[推荐序]

什么是小米跟苹果正面撕的底气？

金错刀 （科技商业观察家、BSI爆品战略研究中心创始人）

在我的书单里，互联网预言家克莱.舍基的《认知盈余》绝对能进Top3。

认知盈余是所有互联网商业模式的一大理论基础，我用一句话总结为：下班时间产生的革命性力量。

实在没想到，克莱.舍基竟然把目光瞄准了中国的小米，甚至出了一本不太厚的书：《小米之道》。

互联网预言家眼中的小米，第一印象来自于他在2015年，在上海购买手机的经历，当时被小米3震到，而且买了一部小米3。

克莱.舍基看小米，跟我们的解读维度完全不同，他会拿小米跟苹果直接对比。他说：与卖500多美元的iPhone相比，Mi3的价格非常低，而且它还很漂亮。

克莱·舍基对中国制造的颠覆性印象，是从小米开始的，让他zui惊讶的一点是“漂亮”。因为，几十年来，对中国制造的指责不绝于耳，老外认为：他们只会大量复制，去不会设计新产品。

事实上，自克莱·舍基第一次购买小米的几年后，小米已经开始跟苹果iPhone正面撕了。小米开创了全面屏这个品类，甚至引发苹果的跟进，而小米Mix2更是直接跟iPhoneX正面撕。

21世纪到底该怎么做生意？

什么是旧模式跟新模式zui大的区别？

我用一句话描述克莱·舍基写《小米之道》的核心，就是：北京的小米跟加利福尼亚的苹果正面撕得底气到底在哪？

小米模式的本质，用雷军的话说，就是：硬件+互联网+新零售。

这个模式跟苹果是非常类似的，苹果在硬件、互联网、新零售上都是高手。

小米能跟苹果正面撕，真正的底气，克莱.舍基在书中有描述，但没有那么清晰，我梳理下，有三个：

1、品牌的竞争VS 流量的竞争

乔布斯认为，品牌仅次于技术。他有一个品牌秘方：革命性技术与营销的结合才是苹果成功的关键。

苹果能卖出这么高的溢价，zui重要一招就是品牌效应，而且是爆品级的品牌效应。我称之为：爆品+品牌。

很多跟苹果正面撕的公司，后来都败下阵来，一个重要的原因就是他们采取了类似的模式。

如果拿小米跟苹果对比，两者在模式上zui大的不同，是小米采取了另外的模式：爆品+生态链流量。

这方面有两大核心：一是互联网入口级流量，这个要靠高频的行为，核心是MIUI。围绕着MIUI，还有金融、互娱、影业、云服务、大数据，这都是高频的入口级流量。二是组合低频流量，把它形成大规模的流量旋风。小米的核心产品是手机，用户购买是低频行为，如果小米网和小米之家只卖手机，这是很痛苦的。无论线上下，你不可能让用户经常买手机，否则流量成本太高、效率太低是难以继为的。怎么办？只有靠扩充品类，完善丰富产品组合，形成大规模的流量。

2、英雄式设计 VS 民主设计

小米跟苹果正面撕得另外一个核心是产品设计理念。

苹果跟小米都是非常重视用户的。但是，小米把用户参与感上升到战略和价值观角度。

苹果的创新是靠英雄驱动的，比如乔布斯，设计大拿艾维。有个极端的例子，1980年的一天，乔布斯带着一本电话簿走进一场设计会议，并把电话簿扔在桌子上，说：“那是麦金塔能够做的zui大尺寸，绝对不能更大。如果再大，消费者会受不了。”当时，场内的人都傻了，这本电话簿只是过去出现过的电脑的一半大小

小米则是更极致的铁杆粉丝模式，克莱.舍基称之为“先导型用户创新”，在很多领域，像发烧粉这样的zui深度用户通常非常了解产品，甚至甚于设计者自己，他们对产品的修改和调整也经常被添加到产品标准当中。

乔布斯喜欢福特说过的一句话：你问顾客想要一个什么样的更好的交通工具，用户说，想要一匹更快的马。

但是，随着移动互联网的发展，大规模用户的连接，以及他们革命性的认知盈余，再不能用这句话来描述用户了。

在小米论坛上，大量的产品设计是需要用户参与调研的，很多答案都是zui佳用户体验答案。

小米也请英雄式的设计师参与，比如设计大师斯塔克，但背后共通的理念是“民主设计”。

3、贪婪 VS 克制贪婪

这是小米跟苹果zui大的不同。

也是很多新模式公司跟传统模式公司zui大的不同。

苹果是做感动人心的产品，卖比较贵的价格。小米是做感动人心的产品，卖很厚道的价格。

小米Mix概念机刚出的时候，很多内部人都建议定价9999元，后来雷军还是定价3999元。

我曾经简单总结过内部版的“小米之道”：

第一条是“以用户为中心”。坚持“真诚＋热爱”，一切纷至沓来。难度系数三星。

第二条是“只做感动人心、价格厚道的产品”。难度系数三星半。

第三条是“要么不干，干就干到极致”。难度系数四星。

第四条是“克制贪婪，用户才会产生强信任。”难度系数五星。

“克制贪婪”是zui难的，也是竞争对手zui难学习的。

什么叫克制贪婪？就是少赚一点，就是大幅砍加价率，控制毛利率。比如，能不能把毛利率控制在20%，把利润率控制在5%。

为什么要克制贪婪，也是小米模式的必须，就是获取用户的强信任。

当然，克制贪婪，也是因为小米有大量的软件作为后台，可以作为盈利点。

克莱.舍基认为：旧模式从硬件开始，依靠实体店出售单品，没有用户参与。当然，未来仍会有部分产品沿着这种模式被制造和销售，但是任何有“芯”的产品，当它开始越来越广地扩展到所有物品，都完全可以从服务开始，在线上出售。

他甚至预测：在任何需要设计、zui终产品可以联网的低端市场，小米模式都可以使用！

小米标志这“先导型用户创新”作为有趣的边缘策略的终结，将逐渐成为主流。

不知道旧模式是何时结束的，但现在它确实消失了。

乔布斯说过一句话：总回头看，你会被灭的！

放在这本书里，很形象！

[精彩样章]

几年前，我在纽约大学的上海校区工作期间，曾经在地铁站迷失了方向。除了上海这个人口是纽约3倍的城市，很难有什么事情能让我这个纽约人表现得像一个乡巴佬。虽然上海的地铁通常都会配有非常到位的英文指路标志，可我还是下错了站。我并没有及时意识到这一点，因为这个站和我本来要下的那一站一样，出口都设在一个商场里面。在上海，这样的商场太多了，而且每个看起来都很像。2015 年，上海计划修建的零售场所面积达335 万平方米。

晕头转向地走在数不清的过道和店铺中间，我只好如那些把商场弄成迷宫的建造者所愿：放慢脚步，四处逛逛。我注意到一个卖手机的柜台，当时我正缺手机。一部纯黑色、弧形侧边、样式前卫的漂亮手机吸引了我的目光，上面的logo 是“Mi3”。我的第一感觉是，Mi3 应该不逊于其他好手机，于是，卖家和我开始在路人好奇的眼光中互相比划。在只有钱是共通语言的交易中，常常只能如此，10 分钟后，我拥有了这部手机。

| 爆品法则，小米掀起“时尚旋风”|

很少有什么东西能让18 岁的年轻人觉得一个中年男人很时髦，但这部手机做到了。接下来待在校园的7 天里，每当我掏出手机，我的中国学生们就会问：“你在哪儿买到的？”他们没有问：“你用的是什么手机？”因为所有人都能认出它。Mi3 是小米公司当时zui成功的产品，这家初创企业的出货速度已经跟不上市场需求了。很多人还在如饥似渴地苦苦等待时，我竟然用上了这样一部炙手可热的产品，这让我一时成了年轻人羡慕的对象。无论是在这件事之前还是之后，这样的感觉可不常有。在很多西方人的头脑中，小米这样的公司是不存在的：它的产品不仅是“中国制造”，还是“中国设计”，而且，设计得如此漂亮！几十年来，对中国制造的指摘不绝于耳：“绝对的，他们只会大量复制，却不会设计新产品。”然而，在改革开放以来的40 年中，中国的制造业已逐渐掌握了精细产品的复杂采购流程和组装技术，尤其是电子产品。尽管iPhone 包装盒上印着“加利福尼亚设计”（ Designed in California）的字句，但都是在深圳被生产出来的。显然，对于那些目睹了这一过程的人而言，问题已经变成“ 中国设计何时能赶上西方”。Mi3 无疑给出了清晰的答案，至少就电子产品来说，这个时间是“2013 年”。它的质量一流，2 000 元人民币（当时约合330 美元）的售价并不算很高。虽然这比大多数智能手机贵，却比配置差不多的三星手机便宜，后者定价在400 美元左右。与卖500 多美元的iPhone 相比，Mi3 的价格非常低，而且它还很漂亮。对于所有的智能手机而言，其外观看起来都大同小异，只是一块黑色玻璃屏幕加机身上的三四个按钮，所谓的手机设计就是对这些微小元素进行排列组合。Mi3 的设计采取了极简风格，其机身很薄，极大的屏占比让它看起来更薄。另外，小米之前的型号都在追求的、在Mi3 身上表现得zui显著的一点是，屏幕四周的黑边都设计得很窄，使边框和屏幕

看上去浑然一体。这是小米的“伎俩”：廉价手机当然做不到让边框与屏幕在同一平面。不过，这种“伎俩”很奏效，更重要的是，它说明小米的员工非常认真地思考过，一部好手机究竟应该长什么样。

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[读者人群]

互联网从业者，传统企业管理者