如何测评广告效果一直是广告行业内备受关注的问题。随着技术的发展，在广告学研究领域，不断有新的模型、新的方法被开发以用于广告效果的测评。
本书首先对广告效果的含义进行了梳理，在之后的篇章中，以媒体类型作为划分依据，对如何进行广告效果测评进行了详细阐述。对于电视广告、广播广告、报刊广告、户外广告等传统媒体广告，本书在总结前人研究的基础上，结合传统媒体在数字时代的转型与发展，进一步探讨传统媒体广告形式的延展与效果测评的应对。对于以互联网为依托涌现的互联网广告、网络视频广告、网络游戏广告、社交媒体广告，本书更多介绍了国外在广告效果测评指标方面的相关研究。
本书的亮点在于搜集了大量国内外广告效果测评案例，以期对国内广告效果研究提供参考。
本书可以作为国内大专院校广告学专业学生“广告效果”相关课程的教材，也可以为广告从业人员在广告效果测评方面提供借鉴和指引.

杨雪睿　中国传媒大学广告学专业博士，现为中国传媒大学广告学院广告学系主任、副教授、硕士生导师。２０１５—２０１６年在美国北卡罗来纳大学教堂山分校（ＵＮＣ-Ｃｈａｐｅｌ Ｈｉｌｌ）媒体与新闻学院做访问学者。主要研究领域为消费者研究、市场研究、广告效果研究。
自２００１年开始进行城市居民消费行为与生活形态研究，先后参与组织、编撰２００１年至２００６年历年《ＩＭＩ消费行为与生活形态年鉴》。２００７年至２００９年，研究方向转为城市受众新媒体研究，并作为项目主要负责人之一参与组织、编撰２００７年、２００８年、２００９年城市受众新媒体接触系列研究报告。２０１１年至２０１６年，研究方向聚焦于中国都市年轻消费人群研究，尤其是针对当代大学生有较为深入的研究。２０１７年至今，研究侧重于广告效果和品牌国际化传播。
代表性著作有《分化与重聚：对城市居民消费行为的重新解构》，代表性译著有《广告调查：理论与实务》（第２版）。

第一章　广告效果测评概述
第一节　广告效果的含义
第二节　如何测评广告效果
第三节　广告效果测评的困难与意义

第二章　广告效果的影响因素
第一节　广告本体
第二节　消费者认知与卷入度
第三节　广告媒体的选择

第三章　电视广告效果测评
第一节　电视媒体的发展与传播方式的变化
第二节　电视媒体和电视广告的效果评价
第三节　ＩＰＴＶ广告与互联网电视广告

第四章　广播广告效果测评
第一节　广播媒体与广播广告
第二节　传统广播时期广播媒体与听众的测评
第三节　互联网音频的发展及收听测量

第五章　报刊广告效果测评
第一节　报刊媒体与报刊广告
第二节　报刊广告效果的评价指标及方法
第三节　数字报刊的发展与广告效果测量

第六章　户外广告效果测评
第一节　户外广告概述
第二节　户外广告效果测评
第三节　场景营销

第七章　互联网广告效果测评
第一节　互联网在我国的发展历程
第二节　互联网广告的发展与分类
第三节　互联网广告效果的评价指标及监测

第八章　网络视频广告与网络游戏广告效果测评
第一节　网络视频广告的分类及效果测评
第二节　网络游戏广告的分类及效果测评

第九章　社交媒体广告效果测评
第一节　社交媒体与社交媒体广告
第二节　社交媒体广告的类型与表现形式
第三节　社交媒体广告的效果测评

第十章　广告效果测评的方法及案例
第一节　调查法
第二节　观察法
第三节　消费者神经科学

参考文献
后记

第一章 广告效果测评概述

【本章学习要点】
■ 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。
■ 广告效果测评模式的演进。
■ 广告效果测评的内容。
■ 广告有效评估的困难。

伴随社会发展、时代变迁的巨轮，面对一轮又一轮新媒体与新技术的浪潮，广告无论内涵还是形式都在不断发生变化，广告行业也经历了一次又一次的突破与转型。广告不仅是信息，不仅是劝服，更是一种纽带，它既联结了品牌与消费者，又联结了消费者所处的
不同族群、圈层。面对数字时代的变革，广告效果的含义、测评模式、测评内容等相应地发生着改变。

第一节　广告效果的含义
广告效果在不同时期的含义有所差别。本节首先回顾广告效果的概念，然后在此基础上分析数字时代广告效果的内涵以及广告效果的特征。

一、什么是广告效果
无论在传统媒体时代还是在数字媒体时代，广告的终极目标都是促进商品销售、促成消费者购买。在时代变迁的背景下，随着媒体形式和传播方式的改变，广告效果的内涵在不断丰富和拓展。
（一）“广告效果”概念回顾
在中国知网（ｗｗｗ．ｃｎｋｉ．ｎｅｔ）上以“广告效果”作为检索关键词，查找到最早的文章为１９８０年５月曾青春发表的《试谈商业广告及其效果》。文中对于广告效果的界定如下：
所谓广告效果，可从广告的社会效果和经济效果这两个方面去衡量。社会效果主要表现为广告对顾客（或读者听众）的心理影响，如增长知识、开阔眼界、陶冶精神、提高思想认识等等。经济效果表现为增加商品流转额、加速商品周转率、调整商品储存、改善固定基金和流动基金的利用，提高工作人员的劳动生产率、降低流通费用等等。不应把社会效果同经济效果截然分开。经济效果通常正是社会效果的继续和
结果。例如，销售额增加往往正是广告激发了顾客的购买欲的表现。
“龙媒广告选书”是对中国广告教育影响深远的系列教材。在第一辑中的《广告调查——广告战略的实证基础》一书对广告效果这样界定：“广告效果有所谓的‘销售效果’与‘广告本身效果’两种，前者是狭义的，后者是广义的。”“‘销售效果’的说法，认为广告是促进产品销售的一种手段，因此产品既然做了广告，销售情况就必须改善，否则该广告就是白做了。”“所谓‘广告本身效果’，并非直接以销售情况的好坏作为判断广告效果的依据，而是以广告的收视收听率、产品知名度等间接促进产品销售的因素为依据。”
国内较早关于广告效果的教材有２００２年江波、曾振华编著的《广告效果测评》，书中认为：“广告效果就是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。”“一般来说，可从不同角度来给广告效果进行分类：从宏观角度，可分为经济效果和社会
效果；从表现形式，可分为销售效果和广告本身效果；从时间角度，可分为即时效果和潜在效果。”
２０１４年，由李晶等编著的《广告效果测评理论与方法》一书从广义和狭义阐释“广告效果”的内涵：从广义的角度来理解，广告效果包括广告对个人或社会所产生的一切影响，是广告信息在传播过程中对个人、群体和社会所产生的直接或间接、短期或长期的影响总和，包括广告对社会经济的影响、对社会文化的影响以及对消费者社会心理的影响。从狭义的角度来理解，广告效果主要指广告对社会经济的影响，包括广告主所关注的对销售额和市场占有率的影响，以及消费者所关注的对个体或群体的认知、态度和行为意向的影响。
（二）数字时代的“广告效果”
随着互联网技术的迅猛发展，信息化、数字化逐渐成为中国社会发展的关键词。对于互联网在中国的发展历程和历史阶段划分，学者们从不同角度出发进行了总结和进一步探
２０１４年，方兴东等根据中国互联网发展中的三次浪潮，结合互联网在不同时期的特征和主要作用，将中国进入互联网时代后的发展历程划分为四个阶段：第一阶段是１９９４—２００１年，为互联网的商业化阶段，互联网的媒体属性突出，代表性企业为新浪、搜狐和网易等；第二阶段是２００１—２００８年，为互联网的社会化阶段，互联网的社交特征突出，代表性应用为博客、ＳＮＳ；第三阶段是２００９—２０１４年，为互联网的即时化阶段，互联网的即时属性突出，微博、微信成为代表性应用；第四阶段为２０１５年后，是互联网的网络空间阶段，各行各业都将在互联网的影响下发生变革。① 互动、搜索、分享、体验成为以互联网为代表的数字时代的新的关键词。
进入数字时代，各种形式的广告媒体层出不穷，“新媒体”的定义被不断刷新。菲利普·科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）在《营销管理》第１５版中将“传播方式归为三大类”。“付费媒体（ＰａｉｄＭｅｄｉａ）包括电视、杂志和展示广告，付费搜索和赞助，对于这些媒体营销者只要付费就可以展示其广告和品牌。自有媒体（ＯｗｎｅｄＭｅｄｉａ）是营销者自身拥有的传播渠道，比如公司手册或者品牌手册、网站、博客、Ｆａｃｅｂｏｏｋ主页或者Ｔｗｉｔｔｅｒ账户。免费媒体（ＥａｒｎｅｄＭｅｄｉａ）是消费者、新闻界和其他外部人自愿以口口相传、病毒式营销的方式传播品牌的信息流。”
媒体形式的变革带来传播方式的改变。广告效果的内涵便随之发生变化：广告效果的微观层面是广告作品本身借由各种形式的媒体被消费者感知，从而达到商品或服务信息传递之目标；广告效果的中观层面是广告引起消费者对商品或服务的注意、认知、兴趣，从而促成消费者近期或者未来的搜索、体验、购买、评论、分享；广告效果的宏观层面是广告借由各种时尚元素引发流行，从而推动或加速社会潮流的裂变与更迭。

二、广告效果的特征
一套完整的广告活动应该包括市场调研、消费者洞察、广告策划、广告创意、媒体选择与策划、广告发布以及广告效果测评。然而在实际的广告活动运作中，广告效果测评的实施并不容易，这与广告效果具有隐匿性、累积性、延时性的特征密不可分。
（一）隐匿性
亚当·费里尔（ＡｄａｍＦｅｒｒｉｅｒ）在《广告效果：如何改变消费者行为》一书中指出：“广告效果是一种‘内在指引’，驱动广告主利用各种手段和技巧，以使消费者投入金钱。广告效果暴露了广告主如何运用心理学影响消费者的行为。”③ 换言之，广告的终极目标是促进销售、达成消费者的购买行为，这同样也是企业的营销目标。企业针对商品或服务的所有营销手段都将围绕这一营销目标展开。在这种情况下，很难将广告所产生的效果与其他营销手段所产生的效果剥离开来，广告效果隐匿于企业的整体营销活动中。
（二）累积性
以４Ｐ为核心的传统营销观念中，一切围绕产品进行；以４Ｃ为核心的整合营销传播观念中，一切以消费者为出发点，要求企业在开展多种营销方式时发出“一个声音”。进入数字时代，“一切付费的信息、产品或服务的传播渠道，都是广告”。尤其是在社交媒体大行其道的今天，消费者早已从被动接收信息转为主动传播信息，“转发”“分享”仅仅是动动手指就可完成的传播活动。在由各类媒体编织的无形的传播网络中，不仅广告无时不有、无处不在，消费者也常常深陷其中，不能自拔。可以说，广告从最初发布到最终促成
购买行为，其间由互联网带来的传播效果可能呈几何倍增长，累积效应不言而喻。
广告效果的累积性还体现在，企业每一阶段广告宣传产生的效果都会成为下一阶段广告策略的基础，这就使得判断特定阶段的广告效果尤为困难。
（三）延时性
在谈及消费决策时，很多消费者行为学的教材中都会有“高度参与购买” “低度参与购买”这样的表述，意指消费者在购买过程中的参与程度。通常说来，消费者“高度参与购买”的商品价格相对较高，对消费者比较重要，消费者需要经历比较完整的决策过程。
此时，广告所产生的效果要经历相对较长的周期才能体现出来。消费者“低度参与购买”的商品价格相对较低，对消费者来说并不十分重要，消费者寻求多样性的可能性更大。此时，广告效果的体现可能会较为明显。
此外，对于消费者急需购买的商品，适时的广告可能会立竿见影，起到促成消费者购买行为的效果；但对于与消费者需求在时间上相去甚远的商品，广告效果就需要一定周期才能有所体现。

第二节　如何测评广告效果
如何测定和评估广告效果与每个时代的主要广告媒体（营销沟通手段）有很大关系。例如以报纸和杂志为主要广告媒体的时代，所推崇的广告效果模式自然是以人们认真阅读印刷媒体为前提的；而到了以广播、电视等电波媒体为主流的时代，就转变为以不经意地
收听、收视等关联度相对较低的接触方法为前提的广告效果模式。① 到了数字时代，人们为海量信息所包围，广告效果测评模式必然以信息的全方位、多角度触达为前提。
一、广告效果测评模式的演进
广告的最终目标是促进销售，因此广告效果测评模式多以消费者购买行为为终点。然而进入数字时代，数字媒体双向互动的特性使得消费者自身也成为重要的信息传播者，广告效果测评模式必然发生根本变化。
（一）犃犐犇犃模式与犃犐犇犕犃模式
ＡＩＤＡ模式是广告效果研究中比较经典的观点，１８９８年由刘易斯（Ｅ．Ｓｔ．ＥｌｍｏＬｅｗｉｓ）提出，如图１ ２所示。
在大众媒体广告出现之前的美国，推销员上门的口头说服是主要的营销手段，由于买卖双方是面对面沟通，消费者会在短期内完成对商品的认知、产生兴趣和欲求并付诸行动等一系列过程。推售员通过口头说服促使消费者实施购买行为，并不需要大众传媒广告的
中间记忆阶段。ＡＩＤＡ 模式所反映的正是消费者接收信息的心理过程，称其为沟通效果模式更为贴切。
１９２５年，斯特朗（ＥｄｗａｒｄＫ．Ｓｔｒｏｎｇ）在ＡＩＤＡ 模式的基础上加入了“记忆”环节，构成ＡＩＤＭＡ 模式，如图１ ３所示。在杂志广告及报纸广告取代推销员进行商品说明的时代，广告的作用是介绍品牌的特性及功能，降低消费者的搜寻成本。消费者从接触广告到实施购买行为存在一定的时差，因此需要“记忆”环节。
（二）DAGMAR模式
ＡＩＤＡ 模式和ＡＩＤＭＡ 模式均关注到广告信息对消费者的心理产生影响，进而促使消费者形成购买行为。但消费者的心理历程是如何变化的呢？１９６１年，美国企业管理顾问科利（Ｒ．Ｈ．Ｃｏｌｌｅｙ）发表了ＤＡＧＭＡＲ 理论，提出了ＤＡＧＭＡＲ 模式。ＤＡＧＭＡＲ 是取“ｄｅｆｉｎｅ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｇｏａｌｓ ｆｏｒ ｍｅａｓｕｒｅｄ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｒｅｓｕｌｔｓ”的首字母组合而成的，可以译成广告效果测定的广告目标明确化。
科利认为：
（１）广告只是传达信息，单凭广告不能增加营业额。
（２）目的与目标不同，目的是概括的、笼统的，而目标是限定的标的。广告目标必须以数字明示，即在特定的标的市场、一定的时间内广告所必须收到的效果。
（３）广告传达信息，可分为五个阶段，即未知—认知—理解—确信—行动。以某一产品而言，首先从不知的状态转变为知道名称、表示关心，然后到一睹为快的状态；接下来是理解产品的效用、性能、使用方法等状态；进而与其他同类产品比较结果，认为该产品优于其他产品；最后采取购买行动。因此，广告目标的设定也应该以此五个阶段去思考。此五个阶段又被称为沟通光谱（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｐｅｃｔｒａ）。
（４）广告的目标来自营销目标，营销目标来自企业目标。上层目标与下层目标间呈现目的与手段的关系，因此，如果期望使市场占有率从１０％提高到２０％的话，则以广告促使产品知名度从５０％提高到６０％的目标是必要的。ＤＡＧＭＡＲ模式注重消费者从了解商品到最后决定购买商品期间心理特征的变化。这种将不同阶段广告目标的量化作为广告效果测评依据的视角在今天看来依然重要。
（三）AISAS模式
随着互联网逐渐走进人们的生活，消费者不再只是单向、被动的信息接收者，而是增加了主动的信息传播者的角色。根据日本电通公司的调查数据，在商品认知阶段，消费者的信息来源以电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体广告为主；在理解商品、比较探讨和决定购买的阶段，除了亲临店铺之外，互联网及口碑相传也是其主要信息来源与决策依据。基于一系列的研究与探讨，电通公司在新的传播环境下，提出了ＡＩＳＡＳ模式。
基于网络时代市场特征而重构的ＡＩＳＡＳ （ａｔｔｅｎｔｉｏｎｉｎｔｅｒｅｓｔｓｅａｒｃｈａｃｔｉｏｎｓｈａｒｅ）模式则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（ｓｅａｒｃｈ）以及产生购买行动之后的信息分享（ｓｈａｒｅ）作为两个重要环节来考量。
与ＡＩＤＭＡ 模式相比，ＡＩＳＡＳ模式将消费者的心理过程紧凑化，同时将整个行动过程加以延伸。应该说，ＡＩＳＡＳ是在重视消费者参与的能动性的基础上，将消费者从认知到购买的过程联系起来的有效概念。
二、广告效果测评的内容
从不同视角出发，广告效果测评的内容有所差别。在广告活动实施的各个阶段，可以就消费者的媒体接触、信息接收、态度与行为改变等方面加以测定。随着广告的信息作用日益凸显，资讯被传递给消费者的程度如何、消费者态度变化的程度如何，是从广
告传播层面所做的效果测定。广告带来销售额的增加，以此为视角，则是广告销售效果的测定。
（一）广告实施各阶段测定
广告活动实施各阶段所产生的效果，可以从媒体接触、信息接收、态度与行为改变等方面进行测定。所谓媒体接触效果的测定，包含了“对特定媒体的接触”和“对其中特定广告作品的接触”两个阶段，是在广告发布后评价媒体效率而做的调查。例如，针对电视媒体，测定电视机的开机及转台情况，测定观众的收视情况、测定观众对节目内容的记忆。所谓信息接收的测定，可以理解为广告的注目率、理解率和记忆率。消费者态度改变的产生紧接在广告接触之后，其后再扩大至产生购买实施及使用经验等变化。行为改变则是在广告接触后经过一定时间在购买实施阶段时产生的。为测定这些变化，可以采取事后调查，也可以采取事前调查和事后调查并加以对比。
（二）传播效果测定
广告活动首先要决定向消费者传达的主题是什么，以此为核心制作广告信息。广告发布就是将该信息有效地传达给消费者。这一信息被传达给消费者的程度如何，以及消费者态度变化的程度如何，就是传播效果的测定。前文中提到广告效果测评的ＤＡＧＭＡＲ模式
体现了传播效果测定的不同阶段。
（三）销售效果测定
对广告主来说，广告费是以提高销售额为终极目的而支出的。测定广告的销售效果，大而言之就是广告费支出与销售额的关系，小而言之就是广告与消费者行为的关系。很多情况下，做广告这只使得销售额大增，所以大都认为广告费与销售额有高度相关关系。但这只是表面上高度相关，究竟何为因何为果无法判断。为了证明广告销售效果，对增加一定数额的广告费究竟导致多少销售额增加这一问题，必须用数量把它们的相互关系表示出来。这是广告学术界一直致力的方向，结果有很多成功实例，遗憾的是那不过是对“特别场合”所做的效果测定而已。所谓“特别”是指以下情形：
（１）广告是唯一销售力的支配者时，以及在为了拓展销售所做的各种活动中广告所占比重占压倒性高比例时。
（２）除广告外，影响销售额的其他因素安定时。例如购买频度高的日用品，由于广告的效果马上影响销售额时。
（３）广告的持续效果以及竞争关系不太成为问题时。

第三节　广告效果测评的困难与意义
广告在现代社会中的重要性无须多言，但是评估广告的有效性却并不容易。事实上，许多现代广告都可能是无效的。这一结论并不是说所有的广告都是浪费，或广告是不重要的。相反，广告是一种微妙的力量，需要广告主非常巧妙的运用才可以发挥效用。 这也
正是进行广告效果测评的意义。