣传工作思维下的行政指令：公益广告政策（1996—2007）  

第二节商业化推动下的政策创新：公益广告政策（2008— ）  

第三节政府宣传与市场化运作：当前我国公益广告政策的反思  



第八章“入世”以来我国对外金融信息服务政策的变迁  

第一节“经济信息”观念下的对外金融信息服务政策  

第二节“新闻信息”观念下的对外金融信息政策及其引发的争端  

第三节“金融信息”观念下的对外金融信息服务政策  

结语  

在线试读：  
前言  
传播政策研究是传播研究的主要领域之一。改革开放四十多年来，我国传播政策已经从最初的新闻宣传政策发展为包括新闻宣传政策、产业政策在内的综合政策体系，不仅涉及报刊、广播电视、新闻网站等新闻宣传部门，也涉及影视业、出版业、广告业、信息产业部门。  
当前的大众传播政策研究要避免三种偏向：第一，避免固守传统上的新闻媒介政策研究，忽视广告业、电影音像娱乐产业、网络游戏、网络视频、互联网金融信息服务业等相关传播业的研究。第二，避免热衷于产业政策研究，忽视传播业的公共属性。第三，避免忽视历史，不关注第一手的政策资料，盲目断言。鉴于此，本书选取了报业、广播电视业、动画业、广告业、金融信息服务业等部门的政策文本作为研究对象，在研究方法上借鉴传播政治经济学的宏观分析和历史的整体观，在对我国改革开放后的大众传播政策变迁做出历史梳理的基础上，采取宏观视角分析政策变迁，并结合当前的一些迫切问题，力图对政策发展提出针对性建议。  
本书立足于第一手的政策资料，涉及大众传播业的主要部门有报业、广播电视业、影视动画业、广告业、公共文化业、互联网信息服务业。政策信息与原文来源于万方数据库、律商网这两个政策法规数据库以及相关政府部门官网。  
全书共分为八章。第一章“作为公共政策的大众传播政策”主要探讨传播政策研究的基本概念和范畴问题，包括传播政策与传播制度、传播政策与法律法规、大众传播政策的研究范围。通过对以上问题的探讨，本书确立了研究的逻辑起点与范围。  
第二章“改革开放以来我国报业政策的变迁”将改革开放以后我国报业政策的变迁梳理为三个时期，分析各个时期的主要政策及其特点、不同阶段的政策联系，并对我国报业政策的未来发展提出建议。在政府强势主导的商品化报业政策时期（1979—1991），报业政策开始强调新闻业的商品属性，恢复了媒体广告，并引入了企业化管理。20世纪80年代中期，报业的商品化政策得以深入推进。这个时期的报业政策重心在于“事业单位，企业化管理”，但由于报业市场尚不健全，导致一些报社片面追求经济利益。报业监管从过去宣传任务的制定、宣传纪律的维护方面发展为宣传、发行、广告、税收等方面的全方位监管。在市场化、空间化的报业政策时期（1992—2000），推进报业的市场化改革提上了日程，在政策层面推进报业市场竞争，并着眼于调整全国的报业结构，推进跨行业、跨地域的兼并，对报业实施产权治理以及加强市场监管等等。在产业化、融合化、全球化、法制化的报业政策时期（2001—），先后五次集中清理废止规范性文件，以适应新闻出版业的发展和加强社会监管的需要以及世界贸易组织的规则。报业政策开始朝着产业化、融合化、全球化、法制化方向发展。  
改革开放以后我国报业政策变迁实际上内嵌于政府主导的整个文化体制改革，特别是新闻出版业的体制改革进程中。从政策变迁来看，未来报业政策的重心应着眼于社会公共利益，积极推进公益性报刊的具体政策的出台;完善经营性报业的监管法律法规体系，突破长期以来形成的宣传工作监管思维框架，适时加强市场监管和依法监管;在投融资、税收、技术等方面实现联动，多部门协调，实现政策融合。  
第三章“改革开放以来我国广播电视业政策的变迁”分析改革开放以来不同时期我国广播电视业政策的特点、形成的动因及其影响。改革开放初期的广播电视传播政策（1979—1991）出现了商品化的取向，严格的行政指令式的管制开始松动，政策的运行由过去的完全的指令性运行逐渐变为高度依赖行政手段的政策运行。社会主义市场经济时期的广播电视传播政策（1992—2000）与建立社会主义市场经济体制相适应，市场化、空间化取向日益凸显，政府积极推进媒介经营市场化，推进跨地区跨行业的兼并，但政策制定部门对新技术对广电业的影响预见不足。全球化经济时期的广播电视传播政策（2001—）的制定和运行面临着前所未有的复杂环境，特别是2002年党的十六大召开后，我国传播政策开始了新一轮的重大调整，随着广播电视产业改造的深入，政策出现了产业化、国际化、融合化、法制化的特点，政策运行除了高度依赖市场手段，更加强调对广播电视业进行依法管理。  
未来我国广播电视传播政策首先要努力适应电子媒介技术发展的要求，打破传统媒介政策思维框架，从互联网思维出发，充分重视电子媒介技术变革所带来的新空间和新方向，实现政策融合;广电业的“走出去”政策要简化行政手续，激发地方媒体的活力;广播电视传播政策作为公共政策，要以公共利益为出发点，以可持续发展为目标，把当前广播电视业中的经营性生产和公共性服务区分开，实现广播电视业在推进公共文化建设中的作用。  
第四章“改革开放以来我国引进境外剧政策的变迁”从三个阶段分析了我国引进境外剧的监管政策。第一阶段（1978—1991）是以重视文化交流和和政治利益为特征，对境外剧的监管政策基本没有对市场要素的考量，而主要是基于国家政治利益和文化安全层面。第二阶段（1992—1999）处于商业利益与意识形态安全的冲突背景下，国家政治利益、意识形态安全、电视剧市场的培育等成为政策考虑的三个不可分割的要素，政策层努力要在市场与意识形态安全和国家利益之间达成平衡，这个时期的境外剧监管政策本质上与当时发展国产电视剧政策相辅相成，相得益彰。第三个阶段（2000—）的引进境外剧监管除了继续强调境外剧的播出限制，加强境外剧的引进和管理，开始强调“以进带出”，强调对国产电视剧“走出去”政策的支持，意识形态安全话语被提高国际文化市场的竞争力、维护文化的自主所替代，随着互联网的发展，引进境外剧的监管也延伸至网络平台。  
政治和文化安全一直是引进境外剧的监管政策的核心，市场这一要素在政策制定过程中没有得到应有的重视，公众只是作为政府保护的对象，而非权利主体来对待。因此，未来的监管政策应该关注公众的权利，更加体现公共利益，将政策重心放在规范市场竞争上，协调各主体的利益，引导市场可持续发展。此外，随着广电业与互联网业在影视剧业务上的融合日益加剧，应探索建立适合我国国情的融合监管模式，着力培育行业性的社会监督组织，协助其建立自律管理制度和行业道德准则，使其充分发挥行业自律功能，从而实现行政监管与行业自律相统一。  
第五章“改革开放以来我国动画（漫）业政策的变迁”在概述我国动画（漫）业发展的基础上重点分析了改革开放后我国动画（漫）业的政策变迁以及在“互联网+”时代动漫产业政策的优化与动漫业的可持续发展问题。在第一阶段（1978—1989），动画片的制作发行仍然按着计划体制运作，迟滞的改革步伐对动画片发展产生了消极影响;在第二阶段（1990—1999），包括动画片在内的电影业全面推向市场，国产动画的政策主要是资助性扶持，对动画业的推动力有限;进入到第三阶段（2000—），在对境外动画采取限制性政策的同时，在文化体制改革的大背景下，动画业政策经历了影视动画产业扶持政策、动漫产业政策和文化产业融合政策的历程，对我国动画（漫）业的发展起到了较大的推动作用。  
在“互联网+”时代，我国动漫业产业政策要以可持续发展为目标，改变政府本位，从市场本位出发，努力激发市场机制的主导作用。产业政策制定部门要消除信息不对称，增强信息获取分析能力，及时调整产业政策中削弱市场主导性的要素，把握动漫业市场的变化，重视市场需求，探索实行分级制，激发市场内部活力;将以补贴政策、市场保护为偏向的产业政策调整为维护市场公平竞争的政策，将“扶大扶强”补贴政策优化为鼓励竞争的产业激励政策，增强市场主体依靠内生力量解决市场不足等问题的自觉性。  
第六章“改革开放以来我国广告业政策的变迁分析”结合广告业的发展、文化体制改革、政治经济体制改革以及媒介技术的变迁，分析我国广告业政策变迁的三个阶段及其特征。在改革开放初期（1979—1992），广告业政策尚未脱离计划思维和宣传思维的影响，重心被置于监管层面，广告市场的观念已经初步确立。  
在1993—2007年间，广告业政策密集出台，修订频繁，产业观念确立，法律意识增强。前期推出多项改革广告业经营的政策、监管政策、公共广告政策以及外商广告政策，对广告业的推动较大。但后期广告业政策表现保守，总体上表现为重视监管，缺少对本土广告业的扶持，对产业推进乏力。2008年之后广告业政策从行业政策逐渐演变为产业政策以及国家战略性政策，广告业政策的产业观念日益清晰明确。当前广告业政策要促进广告市场公平竞争，打破媒体广告公司对广告市场的垄断，彻底改变强媒体、强广告主、弱广告公司的业态;并致力于解决日益突出的媒介购买公司问题。  
第七章“我国公益广告政策的变迁”分析我国公益广告政策的变迁及其特点，并结合目前公益广告实践中的突出问题进行了讨论。1996—2007年间的公益广告政策表现为宣传思维下的行政指令，公益广告实际上是党和政府宣传工作的一部分;2008年之后的公益广告政策逐渐引入市场思维，强调制度的引导作用;鼓励社会力量投入公益广告业;探索建立公益广告发展基金;推进公益广告监管的法制化等。我国公益广告政策具有强政府色彩，公益广告运作机制不能采用完全市场化的公益广告运作机制，可尝试采取政府主导下的双轨运作机制，并出台政策来推进不发达地区的公益广告发展。  
第八章“‘入世'以来我国对外金融信息服务政策的变迁”主要以政策话语中的“经济信息”“新闻信息”和“金融信息”三个核心术语为线索，分析中国加入世界贸易组织（WTO）以后，对外金融信息服务监管政策变迁的三个阶段，并结合金融全球化的趋势，指出当前我国对外金融信息服务监管政策存在的问题及面临的困难。由于未能打破传统的思维模式，在“金融信息”“金融信息服务”等基础概念上认知模糊，影响我国对外金融信息服务监管政策的有效执行。目前，我国对外金融信息服务监管政策虽然理顺了金融信息服务与新闻信息服务的复杂关系，在外国机构提供金融信息服务的审批和市场准入上做出了较为具体的规定，但在监管规则上流于形式，亟需专业化。  
虽然我国大众传播业的各个部门的政策有其行业特殊性，在政策变迁进程上步伐不尽一致，但从整体上看，我们仍然可以看出，改革开放以来，我国大众传播业政策变迁经历了以“商品化”“市场化和空间化”“产业化、国际化和融合化”为特征的阶段，并呈现出“去行政化”的趋势。大众传播政策作为公共政策，要遵循公共利益至上原则。政府在制定传播政策过程中要树立公共政策意识，充分考量社会各利益群体的权利和利益，警惕市场力量绑架政策的现象，以维护公共利益，促进社会稳定为核心。要注重政策的评估，保持政策的动态性和主动性，特别是在传播技术日新月异，传播环境日益复杂多变的背景下要变被动为主动，维持政策的有效性和稳定性，实现传播业的可持续发展，提高文化软实力，保持文化自主。  
最后，需要指出的是，我国的大众传播业政策变迁内嵌于国家政治经济文化改革进程中，由党和政府所主导，但其整个变迁也受到国内外多种因素的影响，如意识形态斗争、睦邻关系、全球贸易、媒介技术变革等。今后，随着我国日益卷入全球市场，社会民主意识的增强，来自国内外的政治力量、商业力量和社会力量对我国传播政策的影响会持续甚至进一步加强。