① 靡全球27年、影响三代华语文案、绝版10年再版。
D&AD特约32位全球久负盛名的文案师写书，分享自己的文案写作之道。豆瓣839人评分8.7，绝版数年一度难求的好书。
② 新版译文90%重新打磨，增译200余篇师作品，作品次以中英双语呈现。
全书重新翻译，全部作品文案次译成中文。特别邀请资深专业翻译和广告专业人士反复阅读，双重把关。
③ 超大开本五色印刷，保留典设计，还原作品原图本色。
开本210*285，英文原文清晰，阅读更舒适，裸脊+封面烫金，收藏、送礼更有品质。目录可视化效果更好，光看目录的作者和代表作简介，即可选择感兴趣的篇章跳读。
④ 随书附赠解读手册，10位国内资深实战派广告人撰文解读，帮你更好吸收用好书。
特别邀请10位深谙中国市场的实力派广告人，解读每位文案师的心法及其作品的精妙之处。

《文案之道——全球32位尖广告人亲述文案创作心法》英文原书自1995年出版至今已有27年，被全球广告人奉为“文案圣经”，被持续学习、反复荐。
D&AD邀请了32位文案师亲述他们的工作方法与创作心得，共同创造了这一文案典之作。这32位文案师来自20世纪八九十年代广告业非常发达的国家，他们的从业时间加起来足够写一部广告史。他们曾在奥美、恒美、盛世长城、智威汤逊等全球知名广告公司工作，服务过的客户近千个，出色地解决过各种广告疑难杂症。
全书包含超过100个品牌的200余幅广告作品的原作原图，每位作者都给出了文案创作的个人忠告，附上了得意作品及解说，等于提供了通往文案之道的32条界路径。
本次新版对全书做了重译，增译200余篇师作品，并邀请了10位国内资深实战派广告人，回到中文语境介绍32位师，评鉴他们的个人作品，帮助读者更好地理解书中精髓并娴熟应用。

序 XVII
前言 XVIII
戴维·阿博特 David Abbott
与其他很多文案一样，我喜欢一边写，一边大声读出所写的内容。这能够帮助我检查语句的韵律，看看整篇文案是否流畅。

英国广告业传奇人物，全球知名广告公司AMV BBDO 的创始人之一，1960 年开始从事文案工作，38 年后退休。2014 年，76 岁的戴维离世，他的前客户《经济学人》杂志特地撰文致敬和悼念。
代表作：
《经济学人》杂志《我从不看< 经济学人>》、芝华士“父亲节”主题广告、沃尔沃《要是车子焊接不结实，车下写广告的文案得被压扁！》等。

约翰·贝文斯 John Bevins
如果你写得不愉快，别人读得也不会愉快。创作成功文案的关键在于探索，追随直觉比遵循简报更重要。感情无法伪装，写文案时须有真情实感。进入写作状态好的办法，是动起笔来。

作为广告公司的收发员入行，1972 年，入职奥美4 年后，在26 岁时升任悉尼奥美的创意总监。曾被亚洲尖广告媒体Campaign Brief 杂志评选为澳大利亚“年度广告人物”和“年度创意人物”。1982 年，创办约翰·贝文斯广告公司；1991 年，该公司获评“B&T 年度广告公司”。
代表作:
澳大利亚医疗福利基金会《对一位艺术爱好者来说，这是一幅伦勃朗的古典名画；对一名医生来说，这是一个典型的乳腺癌病例》、信孚银行《瑞典黑猩猩的投资方法（一个发家致富的靠谱方法）》、标致汽车《一辆超乎美的车，寻求志趣相投的驾驶者》等。

托尼·布里纳尔Tony Brignull
你须非常了解客户，花点时间去拜访他们，问几个刁钻的问题：公司支持什么？发展目标是什么？是否为了赢利而放弃操守？怎样对待员工？看重什么——利润、名誉，还是职业操守？

于恒美和CDP 两家公司的巅峰期加入，其间获得18 次D&AD 奖石墨铅笔奖和3 次D&AD 奖黄铅笔奖。20 世纪50 年代末开始从事文案工作，为沁扎诺酒、麦丝卷、其乐鞋业和大众汽车写过一些著名电视广告。
代表作：
奥尔巴尼人寿保险《回答下面十个问题，算一算你的死期》、自由食品《它们已经死了，那么它们曾经活得如何还重要吗？》、派克笔《重新发掘嘲讽的艺术》等。

马蒂·库克 Marty Cooke
一张有吸引力的图片，能够让“拇指一族”停止滑动页面，而配图的文字则能够进一步引诱其驻“指”。
出生地：田纳西州哥伦比亚。难缠的上司：埃德·麦凯布、杰伊·恰特（并列一）。具影响力的伙伴：赫尔穆特·克朗。遭人讨厌的广告作品：《 锐步，做自己》。不相信的事：广告奖颁奖典礼。自豪的事：有人砸碎玻璃，想偷我的海报。
代表作：
锐步《锐步，做自己》、尼康“我们给世界带来好的照片”系列广告、日产汽车《一家有良知的汽车公司？》等。

托尼·考克斯Tony Cox
好故事往往有一个抓人的开头，开门见山，直击要害，而不是在漫长的铺垫之后方才进入正题。广告文案要做的就是一时间让读者明白它在说什么，否则它可能无人问津。
曾短暂就职于CDP、DP 和Hall’s 三家广告公司。1986 年，成为恒美广告的创意总监。曾获多次D&AD 奖广播、海报和电视类石墨铅笔奖，还获得过Campaign 杂志广告奖金奖、创意圈荣誉奖和创意圈主席奖。
代表作：
大众汽车《我们是不是把汽修工逼得太紧了？》《在大众汽车里能听到的一嘎吱声》《大众奉行：人先于车》等。

蒂姆·德莱尼 Tim Delaney
手写。准备好与产品和产品类别有关的有可用资料。在周日下午或在深夜写。总是拖稿。
15 岁时在收发室里开启广告生涯，34 岁时和伦敦盛世长城总经理李戈斯自立门户。曾任1992 年D&AD 主席、英国前首相詹姆斯·卡拉汉的顾问。
代表作：
百达翡丽《没人能真正拥有百达翡丽，只不过是为下一代保管而已》、全国安格利亚房屋互助协会Flex 账户《银行如何变成全世界富有、有权势的机构，透支一次你就知道了》、泰特利苦啤《对一个约克郡的女人来说，通往产房，道阻且长》等。

西蒙·迪克茨Simon Dicketts
每则广告都是一个机遇。你写下的每个字都将伴随你终生，所以找一个恰当的风格，一直用下去。别只是罗列事实，要明确态度。还有，要记住，一旦广告付梓，你就再也无法更改。
上思广告联合创始人，曾任盛世长城的联合创意总监。为英国航空公司、嘉士伯-泰特利、皮尔金顿、《独立报》、帝国化学工业公司、英国保守党和撒马利坦会等创作过不少典广告。
代表作：
英国保守党《投票给工党就等于在这张纸上签字画押》、撒马利坦会《为何要更慎重地看待自杀问题？》、法律学会《哪个男人看起来更擅长打强奸官司？》等。

吉姆·德菲Jim Durfee
抛掉那些故弄玄虚、舞文弄墨的文案套话，让文案洗脱炫耀文笔的嫌疑。每件产品都有自身价值和可信度区间，一旦文案夸大其词，消费者瞬间就会知道。相信我，消费者没那么好骗。
1962 年，和他人合伙开广告公司，将埃德·麦凯布在内的众多广告天才收入麾下。14 年后，离开广告圈，进入艺术学生联盟学习。担任过德拉·费米娜·麦克纳米公司的副董事长兼创意总监，之后公司并入灵智精实，成了梅斯纳·韦泰雷·伯杰·麦克纳米·施梅特雷尔·灵智精实公司。
代表作：
赫兹《第二名说它比别人更努力？跟谁比呢？》、莲花汽车《至少生命的某些部分完全由你掌控》、沃尔沃《像讨厌它一样驾驶它》等。

保罗·菲什洛克Paul Fishlock
按照少字数要求写作，并尽可能简洁明了，只使用普通人都能看懂的常用词和日常短语。
人生中的前四次跳槽，在伦敦、约翰内斯堡、悉尼留下从业足迹，辗转于智威汤逊、CDP、盛世长城等广告公司。1993 年，加入广告圣殿公司，与艺术指导沃伦·布朗共事。很快，他们便成为澳大利亚获奖多的广告团队。
代表作：
澳大利亚营养基金会《如果你疲倦到连这篇文章都读不下去，那你更应该坚持读完》、温斯顿香烟《我们不被允许给温斯顿香烟做广告，所以不妨看看下面的东西，打发无聊的时间》、奥林巴斯相机《奥林巴斯镜头下的野人足印》等。

理查德·福斯特 Richard Foster
把广告的视觉草图钉在墙上。使用描述客观事实的语调。凝练一点儿。写一个号召消费者购买的结尾。
1968 年，广告生涯始于职场底层——布伦宁公司的财务部。1970 年，被托尼·布里纳尔聘用为弗农氏的初级文案；1971 年，被彼得·梅尔聘用为天联广告公司的文案；1976 年，被约翰·萨蒙聘用为CDP 的创意组长；1980 年，被戴维·阿博特聘用为阿博特·米德·维克斯公司的董事兼资深文案。获得多项广告奖，包括1 次D&AD奖黄铅笔奖和5 次D&AD 奖石墨铅笔奖。
代表作：
塞恩斯伯里超市《想为你的橄榄，配一杯马提尼吗？》、沃尔沃发动机《即便泡在水里，沃尔沃也能率先启动》、丽尔莱思《和生活中的大多数事情一样，放置卫生棉条也需要一定的练习》等。

尼尔·法兰奇Neil French
首先，也是重要的，要像压抑性冲动一般压抑动笔的欲望。看看同一类别的有广告，以避免重复。带着明显的个人风格，仅代表客户与顾客聊聊。
生于1944 年，16 岁时被一所普通中学开除。做过收租人、业务代表、保镖、服务员、歌手、斗牛士、摇滚乐队经理、推销员，又做回业务代表，然后是广告文案。创办过一家广告公司，七年后壮烈破产。1986 年，进入波记广告公司担任副董事长兼地区创意总监，1991 年被解雇。
代表作：
芝华士“这是一则皇家芝华士广告”系列广告、XO 啤酒“好躺平了喝”系列广告、波记广告《本广告有一处拼写错误，一个找出的人将获得500 美元奖金》等。

史蒂夫·海登Steve Hayden
想成为高薪文案，请取悦客户；想成为获奖文案，请取悦自己；想成为伟大文案，请取悦读者。
乔治·奥威尔喜爱的广告文案，为苹果公司效力14 年，创造了典电视广告《1984》。20 世纪80 年代中期为保时捷撰写的平面广告文案，刷新了该品牌北美销量的历史高纪录。叱咤职场二十余载，曾任奥美全球品牌服务总裁，获贝丁奖“佳大赏”、戛纳金狮奖、克里奥广告奖、纽约艺术指导俱乐部年度奖、金铅笔奖、D&AD 奖。
代表作：
苹果电脑《IBM，欢迎入局》、KFAC 广播节目《古典音乐怎样改变了我的生活？》等。

史蒂夫·亨利 Steve Henry
尽你所能增加文案的可读性。如果其他方法都不奏效，那就把句子写短点儿，让那些智商和猩猩差不多的人也能跟上。
1955 年，降生于台风中的中国香港。1978 年，荣誉毕业于牛津大学英国文学专业。1981—1985 年，任戈尔德·格林里斯·特罗特广告公司的广告文案。1985—1987年，任怀特-柯林斯- 拉瑟福德- 斯科特公司的集团总监。1987 年，成立豪威尔·亨利·恰德克特·卢瑞公司（HHCL）。1989 年和1994 年，HHCL 两度荣获Campaign 杂志评选的“年度佳代理商大奖”。1990 年，HHCL 为富士做的广告助后者获评“年度佳广告主”。1992 年，HHCL 为Tango 做的广告获评“年度佳广告宣传”。没有其他任何一家公司能在创办的头五年里获得这三个奖项。
代表作：
MTV《MTV：电视有态度》、伊德里斯汽水《曾记否……》、泰晤士电视台《广告公司对客户所说的糟糕的话莫过如此》等。

苏茜·亨利 Susie Henry
你只有一次吸引读者的机会，告诉他们一些闻所未闻、意想不到的东西。你得采用煽动性手段，提防落入陈词滥调的窠臼，尽量让文案听起来真实可靠。
1972 年开启广告生涯，曾效力于科金特·埃利奥特公司、法兰奇·戈尔德·阿博特广告公司和恒美广告公司，之后成为沃尔德伦·艾伦·亨利·汤普森公司的创始合伙人兼创意总监。获得5 次D&AD 奖。
代表作：
商业联盟保险《“我刚把一头牛赶出球道，又有四头从沙坑里冒了出来”》《“一罐果酱爆裂的时候，我正在做一块卡尔菲利干酪泡菜面包”》《“假发肯定是在我弯腰点煤气灶时滑落的”》等。

阿德里安·霍姆斯 Adrian Holmes
我写在纸上的东西，后90% 都被删得干干净净。充分利用截稿日期。动笔之前，想好在哪儿结尾。让读者有劲儿读下去。别太爱惜自己的文案。优秀是伟大的敌人。
1976 年，在伦敦毕业于电影和摄影艺术专业，找到了一份文案工作。1989 年成为劳·霍华德- 斯平克广告公司的联合创意总监之前，就职过的广告公司不计其数，后成为劳·霍华德- 斯平克公司的董事长。
代表作：
陆军军官《通缉：不愿为滑铁卢战役抛头颅、洒热血之人》、奥尔巴尼人寿保险《你为妻子的死亡做好准备了吗？》、英国耳鸣协会《看看我们从人们的脑袋里取出了什么》等。

莱昂内尔·亨特 Lionel Hunt
永远要和卓越的艺术指导精诚合作；常与他共进午餐；勇敢无畏；打乒乓球；别兜售你的创意；让优秀的客户经理围着你团团转；先攻克标题，再着手创作正文；不要隐藏观点；开怀大笑。
1972 年，在先后担任客户经理、广告经理、广告文案和创意指导11 年后，与艺术指导戈登·特伦巴斯联合创立了广告圣殿公司，并担任该公司的董事长兼全国创意总监。曾三次当选为澳大利亚“年度创意指导”，担任AWARD 广告奖评审会成员，并荣登“澳大利亚广告名人堂”。作品屡获殊荣，包括戛纳金狮奖和银狮奖、金铅笔奖和AWARD 广告奖。
代表作：
核保& 保险《年过半百，没买医疗保险。你该如何为生命投保？》、安捷航空公司《如果空姐没穿制服，你知道自己乘坐的是哪家航空公司的航班吗？》、妇女节活动《怎样杀死一个婴儿？》等。

迈克·兰斯卡比Mike Lescarbeau
终广告呈现的内容往往取决于你前期对项目的判断和策划。如果广告需要文案，我们就得根据产品的实际情况来决定文案的基调、风格和长度。不管你愿不愿意接受，客户也能发挥作用。有用的方法是“放一夜再看看”。灵感乍现并不是一个循序渐进的过程，而是在沉默孤独的漫漫长夜里枯坐良久的“偶然得之”。
曾在三家知名广告公司担任广告文案和创意指导，它们分别是：法龙·麦克利戈特、希尔·霍利迪和李戈斯雷尼。曾获金铅笔奖、D&AD 奖、戛纳广告奖。
代表作：
英国地形测量局《警告：本品可能会引发水疱、疼痛和呼吸短促》、添柏岚《在美国的一个州，裸露自己的惩罚是死亡》、布克波旁威士忌《“我可能是全国一为自己今年的成就感到高兴的人”》等。

鲍勃·利文森 Bob Levenson
你须对自己所言之物保持觉知。你须明白谁在说话。你须知道对谁说话。
有“文案中的文案”和“有史以来好的平面文案”之美誉。效力于恒美广告20 多年，任至董事长兼全球创意总监。1972 年，荣登久负盛名的“广告文案名人堂”。著有《比尔·伯恩巴克之书》。
代表作：
恒美广告《要么这么做，要么就去死》、大众汽车《每磅1.02 美元》、美孚石油公司《直至死亡将我们分开》等。

詹姆斯·劳瑟 James Lowther
一条规则就是没有规则。离开办公室。扔掉简报。放轻松。渔网捕鸟。不要“写”。精雕细琢。全力争取。想想在你宣传的产品类别中，主流的做法是什么，然后反其道而行之。
上思广告联合创始人，作品曾被收录于《百佳广告》一书中。曾在牛津大学学习历史，在澳大利亚学剪羊毛。1977 年，加入盛世长城，并终成为该公司的副董事长兼联合创意总监。在此之前，曾就职于霍布森·贝茨公司和瓦齐·坎贝尔·埃瓦尔德广告公司。
代表作：
车灯广告《要想让车消失，只需用手指盖住它的前灯》、HABITAT 家居《HABITAT造反了》、卡索曼XXXX 啤酒《澳大利亚人，千金不换XXXX》等。

阿尔弗雷多·马尔坎托尼奥Alfredo Marcantonio
搜索客户过往的广告，看看里面有没有什么有意思且有说服力的内容。原始数据总比提炼过的观点更有说服力。刚起步时，不因为模仿“文案偶像”的风格而感到羞愧。把吸引眼球、具说服力或者有趣的事实放在开头。须不断打磨，甚至重写事实，才能留下强有力的论断。得开发出一种百分之百符合产品特性的语调。
广告生涯始于大众汽车英国广告主管。1974 年，加入法兰奇·戈尔德·阿博特广告公司，成为一名广告文案。1976 年，跳槽至当时公认的“世界上具创意的广告公司”科利特·迪肯森·皮尔斯。1980 年，帮助弗兰克·劳和杰夫·霍华德- 斯平克创立了劳·霍华德- 斯平克广告公司。1987 年，辞去在劳·霍华德- 斯平克的副董事长和创意总监的职务，加盟怀特- 柯林斯- 拉瑟福德- 斯科特公司。
代表作：
奥尔巴尼人寿保险《你能幸运地找到第二职业吗？》、宝马《揭秘宝马零件的“前世今生”》、派克笔《难怪他们不像过去那样生产汽车了，造一支笔都已经够困难的了》等。

埃德·麦凯布Ed McCabe
思考的时候，我就不工作；工作的时候，我从不思考。当你准备开始时，你应该处于一种厚积薄发、自然倾泻的状态。只有储备丰富，广告才能顺着笔尖自然而然地跳到纸面上。
36 岁荣登“广告文案名人堂”，成为有史以来年轻的上榜者。芝加哥人，1938年生。15 岁时，在麦肯- 埃里克森广告公司的收发室里开启广告生涯。1964 年，加入卡尔·阿利公司，三年里让公司的营业额增长了10 倍。1967 年，与他人联合创立了斯卡利·麦凯布·史洛斯广告公司。此后19 年，创造了不计其数的典广告，包括人们口口相传的沃尔沃广告。
代表作：
沃尔沃《沃尔沃经久耐用。不会影响生意吗？》、珀杜鸡《我的鸡都比你吃得好》、伟士牌摩托车《也许你的第二辆车不该是辆汽车》等。

蒂姆·梅勒斯 Tim Mellors
我和有的创意工作者一样缺乏安全感。以表扬赞美为喜，以自我怀疑为悲。
曾任戛纳广告节评审团主席，《独立报》联合创办人。20 世纪60 年代开始为杂志撰稿。80 年代，出任盛世长城的创意总监，为英国保守党、英国航空公司设计过广告。90 年代初，出任戈尔德·格林里斯·特罗特广告公司的创意总监，创作了由喜剧演员保罗·默顿出镜的加信氏皇室香皂和阿里斯顿厨房电器等广告。
代表作：
阿维顿《阿维顿亚历克森非洲系列时装》、“多乐士狗”系列广告、舒耐止汗露“小勾”系列广告等。

芭芭拉·诺克斯 Barbara Nokes
重要的是“惜字如金”。毕竟，文案是用少的话表达多信息的艺术。言简意赅。如果只能给出关于文案创作的一条建议，那就是：修改、修改、修改。
全球知名创意热店百比赫广告公司的创始合伙人兼副创意总监。1993 年1 月起，担任CME.KHBB 的执行创意总监。曾在恒美广告公司工作九年，在CDP 工作一年。
代表作：
怀特医生《你是否想知道，如果男人来月经会怎么样？》、潘诺酒《在巴黎，读“Pernod”不发“d”的音》、ICFC《“我要辞职。”“不行，你是板。”》等。

克里斯·奥谢 Chris O’Shea
带上铅笔和拍纸簿，带上往期广告年鉴。形成一个读者群的画面，想象一个具体的人——可能是朋友、邻居或其他与受众关系紧密的人。把文案写得像两个人之间的对话，而非品牌对消费者的公告。用口语而非书面语写作。文字游戏容易打动同行，却会让受众费解。吸引别人三分钟的注意力，肯定好过对六个产品卖点一笔带过。结尾要非常有启发性，或辛辣，或有趣。
16 岁辍学进入广告业。在阿博特·米德·维克斯广告公司任职五年后，意识到生活中应该有比做广告更重要的事，于是辞职成为一名卡车司机。半年后，又意识到自己错了，重新回到阿博特·米德·维克斯工作了四年。担任过劳·霍华德- 斯平克广告公司的首席文案官、联合执行创意总监，以及夏戴广告公司伦敦办公室的创始人，1991 年，创立了自己的广告公司。
代表作：
牛栏食品《我们能否建议他此后以肝脏、培根为食？》、孟买蓝宝石杜松子酒《我们想谈论一些杜松子酒广告很少提及的事情》、戴尔电脑《没有人会因为采购IBM 而被炒鱿鱼。是的，但是他们因此升职了吗？》等。

蒂姆·赖利 Tim Riley
让标题包含尽量多的内容。实事求是，引人入胜。有什么就说什么。悬架就是悬架，不是什么“运动缓冲系统”之类的东西。与读者平和地交谈，而不是大喊大叫，当你说得有道理时，他们能听进去。
曾效力于BMP、西蒙斯·帕尔默和李戈斯雷尼，1993 年3 月加入百比赫。曾获得1 次戛纳金狮奖、3 次D&AD 奖石墨铅笔奖。
代表作：
耐克《守门员。坏消息是他穿着耐克，没有好消息》、健康教育委员会《并不是有已婚男子，都与女人有染》、宝汀顿苦啤《正在消失的精华》等。

安德鲁·拉瑟福德Andrew Rutherford
引人注意。激发兴趣。挑出你的目标受众，了解他们的问题、愿望及需求，请忽略其他人。尽一切可能展示产品优势。事实比空洞的主张更有说服力。创造一种欲望，或满足某种缺失。赋予产品某种可信度。成交。多多学习劝说型销售，任何一个有抱负的文案都需要走上街头，看看销售行家是怎么做的。
从实习文案一直做到界创意师。三十多年里，为《星期日泰晤士报》、盛世长城、灵狮等各种类型和规模的媒体和广告公司效力，工作足迹远至澳大利亚、美国和远东。曾任英国电视广告奖评审会主席、D&AD 执行委员会成员。
代表作：
英国保守党《工人没工作》、健康教育委员会《你今晚怀孕的概率有多大？》、迦法西柚“如果没有迦法字样，就不是迦法西柚”主题广告等。

约翰·萨蒙 John Salmon
人们不读文案，只读他们感兴趣的东西。你说得越多，你卖得就越多。对小组讨论持保留态度。用消费者信赖的、能产生共鸣的语言传达产品的利益点，好的文案读起来应该像是一封朋友来信。
曾任CDP 集团董事长。从欧文·瓦齐广告公司完稿员开始广告生涯，1957 年离开英国，去加拿大和纽约积累了八年的文案经验，随后加入恒美在伦敦新设的办公室。
代表作：
邓恩公司《世界狂野、肤浅、不负责任，邓恩公司成功（为你）保住了一方净土》、陆军军官《如何战胜陆军军官选拔委员会？》、伦敦警察厅《此情此景，你怎么办？》等。

保罗·西尔弗曼Paul Silverman
广告文案通过放大产品的好，忽略产品的坏，为客户撰写有说服力的案例，但和说谎不同。少采用所谓的“头脑风暴”。若想成为金牌文案，首先要找一家尊重创意的公司工作。直面客户，不要依靠传真机贩卖你的创意。不能浪费任何一个词语。边写边否定，直到满意为止。避免停顿和犹豫。慎用双关。动词传递画面比形容词快。
曾任马伦·韦纳姆·马斯广告公司的首席创意官。20 世纪70 年代中期加入该公司，将只有3 名员工的小公司发展到160 多名员工。做广告之前，曾是一位小说作家和记者。广告作品斩获戛纳广告奖及其他美国主要广告奖项。《华尔街日报》曾用一整版报道其作品和经历。
代表作：
添柏岚《你自身的皮（外套）总有不够用的时候》《你也可以在华尔街的“峡谷”找到它们》《这只鞋有342 个洞。你要怎么让它防水？》。

因德拉·辛哈 Indra Sinha
好的文案流畅如音乐，它由逻辑、理性、感性三方面组成。别写那些你宁死也不愿意说的话。决定不讲什么，以及如何不去讲，需要更长的时间和更艰苦的练习。生命太过短暂，不值得为不喜欢的人工作，也不值得为你自己都不相信的产品和事物付出精力和智慧。文案会影响世上数百万人及诸多事情，这是一份很大的责任。
1950 年，出生于刚独立的印度。原本想拍纪录片，做了一段时间穷困的编剧之后，于1976 年受雇于大卫·伯恩斯坦，转行做广告。1979 年，花了一年时间翻译《爱经》新英文版，这是该书自1888 年版之后次在西方出版。待过奥美、CDP，获得6 次D&AD 奖石墨铅笔奖，以及4 次Campaign 杂志广告奖佳广告文案银奖。1991 年，联合创立了广告及多媒体公司安泰尼。1995 年，公司更名为凯奥斯。
代表作：
大赫国际《我们的孩子快死了，你却无动于衷。愿上帝保佑你们的孩子》、伦敦警察厅《你能把另一边脸转过来吗？》、帝国战争博物馆《在这张照片的某处，埃里克·希顿少尉奄奄一息》等。

约翰·斯丁雷 John Stingley
与表演相似，对多产的广告文案而言，跨度大是一个重要特征。要能够理解任何产品的问题和机遇，然后懂得如何在产品与受众之间建立关系。须成为你想与之交流的人，内化他们的兴趣、恐惧、品味甚至偏见。甘当人性的研究者，人性的基本层面从来没有真正变过。你无法为一个糟糕的客户创作出伟大的作品。仔细留意你的一个想法。满足基本的营销诉求，回归基本常识。

毕业于密苏里大学新闻学院，职业生涯早期在天联广告公司和马丁·威廉斯广告公司的明尼阿波利斯办公室服务荷美尔、3M 的产品。之后，在法龙·麦克利戈特工作近八年，后四年为保时捷美国市场做推广。1993 年，搬到洛杉矶夏戴，担任创意总监，专注服务日产豪华汽车品牌英菲尼迪。
代表作：
《世界箴言》杂志《通常，我们的作者是那些失去上一份工作的人》、温莎加拿大威士忌《幸好，夜晚每天都会到来》、保时捷《汽车就像孩子，有了才会懂》等。

路克·苏立文 Luke Sullivan
简单写下你想说的一些话，然后把它们做成广告。不要为了与众不同而与众不同，无论广告有何不同之处，这种不同都应该来自产品本身。不要在标题中使用假名字。如果感到压力巨大，请记住你并非在拯救生命，你只不过在做广告。遇到瓶颈，去做做别的事。规则总是被创新颠覆。
1979 年，在明尼阿波利斯的博泽尔& 雅各布斯广告公司开启广告生涯。在弗吉尼亚州里士满的马丁广告公司工作了5 年，自1989 年起一直在法龙· 麦克利戈特广告公司工作。
代表作：
善待动物组织《想象一下，当你还健在的时候，你就把身体献给了科学》、玛莎拉蒂《你在路上不会看到很多玛莎拉蒂，有两个原因：首先，路上确实没有很多；其次，它们毕竟是玛莎拉蒂》、艺术中心设计学院《想出这种东西，居然还有薪水拿》等。

汤姆·托马斯 Tom Thomas
用更好的洞察力去了解读者的需求。挑战传统价值观。既然事实比宣言更可信，那就把宣言讲成事实。给读者一些理由去相信。从难以置信到不得不信。培养购买欲望。

职业生涯始于为一家公司撰写商人传记。学徒期结束后，在奥美找到一份工作，随后分别就职于四家广告公司，导致多位银行信贷官员纳闷儿，为什么广告人换工作如此频繁。1985 年开办自己的广告公司，19

英国设计与艺术指导协会（British Design and Art Direction,D&AD）是代表广告及设计群体的专业协会暨慈善机构。它成立于1962年，目的是为商业领域的优秀创意作品设立标准、提供支持，并教育和启发新一代的创意人才。 D&AD的活动之一是举办业界规模、备受国际赞誉的奖项评选活动，即俗称的“黄铅笔奖”。

一些封神的广告文案到底是如何写就的，或将永远成谜，但这本书揭秘了32 位文案师的写作方法，向读者展示了背后的思维过程。
请广告文案师们在有限的篇幅内清楚地讲述其创作过程，并非易事。但事实证明，愿意为这本书执笔的师们对文章应该以何种方式及多长的篇幅呈现，都做到了心中有数。
在广告这种特殊的领域，内容呈现的方式与呈现的内容同等重要，为此我们并未试图设定统一的范式，而是选择原汁原味地呈现师们提交的文稿。
这本书既有严肃正经的叙述，也有看似油腔滑调的调侃，是一座满是智慧、建议和技巧的宝库。希望诸位能够在轻松阅读的同时，获得有益的见解。
——安东尼·西蒙兹-古丁，英国设计与艺术指导协会主席

戴维·阿博特
DAVID ABBOTT
我为柯达写过文案，还有马瑟& 克劳瑟广告公司［Mather &Crowther，后来变成了奥美广告公司（Ogilvy & Mather）］、恒美广告公司（Doyle Dane Bernbach，缩写为DDB，后来经业务合并改名为DDB Needham］、法兰奇·戈尔德·阿博特广告公司（French Gold Abbott，后来这个名字作废了），以及阿博特·米德·维克斯广告公司［Abbott Mead Vickers，后来归入天联广告公司（BBDO）旗下，改名为AMV BBDO］。在这个过程中，我成了资深的“老古董”。

创作文案时，我习惯用雅丽200 0.4mm 细字笔，只用蓝色墨水，不用黑色；通常用A3 纸，偶尔换成A4。都没有什么高科技含量。
讽刺的是，我的桌子上放着一台PowerBook（苹果公司早期出品的一款笔记本电脑），但我还没学会怎么用（我对笔记本电脑这个概念知之甚少，一开始甚至买了两台，一台放办公室，一台放家里）。或许有一天我也能熟练地使用电脑，但我估计，怕是要等到我能说流利的法语、彩票中奖了。
上一页的照片，真实地描绘了我工作时的样子。在写文案时，我通常将办公室的门敞开，我多半穿着外套（违背了母亲的教导），双脚跷到桌子上。不管用多大的纸，我都会按照专栏的篇幅一列列地创作文案的内容。这个习惯要追溯到我在20 世纪60 年代为大众汽车工作的时光。这能够让我知道每行需要写多少字，每篇文案需要写多少行。整齐的版式更便于统计字数。
在正文的旁边，我会随手写下灵感一现时脑中出现的想法或短语，以备未来之需。有时候它们会在边栏中待上很久，直到出现它们能够派上用场的场景。
我还习惯性地将陈词滥调和华而不实的表述写在页边，这些东西塞满了我的脑袋，要想摆脱它们，只有将它们写下来。如果只是告诉自己别再去想这些东西，它们就会像青春期的痘痘那样，层出不穷，去而复返。
我很少刻意设计文案的外观，因为在动笔写作之时，我已经对论述的结构了然于胸。动笔之前，我会花大量的时间调研，直到不吐不快方才下笔。在我看来，如果写到一半还需要去调研，就很难写出一气呵成的文案。我的建议是：先调研，再动笔。
与其他很多文案一样，我喜欢一边写，一边大声读出所写的内容。这能够帮助我检查语句的韵律，看看整篇文案是否流畅。我经常会选择合适的语气或口音，但更习惯用大西洋中部口音（英美混合式口音）诵读文案（但如果办公室里有其他人，我就会选择默读）。
我通常写得很快，不喜咬文嚼字，表现为我没有同义词典，不玩儿填字游戏，而是使用带插图的字典（不高级）。因为在我看来，文字都需要为观点服务，所以我希望文案使用的语言浅显、平实和常见。我相信，文案创作者的职责是宣传产品，珠玑妙语虽然能给我带来乐趣，但打动人心的广告才深得我心。
如果能够帮助更好地表达观点，那么玩儿文字游戏也未尝不可，但我依然很少这样做，或基本不做。特殊情况除外，例如我会在面向英国读者的广告中使用双关。
在构思时，我会用笔画出广告空间，然后将标题写在边框内（或信手涂鸦）。奇怪的是，如果不用线条将《经济学人》的标题框起来，我就没法儿判断它是好还是坏。年轻时的我习惯用很粗的笔、超大的纸，这让我看起来尤为高产，但这只不过是虚张声势。以前一页纸只写一则广告，现在我的广告篇幅短小多了，一页纸上可能会有六七个想法。不过，遭遇思路阻塞的时候，我也会重新用回粗笔和大纸。
在想不出任何点子的时候，调整一下创作的过程，或许能够带来思路的转变。
从1960 年起，我就已经在写广告文案了，现在我已经充分地掌握了这项工作。我不再惊慌失措，也知道在精疲力竭、灵感枯竭时好放下创作，起身干点儿别的事情。这份工作仍然惊喜不断，有时候创作很轻松，但有时候异常艰难。为求表意精确、结构平衡，一个标题可能要修改五六十遍。我如果觉得一定存在一篇恰如其分的文案，就一定会不停不休地反复推敲，直至得到恰当的表述。所以在我埋头创作的时候，时光往往在不经意间流逝，抬头一
看，我已经摆弄一段文字3 个小时之久。
在广告公司的办公室里，有时很难保证长时间不被打扰的专注，所以我有时候选择深夜在家写文案，或定一个酒店房间专心创作（这篇文章就是在我家厨房的餐桌上写就的）。我个人没法儿在开放式的公共空间里心无旁骛地创作，但我相信一定有优秀的文案创作者能做到。咖啡厅里、火车上、沙滩上、飞机上、汽车上，都曾孕育伟大的文案作品，偶尔有些也诞生于书桌上。简而言之，文案创作的内容比形式更重要。
我一直都不是一个理论派专家，但我认为以下5条原则多少有些道理。
1. 投身于工作之中，用真实的生活体验，赋予文案灵魂，如果某件事打动了你，它也很可能会打动别人。
2. 以视觉方式思考。描述螺旋楼梯时，人们多半会口手并用，所以有时候，无字文案反而能够达到无声胜有声的效果。
3. 如果你和我一样相信事实胜于雄辩，那么好学学怎样把一份事实清单写得不像一份清单。
4. 坦诚的态度对灵魂有益，对文案亦然。比尔· 伯恩巴克（Bill Bernbach）曾说，“小坦白能换来大接纳”，我至今仍奉为真理。
5. 别写那些令人昏昏欲睡的东西。


小丰 《小丰现代汉语广告语法辞典》作者
戴维· 阿博特：剑宗师
文案师分“气宗”和“剑宗”。气宗重精神观念，剑宗长于方法招式。尼尔· 法兰奇，妥妥的“气宗”；戴维· 阿博特，则属“剑宗”。神奇的是，两位师几乎同时服务过芝华士。同台竞技，“剑气合一”，可谓文案史上的名场面。尼尔· 法兰奇，因《文案之神尼尔· 法兰奇》一书，为中国读者所熟悉。戴维· 阿博特，我们却知之甚少。这么多年来，《文案之道》仍是了解其心法和剑法的一窗口。
先说说著名的芝华士“父亲节”主题广告文案。不少人因为这篇文案而成为文案，但也有不少人读“歪”了，患了“走心疯”“文艺癌”。不走心不配聊品牌，不文艺无以写文案。这本书开了个弹窗，展示了一个更立体多变的戴维· 阿博特，纠正了我们一厢情愿的误读。

芝华士父亲节广告文案，固然是走心、文艺范儿文案的典。但走心也好，文艺也罢，对戴维· 阿博特而言都只是手段，重要的是达成任务。正如他在书中所说：“我相信，文案创作者的职责是宣传产品，珠玑妙语虽然能给我带来乐趣，但打动人心的广告才深得我心。”

记住：无论哪个宗，终的任务都是克敌制胜。

为什么说戴维· 阿博特是剑宗师？

之前，我一直猜想他是情感型文案。实际上，芝华士父亲节广告这种文案只是偶一为之，戴维· 阿博特更常用事实来进行说服。

展示事实：政府取缔家犬许可证，逼得人们将狗赶尽杀绝。文案一点儿也不煽情，而是列举了各种冰冷的数字，让人触目惊心。挖掘事实：用42 岁管培生这一悲惨的职场事实，来说明看《经济学人》杂志的重要性。没有直观的事实怎么办？那就制造事实：那个躺在沃尔沃740 汽车下面即将被压扁的倒霉蛋，就是戴维· 阿博特。

他说：“如果你和我一样相信事实胜于雄辩，那么好学学怎样把一份事实清单写得不像一份清单。”

戴维· 阿博特的其他作品，一点儿都不“芝华士”。剑宗讲究家定制，针对不同的产品量身定做不同的文案。

用“废话文学”总结一下：读尼尔· 法兰奇，你会读到一个始终如一又千变万化的尼尔· 法兰奇；读戴维· 阿博特，你会读到一个千变万化又始终如一的戴维· 阿博特。

这就是气宗和剑宗的区别，自己品。

写不好长文案，是文案们大的痛点之一。作为长文案高手，戴维· 阿博特说了一个超有手感的点：写长文案时，要注意隐藏论述的逻辑过程。长文案一定要有逻辑，但长文案忌过度展现逻辑。为什么？事实！还是事实。丑陋的事实胜过漂亮的逻辑。还有，很多时候，逻辑是精彩的反义词。

我在《小丰现代汉语广告语法辞典》（以下简称《小丰辞典》）里也曾说：文案是精彩大于正确，创新大于规则的艺术。

回到芝华士父亲节广告文案。戴维· 阿博特说：“如果你碰巧尝试给这则广告拟一个标题，你就会明白它为什么没有标题。”貌似如此，这确实是一篇饱满到不需要标题的文案。其实，文案虽无标题，但整个广告是有的，那就是芝华士产品本身。标题不是绝对的，好文案懂得给产品让道。

再重复一遍：“文案创作者的职责是宣传产品。”戴维· 阿博特的每一篇作品，都没偏离这个原则。

后，忍不住疑惑一下：森宝利超市葡萄柚的创意尚可，文案实在平庸，咋混进来的？
约翰· 贝文斯：从小处着手
无论在什么年代，能写长文案，都是文案的基础技能之一。靠一两个金句就封王称后，那只是浮夸的炒作，并不意味着他们过了基础关。写不了长文案，就不要装神、扮鬼才了。

有人说，长文案不适合“微时代”了。其实，只是报纸和杂志上的长文案消失了。公众号文章动辄两千字起步，短视频时长怎么也得3 分钟，比起平面时代来，文案没有变短，反而变得更长了。

怎么才能写好长文案呢？除了戴维·阿博特的那条忠告，我们还能从约翰·贝文斯的作品里找到以下答案。

“一切书写的目的，皆在于赋予文字意义，而不单单是罗列信息。”这是非常重要的一个长文案心法。注意！这句话的意思是把文案“放进去”，而不是“写出来”。很多文案写不长，是因为只想写出来，而没有放进去。以约翰· 贝文斯为新西兰旅游局写的文案为例，放进去的是什么？人与人的相互信任。如果你耐心读完，你就会发现真正能打动你的，不是独特的风景和酒店，而是“信任”。

确实没有东西可放怎么办？请记住约翰· 贝文斯的三句话：“追随直觉比遵循简报更重要”。简报决定了你要“写出来”什么，直觉才能让你有东西“放进去”。“搜集没用的东西也很关键，它们迟早会派上用场。”“了解消费者远比了解产品更重要。”写长文案卡壳时，可对照这三条自我检测一下。

至此，我们已从两位神那里得到了6 个写长文案的知识点。时代在变，心法依旧还是那些，这正是我们重读典的价值所在。

写好长文案还有个要点：以小写大，以小写长，从小处着手。在约翰· 贝文斯的文案里，我们看到了很多具体的小事：“储蓄流水账”“船夫做的饭”“诚实货摊”等。还有一篇作品，则是从名画上的一处小凹陷入手，来谈健康生死大事。

长文案更要言之有物，追求语言的精练。切忌瞎啰唆、凑字数。所以，也请记住：长文案，要短！

实话实说，约翰· 贝文斯的文案作品中规中矩，谈不上惊才绝艳，更有价值的是自述部分。自述很短，金句很多，我忍不住在书上圈画了多处。我就不画重点了，建议把自述多读几遍。

“如果你写得不愉快，别人读得也不会愉快。”对于这句，我倒是有些不同看法。有的文案书，都会告诉你创作的时候要愉快，要放松。但事实上，在紧张地创作时，过度愉快和放松会让你垮掉，从创作状态里掉出来。当然需要愉快和放松，但也需要紧张和压力。文案本就是在高压锅里工作的职业，要学会转化压力，苦中作乐。

我想说的是：“即使你写得不愉快，也要保证别人读得愉快。”托尼· 布里纳尔：问客户刁钻的问题“要把你的答案，变成消费者的问题。”