书名：最后一英里：影响和改变人类决策的行为洞察力  
定价：69.0  
ISBN：9787300254081  
作者：【加】迪利普·索曼（Dilip Soman）著  
版次：1  
出版时间：2018-07  


内容提要：  
行为洞察力的提出者、世界知名行为科学家的经典力作。  
用行为科学思维解决决定成败的“最后一英里”问题。  
通过行为助推设计帮助人们做出最佳决策。  

大多数企业都将绝大部分精力放在了价值创造过程的“第一英里”上，而几乎都无视决定成败的临门一脚，也就是至关重要的“最后一英里”。企业之所以能获得成功有很多原因，但如果处理不好“最后一英里”问题，极有可能做出错误的决策，最终必将走向失败。“最后一英里”问题关乎：  
◎消费者光临你的网站或零售店，或与你的销售代表面谈，然后决定是否接受你的产品；  
◎公民与福利机构相互影响并决定是否签署一项福利计划；  
◎政府推行和实施某项政策能否得以贯彻落实；  
◎城市交通“肠梗阻”问题能否得到妥善解决；  
…………  
《最后一英里》一书涉及社会心理学、行为经济学等领域的内容，运用这些行为科学知识带来的洞察力，可以帮助我们充分了解消费者的决策过程，并将其应用于解决各种“最后一英里”问题。本书还就如何将行为科学应用于实际工作给出了具体、可靠的建议，帮助我们在工作和生活中做出更好的决策，促使政府制定出更有效的政策，从而填平横亘在意愿与行动之间的壕沟。  




作者简介：  
迪利普·索曼  

多伦多大学罗特曼管理学院沟通策略教授兼康力斯沟通策略学会主席。他拥有芝加哥大学商学院博士学位，是一位行为科学家，目前担任多伦多大学印度创新研究所主任和行为经济学应用研究中心协调专员。  


媒体评论：  
毫无疑问，《最后一英里》是全世界商学院学生的必读之书，而对于那些希望弄清楚为什么解决不好“最后一英里”问题会导致其伟大战略失败的读者来说，本书也是一本重要的参考书。  

戴维·哈尔彭（David Halpern）  
行为洞察力团队首席执行官  


迪利普·索曼在教授一门名为“行为经济学应用”的课程，这门课程的关键词是“应用”，它也恰好可以概括《最后一英里》一书的内容。本书的写作风格活泼且生动，其内容见解深刻且颇具吸引力，而且非常实用。  

森希尔·穆来纳森（Sendhil Mullainathan）  
哈佛大学经济学教授  


企业获得成功有很多原因，但有一个原因是共有的，即它们都成功解决了“最后一英里”问题，而其他一些本来值得称赞的企业却因为忽视了这一点而最终失败。“最后一英里”是一个长期得不到人们重视的问题，而《最后一英里》是近年来难得一见的好书。  

R.H.萨瑟兰（R.H.Sutherland）  
英国奥美集团副主席  


《最后一英里》一书涵盖了社会心理学、判断和决策等多个领域的内容，而且该书作者以易于理解但不琐碎的方式向读者娓娓道来，其学术造诣绝对是顶尖水平。  

西蒙娜·博蒂（Simona Botti）  
伦敦商学院市场营销学副教授  



目录  

第一部分  最后一英里问题：关于行为科学，我们了解多少  

01 成败在此一举：最后一英里问题 // 3  

最后一英里问题 // 5  

第一英里和最后一英里 // 8  

非理性 1.0： 当我们对他人行为的期待不正确时 // 10  

人类决策的三大支柱 // 15  

非理性 2.0： 意愿与行动之间的差距 // 16  

解决最后一英里问题： 转化、 应用和干预 // 17  

站在巨人的肩膀上 // 18  



02 改变人类行为的核心方法：选择架构与助推 // 20  

组织都在致力于行为变化的事业 // 21  

如果律师、 经济学家、 市场营销者和行为科学家同时走进一家酒吧 // 23  

助推： 改变人们行为的强大技术手段 // 30  



03 人们如何做出选择与决策 // 37  

选择与决策的三种研究方法 // 38  

选择与决策领域的四大核心主题 // 46  



04 心理账户与支付手段对最后一英里行为的影响 // 62  

为货币贴上标签： 心理账户 // 63  

心理账户的创建过程与结果 // 66  

我们是如何在心里记账的：“罐头瓶会计法” // 70  

支付手段对人们行为的影响 // 72  

持家好手与洗衣 // 75  

货币面值对消费者偏好的影响 // 76  



05 时间心理学 // 78  

人们对时间的感知与理解 // 79  

等待和排队的启示 // 83  

取得进展对任务完成的重要性 // 85  

把事情做好的含义 // 90  

应对“时间尚早不必着急” 的问题 // 92  



06 决策点理论对改变行为的有效性 // 94  

为什么我们清楚应该做什么， 却总是无法兑现 // 97  

制止冲动消费的妙招： 设定分割与决策点 // 99  

参加交易成本形成有效干预 // 101  

提醒物助力人们做出决策 // 103  

信封与储蓄行为 // 104  

为停下来思考消费提供机会 // 104  





第二部分  行为科学实验  

07 行为科学家如何进行行为实验 // 109  

行为实验 // 111  

每日一便士： 编制实验程序 // 114  

行为实验中的变量 // 118  

关于实验设计 // 119  

付款方式改变花钱的方式 // 121  

实验的类型研究 // 123  



08 了解偏好与判断 // 126  

针对不可观测因素的判断 // 128  

判断机器 // 131  

你的判断机器真的比你好吗 // 134  

直觉： 赋予决策与判断的洞察力 // 135  

培养良好的直觉 // 138  

消费词汇表的妙用 // 139  





第三部分  站在最后一英里处：行为变化设计  

09 做出更好的选择：关于选择修复 // 145  

行为改变的四大策略 // 148  

行为修正方法： 去偏与纠偏策略 // 150  



10 助推：解决最后一英里问题最有效的工具 // 155  

助推在日常生活的应用 // 158  

如何设计助推干预 // 162  



11 五大决策拐杖 // 170  

反馈： 改善决策过程 // 171  

如何获取建议 // 174  

决策支持系统： 以案例为基础和以模型为基础 // 177  



12 如何让信息披露更有效 // 182  

产品特征信息披露 // 184  

利益冲突的信息披露 // 187  

公开信息披露 // 188  

什么让信息披露政策有效果 // 191  

如何判断有效的决策源 // 192  



13 零售中的消费者行为洞察 // 195  

行为定价策略： 展望理论与价格展示 // 196  

折扣的设定对消费者行为的影响 // 201  

消费者眼里的公平定价 // 202  

零售商店如何挣到钱 // 203  

店面陈设如何设计才能让客流量最大化 // 205  

把逛客变为买家： 提高转化率的秘决 // 205  

如何提高消费者的单次购物额 // 207  

行为干预的最佳实验场所 // 208  



14 最后一英里的最后一英里 // 209  

任何事情都是重要的 // 211  

拥抱行为洞察力 // 213  

构建资源与文化 // 215  

选择的大一统理论 // 218  

实验室实验还是现场研究 // 218  

助推还是素养 // 220  

一次一个助推 // 221  





附录 1 行为洞察力与助推设计集锦 // 222  

附录 2 选择架构工具 // 234  

译者后记 // 237  

在线试读：  
推荐序  

学术界是个小圈子。从我博士毕业到现在已经16年了，每年，我都会在领域年会跟同行见面，与一些同行有十几年、几十面的缘分，积少成多，我和他们从陌生人变成熟悉的朋友。迪利普（Dilip）就是这样一位朋友，他是全球商学院里出类拔萃的行为学研究者，从芝加哥大学取得博士学位，先后在香港科技大学和多伦多大学任教。生活和工作场景的不断变化给予他丰富的观察和体验，多年来，他对决策和选择助推（nudging of choice and decision）进行的研究终于在大量慕课的驱动下，汇集成了这本有体系、有洞见并出版非常及时的《最后一英里》一书。  

2015年，这本书刚面市时在多伦多大学有个发布会，恰巧我在多伦多出差，应迪利普的邀请去了现场，随后，我就买了一本该书的kindle电子版，并且几乎是一口气将它读完的。迪利普在书中整理了大量严谨的学术研究，用通俗易懂的语言来为读者科普。书中既涵盖了作者迪利普自己和团队多年原创的知识，也有行为经济学里诸多大咖的研究成果，诸如诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼（Daniel kahneman）、诺贝尔经济学奖得主理查德·泰勒（Richard Thaler）和行为经济学跨界狂人丹·艾瑞里（Dan Ariely）的故事。《最后一英里》一书着实“有种有料”，并且最重要的是把这些“料”转化成人人（个体的人到政策商业决策的人）都需要了解的洞见，从而让现在比较“失控”的世界开始变得有序。2017年，我跟迪利普讨论后，想让这本力作早些进入中国，让中国的读者也能一读为快，所以便将其推荐给了中国人民大学出版社。我对中国人民大学出版社的翻译速度真的非常惊喜，该书的译稿完成了！  

“我们是我们的选择”（We are our choice）——法国哲学家萨特（Sartre）的这句话可以完美地总结这本书。其实“最后一英里”指的是我们作为人的一种特性，指的就是“梦想的巨人”和“行动的矮子”（planner vs doer）之间的差距。我们的世界里所有的失控都是行为没有达到设想而造成的断裂（gap）。这本书用丰富的科研成果告诉我们以下几点：（1）为什么会出现这样的断裂（我们的认知误区、偏见，第1～6章）；（2）怎样检测发现认知误区（第7～8章）；（3）怎样重建认知、修复选择点，避免延误行动（第9～14章）。  

这本书的中文译本有200多页，内容全是干货，言之凿凿，我觉得本书会成为行为学的经典著作之一。作为行为学研究者，我觉得这本书以及行为学这个领域最大的贡献就是对我们作为决策者和选择主体做出新的认知。我们并不像古典经济学描述的那样理性（rational）；我们也没有认知派假设的那样会非常精确和努力地计算选择（accurate and effortful）；我们也不是社会心理学派认为的只是被情感和社会规范所驱动（emotional and social factors）。  

这本书用详尽的研究展示：我们的选择和决策（choices and decisions）都是微环境和场景造成的结果，想要改变行为和选择，就要重新设计选择的微环境。我们捐献器官不是因为我们伟大，而是作为某个国家的公民，我们的公民卡里哪个是默认的选项（default option）。我们选择B，是因为临近的A和C都太极端（compromise effect）。我们之所以去健身房，也许就是因为耐克跑步App提醒我们“你这个懒蛋，已经两天没跑步了！这两天预估你的体重增长了4斤”（这是我自己创造的提示语），这就是对跑步选项进行的意识刺激和不跑的成本提示（choice salience and risk of opting out）。本书中的内容和行为学领域的相关知识提醒我们：作为人，我们的默认选项常常跟自己想要的结果背道而驰。想要结果，就要在默认选项的设计里、在选择微环境的设计里大下功夫。  

《最后一英里》里应下的功夫指的就是：（1）深刻了解我们的认知、决策习惯和流程；（2）把决策分解成决策点（decision points）；（3）对关键决策点进行干预（intervention）。比如，为了让人们买健康食品，可以把不健康的食品放在很难够到的地方；或者，餐厅里都是甜点蛋糕的味道（scent），人们在这样的气味下更容易选择沙拉等健康食品[来自2018年南福罗里达比斯瓦斯（Biswas）教授的最新研究]。  

在我看来，所有看似需要重复的选择都十分重要，如运动、健康饮食、储蓄、工作、投资、公益活动。迪利普认为，如果我们想助推（nudge）这些重要的行为，我们就需要在深刻认知这些行为流程和习惯的基础上做到以下三点：（1）改变微场景而助推 （context design）；（2）设计和修复选择的结构和行为的过程（choice repair）；（3）对新行为不断强化来改变我们对行为的动力系统（motivation）。  

最后，我用三个“最后一英里”巨人的故事来启发我们思考行为助推和行为改变。这三个巨人都是我的朋友，他们都是我们想要树立的“保持运动习惯，健身、健美、健康”的榜样。  

齐夫是希伯来大学某学院院长、耶路撒冷男子50岁组马拉松冠军。他说：“我的秘诀是我必须跟受伤的可能性战斗。所以，我在每周的5天里每天只跑3公里，剩下1天跑10公里，休息一天，这个习惯我坚持了10年。”  

卢克是我在加拿大曼尼托巴大学的好友，他通过运动在8个月内减了30公斤，成为健康运动生活方式的引领者。他说：“每周6天，我每天5点起床，做20分钟有氧运动、400个腹肌运动、20分钟肌肉练习、45次每组肌肉运动。我这样坚持是因为害怕回到那个旧时的自己和重新经历当时那种悲惨的心情。”  

金是加拿大最大的银行的女性资深高管，她50岁，拥有令人骄傲的马甲线。她说：“我出差频繁，这是我最大的敌人。所以我不出差的时候，每周健身教练会来我家3次，进行30分钟肌肉练习。每天，我会骑45分钟室内单车。出差时，我每天在酒店健身房骑45分钟单车。我有个不二原则：不允许自己超过两天不运动，不允许自己坏了规矩。”  

三个行动巨人的故事贯穿了《最后一英里》这本书中涉及的几种选择助推技巧。原来，对于运动的空想者（sophisticates）来说，运动是一种模糊的行为，它可以发生在现在或者未来，也可以只停留在想象和计划模式里。  

对于行为的巨人来说，运动是默认的选项（没有不去运动的选项）。这种运动是具体的（specific），它有时间性（time frame）、任务细节（task details）和行为类别（categories of actions）。他们的大脑具备执行模式（implementation mode），他们能够坚持的动力（motivation）就是跟反势力斗争（不建立受伤的行为结构，不做回与过去的自己建构的行为模式，跟自己出差战斗的行为模式）。心理学关于动力系统的研究表明，跟相反的势力战斗才能激发最强的动力。  

希望读者能从这本书领悟智慧，构建或者修复选择微环境和框架，做行动的巨人，持续地完成“最后一英里”！  


万方  
博士、博导、加拿大曼尼托巴大学艾斯博商学院市场营销系教授  
2018年7月于深圳