《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》（全新修订版）

（美）乔纳.伯杰著，乔迪、王晋 译

电子工业出版社 2016年06月 

推荐指数：★ ★ ★ ★

为什么有些思想能疯狂传播？

为什么有些却昙花一现？

为什么有些产品能口口相传？

为什么有些就无人问津？

为什么有些文章能成为刷遍朋友圈的爆款？

为什么有些一发出就犹如石沉大海？

……

美国沃顿商学院市场营销教授乔纳·伯杰，

通过多年调查和实验研究，

以故事的方式，

揭开流行背后的秘密，

告诉你，让产品、思想、行为疯狂传播的科学方法是什么。

作者简介

乔纳•伯杰（Jonah Berger），现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球学术刊物上发表了大量关于营销学的文章，另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《科学》、《哈佛商业评论》、《连线》、《商业周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《纽约时报杂志》评为年度最 佳新概念之一。伯杰在学术和教学上都获得了诸多的荣誉，其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”（Iron Prof.）称号。他目前居住在美国宾夕法尼亚州的费城市。

目录

引言：为什么会流行 

为什么会掀起流行的浪潮？ 

产品、思想和行为的风靡之道 

社会传播 

如何制造口碑效应 

与生俱来的口碑效应？ 

我与研究社会影响的缘分 

传播力的六项原则 

第一章：社交货币 

铸造新的货币 

利用游戏机制 

成为内部人士 

小谈动机 

能不告诉别人吗？ 

第二章：诱因 

口碑经纪公司的运作 

为什么某些产品会赢得更多的谈论？ 

即时口碑与持续口碑的区别 

从玛氏棒到选举 

与丽贝卡·布莱克相约于星期五 

话题的引子 

奇巧巧克力加咖啡：养成习惯 

有效诱因是如何炼成的？ 

情境的重要性 

燕麦圈胜过迪士尼 

第三章：情绪 

由最常被转发的文章想到的 

系统分析揭开谜底 

惊奇的力量 

任何情感都能成为分享的动力吗？ 

点燃行动之火 

关注情感 

善用高唤醒情绪 

婴儿背带引发的抵制潮 

运动有助于分享 

第四章：公开性 

模仿心理学 

可观察性的力量 

蓄须潮 

Hotmail的传奇故事 

“坚强活着”励志腕带 

适得其反的禁毒广告 

第五章：实用价值 

省钱之道 

购物心理学 

不可思议的价值 

不只是钱的问题 

被埋没的事实 

第六章：故事 

用故事承载信息 

从故事中学知识 

打造自己的特洛伊木马 

不要做徒劳的付出 

后记 

致谢

内容提要

从买轿车、买衣服、吃三明治，到给孩子取名字，你是否知道为什么某些产品会大卖，某些故事被人们口口相传，某些电子邮件更易被转发，或者某些视频链接被疯狂地点击，某些谣言更具传播力，某些思想和行为像病毒一样入侵你的大脑……这本书将为你揭示这些口口相传和社会传播背后的科学秘密，并且告诉你如何将产品、思想、行为设计成具有感染力和传播力的内容。

无论你是大公司的管理者，还是努力提高公司知名度的小企业主，无论你是官员或政客，还是非营利性组织的工作者，只要你想传递信息，就请翻翻这本书。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）通过多年的调查和实验研究，将在这本书里以故事讲述的方式告诉你让所有类型的产品、思想、行为疯狂传播的科学方法。

本书为2016全新精装修订版！

精 彩 一撇

传播力的六项原则

本书将会解释内容传播开来的原因。这里的“内容”，是指故事、新闻和信息，包括产品和思想、信息和视频。从当地公共广播电台的筹款活动，到我们想要教给孩子的安全性行为知识，都包括在内。“传播”是指可能传播开来，通过口口相传和社会影响由一个人传至另一个人，被顾客、同事、选举人谈论、分享或模仿。

研究中，我们发现在一系列具有传播力的内容中，有一些共同的主题或属性，也可以称之为让产品、思想和行为更可能流行起来的秘诀。

以《这个，能搅碎吗？》以及巴克莱首厨的百元牛肉芝士三明治为例，这两则故事都激起了某些情绪，比如惊奇或赞叹。谁会想到一台搅拌机能搅碎iPhone呢？谁会想到一份牛肉芝士三明治标价100美元呢？两则故事都非同寻常，所以会让传递该信息的人显得很酷。另外，两则故事提供的都是有用的信息：知道哪个产品性能好或是哪家餐馆菜品好吃总是不无用处。

正如想让菜品变甜，菜谱中常常会将糖列为作料，我们也一直在寻找让广告风靡、新闻疯传，抑或产品流行的相同要素。

通过分析成千上万具有传播力的信息、产品和创意，我们发现其中有六个“要素”或原则往往会起到积极的作用。我将这些促使人们谈论、分享并模仿的原则称为六个重要的“步骤”，英文缩写为STEPPS。

原则一：社交货币（Social Currency）。社交货币是如何促使人们谈论某个产品或创意的呢？大多数人都希望自己看起来聪明而非愚笨，富有而非贫穷，讨人喜欢而非令人生厌。就像我们身上的衣服和驾驶的汽车一样，我们所谈之物也会影响别人对我们的看法。这就是社交货币。知道一些很酷的事情，比如能够搅碎iPhone的搅拌机，会让人们看起来很时髦，消息很灵通。所以，想让人们开口谈论，我们需要设计出一些信息，帮助他们达到心中渴求的形象。我们需要找到内在的非凡之处，让人们觉得自己仿佛是业内人士。我们需要利用游戏机制，让人们能够获得或表现出地位的象征，以便让他人看到。

原则二：诱因（Triggers）。我们如何提醒人们谈论我们的产品和创意呢？诱因是指能够促使人们想到相关事物的因素。花生酱能让我们想起果冻，“狗”这个字能让我们想起“猫”。如果你住在费城，看到牛肉芝士三明治可能会想起巴克莱首厨价值百元的三明治。人们往往会谈论想到的事情，所以越经常想到某种产品或创意，就越会谈论到某物。我们需要设计出周身环境会让人常常想起的产品和创意，并创造新的诱因，使我们的产品和创意与环境中较为普遍的线索联系在一起。心中总想着的事情往往会随口说出来。

原则三：情绪（Emotion）。因为在意，所以分享。那么，我们如何才能创造出触动人们心弦的信息和创意呢？具有传播力的内容自然会激发人们的某种情感。能够搅碎iPhone会让人惊异不已；增加税收会让人怒发冲冠。人们往往会分享那些触动他们情感的事物。所以，我们不要在性能上喋喋不休了，我们需要关注情感。不过，正如后文我们将会谈到的，有些情感会激发人们分享的欲望，有些则反其道而行之。所以，我们要激发的是正确的情感，我们要点燃情绪之火。有时，即使是负面的情绪，也许也会带来正面的效果。

原则四：公开性（Public）。有人使用我们的产品或做出我们所希望的举动时，其他人能看到吗？“有样学样”这句俗语不仅描述了人们喜欢模仿的倾向，还告诉我们很难模仿自己看不到的事情。凡事越醒目，就越容易模仿，流行起来的可能性就越大。所以，我们要让我们的产品和创意被更多的人看到，我们设计的产品、提出的倡议要有自我宣传的能力，即使产品被人购买或倡议得到支持后，仍会继续影响人们的行为。

原则五：实用价值（Practical Value）。我们能否创造出看似有用的内容？人人都有一颗喜欢帮助他人的心，所以如果我们能够让他们看到我们的产品或创意能够省时、省钱或有益健康，他们就会将之传扬开来。但是，鉴于人们已被铺天盖地的信息所包围，我们必须让自己的信息脱颖而出。我们要知道如何能让自己的产品看上去是一单极好的交易，要突出我们提供之物的奇值——价钱方面或是其他方面。同时，我们还要融入

我们的知识和专长，这样人们才能轻而易举地将之传播开来。

原则六：故事（Stories）。我们可以把我们的创意编进什么样的故事中呢？人们不仅会分享信息，还会讲故事。正如史诗中的特洛伊木马传说，故事就像容器，可以盛载寓意和教训。信息会潜藏在闲聊中进行传播。所以，我们要打造自己的特洛伊木马，把我们的产品和创意嵌入人们愿意讲述的故事中。不过，我们要做的不仅仅是讲一个好听的故事，我们还要让传播具有价值，让我们的信息成为故事不可分割的一部分，以便人们讲述时不得不提到它。

这就是传播力的六个原则：产品或创意富含社交货币，能够被诱发并激发情绪，具有公开性和使用价值，然后融合到一个故事中。本书的每一章将聚焦一个原则，既有研究，也不乏实例，以说明每个原则背后的科学之处，以及个人、公司和组织如何应用这些原则，为产品、想法和行为的大行其道推波助澜。

这六项原则可以用英文首字母表示，即STEPPS。我们可以把这些原则看成打造具有传播力内容的六个步骤。这些要素能够让创意口口相传，最终大获成功。人们谈论巴克莱首厨的百元牛肉芝士三明治，是因为这款三明治让他们拥有了社交货币，能够被诱发（费城到处都是牛肉芝士三明治），激发了人们的情感（十分惊讶），具有使用价值（有关高级牛排屋的有用信息），并且编入了一个故事。在信息、产品或创意中加强这些要素会让它们更可能传播开来，步入流行之列。我希望按照这个顺序排列这些原则，会让它们更容易记住并应用开来。

设计本书时，主要考虑了两类（重叠的）读者。你可能一直好奇为什么人们爱说长道短，为什么网上内容会被疯传，为什么世界充满了流言蜚语，抑或为什么总会有人在饮水机旁谈论某些话题。谈论和分享是我们最基本的行为。这些行为将我们联系起来，塑造我们，是我们人性之所在。本书阐明了社会传播学背后的心理学和社会学过程。

本书还是为那些想让产品、思想和行为流行起来的人设计的。每个行业的公司，不管大小，都希望自己的产品走俏。附近的咖啡店希望有更多的顾客，律师希望有更多的客户，电影院希望有更多的回头客，写博客的人希望有更多的点击量，被更多的人分享。非营利机构、决策制定者、科学家、政治家以及选民也有希望流行起来的“产品”或想法。博物馆希望有更多的参观者，犬只收容所希望有更多的领养者，环保主义者希望有更多的人反对砍伐森林。

不管你是大公司的经理，还是希望提高知名度的小企业主，不管你是竞选公职的从政者，还是试图宣传健康知识的卫生官员，本书都会告诉你如何让你的产品和创意更具传播力。书中提供了一个框架以及一套具体可行的方法，可以助力信息传播——设计故事、思想、广告和信息，以便让人们分享，不管他们有10个朋友还是1000个朋友，也不管他们健谈，有说服力，还是安静腼腆。

本书涵盖的科学知识将告诉你，为何口口相传和社会传播会如此强大，以及如何使用这些知识将你的产品和创意领上成功之路。