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《引爆点:如何引发流行》
(加)马尔科姆·格拉德威尔著,钱清、覃爱冬 译
中信出版社 2014年4月
推荐指数:★ ★ ★ ★
思想、行为、信息、产品有时会像传染病爆发,
迅速传播。
这样的社会流行潮,
到达临界水平并爆发的那一刻,
就是“引爆点”。
要如何促使并控制这个“引爆点”?
《纽约客》的怪才格拉德威尔的这本书,
就分析了开创流行潮背后的种种因素,
阐明背后的导火索,
揭示引发流行并保持势头的原则和方法。
作者简介
马尔科姆•格拉德威尔(Malcolm Gladwell),出生于英格兰,是牙买加人的后裔。他在加拿大长大,现居纽约市。
马尔科姆•格拉德威尔被《快公司》誉为“21世纪的彼得•德鲁克”,曾是《华盛顿邮报》商务科学专栏作家,目前是《纽约客》杂志专职作家。2005年被《时代》周刊评为全球最有影响力的100位人物之一。他的代表作品《引爆点》、《异类》、《眨眼之间》均创造了书市神话。《纽约时报》更是把格拉德威尔对社会思潮的影响称为“格拉德威尔效应”(Gladwell Effect)。
目录
中文版序 理解流行
前 言
第一章 流行三法则
无论是暇步士的时尚潮,还是流行病的传播,都是流行三法则—个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则共同作用的结果。
第二章 个别人物法则:联系员、内行和推销员
一个银匠为什么能够引爆美国历史上最重要的一场战争—美国独立战争?因为他是一个同时具备内行和联系员天赋的男子。
第三章 附着力因素法则:《芝麻街》、《蓝狗线索》和教育“病毒”
要想把电视节目的教育意义和广告的价值传播开来,就必须使之产生附着力。在适当情况下,总是存在一种简单的信息包装方法,使信息变得令人难以抗拒。
第四章 环境威力法则I:戈茨案和纽约犯罪潮
整治地铁涂鸦和逃票现象平息了纽约地铁里的犯罪潮,这是因为犯罪人群对环境透露的细微暗示极度敏感。我们的社会总存在这样一些不起眼的信息点,但这些点正是群体效应的引爆点。
第五章 环境威力法则II:150,一个神奇的数字
要发起大规模的流行潮,首先要发起许多小规模的流行潮。无论是畅销书的朗诵会,还是企业生产的基本单位,发起小规模流行的团队最有效的人数不得超过150人。
第六章 个案分析:流言、运动鞋和转变力量
“云中漫步”这个品牌的推广得益于兰姆西斯前卫的广告设计。他们在掀起流行潮中既做革新者又做信息传播的中间人,他们修改、渲染和吸纳年轻人文化中的前卫思想,使之为大多数人接受。
第七章 个案分析:自杀和吸烟流行潮
青少年自杀与吸烟现象的传染途径惊人地相似,只有知道了引爆这些不良现象的因素,才能找到有效对抗这两种现象的方法。
第八章 结论
要发起流行,就得把资源集中在引爆点上,换个视角看待这个似乎雷打不动、无法改变的世界。只要找对了一个点,轻轻一触,这个世界必然能够动起来。
后记 真实世界中的引爆点
致谢
内容提要
为什么有些观念、产品能突然流行?如何引发流行潮?《引爆点》一书精彩诠释了种种奇特现象,将彻底颠覆人们对于产品营销和创意传播的传统目光。
《引爆点》是《纽约客》怪才格拉德威尔的一部才华横溢之作。他以社会上突如其来的流行潮为切入点,从全新角度探索了控制科学和营销模式。他认为,思想、行为、信息及产品常会像传染病爆发一样迅速传播。正如一个病人就能引起全城流感;几位涂鸦爱好者能在地铁掀起犯罪浪潮;一位满意而归的顾客还能让新开张的餐馆座无虚席;发起小规模流行的团队能引发大规模流行风暴。这些现象均属“社会流行潮”,它达到临界水平并爆发的那一刻,就是一个“引爆点”。
格拉德威尔走访了宗教团体、成功的高科技公司以及全球*秀的推销员,他分析了几种有利于开创流行潮的性格特征,剖析了种种极具感染力的事件,如各种风尚、吸烟现象、儿童电视、商业广告等,并阐明背后的导火索,揭示出引发流行并保持势头的原则和方法。这样的引爆点,正是你想成为出色的父母、市场部经理、政策制定者和生意人的秘诀所在!
精 彩 一撇
群岛上的自杀流行潮
不久之前,在南太平洋的密克罗尼西亚群岛上,17岁的男孩西玛与他的父亲吵起了架,当时他正与家人待在祖父家中。这天,西玛苛刻而多事的父亲一大清早就把他从床上叫起来,让他去找一把用来收割面包果的竹制小刀。西玛在村子里徒劳无功地找了好几个小时,还是没找到,只好两手空空地回到祖父家中。西玛的父亲于是勃然大怒,他一边挥舞着一把大砍刀,一边责怪西玛让全家人饿肚子。他还对西玛吼道:“滚出去,到别处去养活你自己吧!”
于是,西玛离开了祖父家,向自己家所在的村子走去。路上,西玛遇见了他14岁的弟弟,他向弟弟借了一支笔。两小时后,西玛的弟弟因为对西玛的去向感到好奇,便开始四处寻找西玛。弟弟回到无人的家中,从窗户向里窥探。在阴暗的房间中央,西玛一动不动地吊在绳索上—他已经自杀身亡了。他在遗书中写道:
现在我的生命马上就要结束了。今天对我来说,是悲哀的一天,也是饱受折磨的一天。但今天对爸爸来说,是应该庆贺的一天。今天,爸爸把我赶了出来。谢谢你给了我如此少的爱,西玛。
我要向妈妈说再见。妈妈,您将再不会因为您的儿子而感到沮丧或烦恼了。我很爱您,西玛。
早在20世纪60年代初,自杀在密克罗尼西亚群岛上是极为罕见的事情。但不知什么原因,自杀事件开始戏剧性地激增。每一年,自杀事件的发生率都以非常快的速度增长着,直到20世纪80年代末,密克罗尼西亚群岛上的自杀率超过了世界上的任何一个地方。在美国15岁至24岁的年青男性中,每10万人中有22人死于自杀;而在密克罗尼西亚群岛上,其比率高达—每10万人中有160人,这一数字是美国的7倍多。这样的比率意味着自杀在此地已是司空见惯的事,哪怕是最琐碎的事也能引发自杀,如西玛就是因为父亲对他大吼大叫而轻生的。
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