作为CFP委员会理财规划中心系列著作的第二部，《金融客户心理学》探讨了居于行业中心的客户的偏见、行为、观念对其自身决策和整体财务健康的影响。  

这本书以理财规划从业者、研究人员和教育工作者为对象，结合行为金融学、认知与临床心理学、社会学、金融治疗及其他影响理财规划理论和实践的众多学科的相关理论知识，概述了影响理财规划客户的因素（动机、人际关系及决策）的理论背景，清晰阐明了这些因素是如何影响理财规划实践的，并为从业者构建了一个全新的知识体系：  

·定义了一个关注理财规划实践和客户心理学研究的全新领域；  
·是理财规划师了解影响客户决策和财务健康的偏见、行为和观念的重要参考；  
·建立和拓展了理财规划知识体系；  
·以多学科方法洞悉客户财务决策的影响因素。  

如果你是一名CFP专业人士、研究人员、理财顾问，或一名志在从事财务规划或金融服务业的学生，这本书应该成为你日常工作的案头书，在你的专业书架上占据显要位置。  



  
查尔斯·R. 查芬  
教育博士，就职于沃顿商学院，国际金融理财师委员会理财规划中心学术与计划主管。《理财规划能力手册》第一版和第二版编辑，新学术期刊《理财规划综述》创始执行编辑。CFP委员会理财规划中心系列图书编辑。哥伦比亚大学CFP委员会教学计划项目负责人。  

媒体评论：  
《金融客户心理学》没有从金融市场的角度，而是独辟蹊径，从客户的角度，系统论述了个人的感知外推、认知缺陷向心理账户和风险偏好的传导，进而影响到婚姻和家庭的完整过程。它为我们提供了观察和分析客户心理的独特视角，也为理财师们补上了客户行为分析的必要一课。  

宋健博士  
现代国际金融理财标准（上海）有限公司董事长  

从根本上来说，理财规划是关于人的工作。我们需要精准把握金融客户的心理，获得客户信任、影响客户做出正确的投资决策，从而实现客户财务福祉与自身职业目标的双赢。《金融客户心理学》作为国际金融理财师委员会理财规划中心编写的执业指导用书，以理财规划为轴，系统性地介绍了行为金融学、认知心理学、临床心理学等方面的研究成果。本书为精准把握金融客户心理，融洽金融理财师与客户关系，纠正客户偏见，消除客户的心理障碍，影响客户做出正确的投资决策，提供了全面的解决方案，是一本金融行业从业人员的案头书。  
梁昱  
北京学说科技有限公司联合创始人、CEO  
清华大学金融科技研究院兼职研究员  

《金融客户心理学》是一本针对理财规划的全景性指导书。本书以教育为中心，把客户心理作为影响客户决策的重心，强调客户心理并非完全不可预知和把握的黑箱；综合认知心理学、临床心理学、行为金融学等多个学科和理财规划、财务治疗及培育人文科学素养等多个角度、多种视野及多种技术手段，为理财规划从业人员提供了一个全景性的认知。本书既是一项研究成果，也是一部从业人员，甚至是金融客户，对理财规划进行应用性实践的自省性读物。  

薛梅  
北京工商大学经济学博士 保险研究方向副教授  

《金融客户心理学》中的多个案例，让我们学会如何更好地去理解客户的感知，如何做好金融服务工作。为客户提供专业技能服务，协助客户达成愿望，是我们的责任。《金融客户心理学》是一本值得我们认真学习，反复阅读的枕边书。  

李玉梅  
LIMAR CIAM（寿险管理博士）、国家高级理财规划师、友邦人寿北京分公司业务总监  

第 1 章  客户心理学 1  

二婚夫妻的两难决策 1  

理解客户态度和行为的综合性方法 4  

成为以客户为中心的理财规划师 7  



第 2 章  行为金融学 11  

为什么人们总是做出不理性的财务决策 12  

行为金融学在理解和改变客户行为方面的应用 14  

总结 16  



第 3 章  理解客户行为：理性的还是非理性的 17  

有限理性 18  

沉没成本谬误 20  

固定费率偏好 21  

总结 21  



第 4 章  试探法和偏见 23  

系统 1 和系统 2 24  

试探法 25  

减少偏见 33  



第 5 章  风险下的决策 39  

期望效用理论 39  

对期望效用理论的违反 40  

前景理论 42  

前景理论中的效应 47  

对研究与实践的启示 51  



第 6 章  心理账户是如何影响预算支出和投资决策的 59  

作为分类的心理账户 60  

对资金进行分类的方法 61  

预算 66  

对投资的影响 75  

结语和未来的研究 78  



第 7 章  有意选择的架构 83  

成为一名有意图的选择设计师 84  

原则一：人类有局限性 88  

原则二：人们会基于参考点来做决策 90  

选择设计师的机会 92  

有意选择的架构的案例：退休储蓄 94  

保险计划参与、缴费的递延提高率和默认投资选项 96  

从意识到行动 100  



第 8 章  认知、分心和理财规划客户 103  

对心态的影响 104  

情绪、压力和身体接触 106  

选择与认知超载 109  

对数据的视觉描绘 111  

损失和收益 111  

认知资源耗竭 111  

对理财规划专业人员的意义 115  



第 9 章  人格与理财行为 119  

人格模型 120  

人格和理财行为之间的关系 121  

开放性 122  

尽责性 123  

外向性 124  

亲和性 125  

神经质 127  

通过理论把人格与理财行为联系起来 128  

人格测量 130  

对研究和实践的启示 130  

未来的导向 132  



第 10 章  风险素养 133  

柏林计算能力测试 134  

风险素养与理财规划 138  

结论 139  

附录 139  

针对普通人的柏林计算能力测试 140  

针对受教育人口的柏林计算能力测试 140  



第 11 章  自动决策辅助：理解算法厌恶并对信任进行设计  

以服务于理财规划 141  

机械判断与整体判断 142  

算法厌恶和自动化弃用 144  

信任自动化系统 147  

建立信任 148  

自满 150  

结论 150  



第 12 章  理财规划中的自我决定理论和自我效能感 153  

自我决定理论 154  

自我效能感 156  



第 13 章  婚姻和家庭治疗、财务治疗与客户心理学 159  

婚姻和家庭治疗 160  

家庭系统理论 161  

财务治疗 165  

与家庭和夫妇建立起同盟关系 166  

转诊与合作 168  

结论 170  



第 14 章  客户多样性：理解并利用客户差异来改善  

理财规划实务 171  

理解多样性的概念 172  

多样性的商业价值 177  

利用好客户的多样性 178  

实务的角度 180  

结论 185  



第 15 章  针对老年人的客户心理学 187  

简介 187  

大脑结构和机能方面与年龄相关的改变 193  

年老与经济决策 199  

令人担忧的信号 203  

为老年客户提供支持 206  

研究挑战 209  

总结 212  



第 16 章  金融心理学 213  

金融心理学 214  

理财规划师的金融心理学 218  

动机式访谈技术 220  

结论 224  



第 17 章  金钱失调症和其他有问题的财务行为 227  

有关金钱失调症和相关理财行为的文献 229  

解决金钱失调症及相关的理财行为 233  

案例研究 236  

超支和强迫购买失调 236  

理财否认或者逃避 238  

财务援助和依赖 239  



第 18 章  关于理财规划中的态势认知的研究与应用 243  

感知 246  

理解 247  

预测 248  

未来的方向 252  



后  记 253  



第1章  
客户心理学  

二婚夫妻的两难决策  

本（59 岁）和科琳（49 岁）在理财规划行业并非什么罕见的客户。他虽然扎根于成功的家族企业，有着很好的职业回报，却是典型的面临着财务问题的客户，他们都有一些不够明确的长期或短期目标，他们的家庭都有着复杂的人际关系。  
他们两个人都是二婚。本和他的第一任妻子尼娜（58 岁）育有三个孩 子。尼娜和本 25 年前一起创建了一家保洁服务公司，她至今仍保留着公司 33% 的所有权，并且仍在积极参与公司的管理。本和他的现任妻子科琳几乎 从来没有讨论过尼娜在这家家族企业和这个家庭中的参与问题。在本和尼娜的三个孩子中，玛丽（34 岁）和欧内斯特（32 岁）也都是这家家族企业的股东，都已婚，有自己的孩子；而他们 29 岁的儿子雅各布则住在当地的一个社区，为那些有发育性身体残疾的人提供服务。  
科琳的第一任丈夫于他们婚后不久在一场车祸中丧生了，那时他们刚刚过了第二个结婚纪念日。靠着有限的人寿保险金，科琳完成了研究生学业，现在是州立大学的数学教授。她很喜欢自己的这份工作，她目前没有退休的计划或打算。她和本在 15 年前结婚，有两个孩子，约翰（14 岁）和琼（10 岁）。  
本和科琳决定为雅各布的余生需求做一番规划。本想在七年后退休，想把公司股份转给他的成年子女玛丽和欧内斯特，但他不知道尼娜会怎么处理她的权益。本对退休后做点什么没有明确规划。他只是觉得经营公司太辛苦了，自己需要改变。本和科琳还打算往一个单独的账户里存些钱，以资助约翰和琼上大学，相信这笔钱足够他们完成学业。  
本和科琳的另一块心病是本 81 岁的父亲杰克。本的母亲 10 年前死于癌症。从那时起，杰克就一直一个人住在离本和科琳一小时车程的小镇上。本一有空就去看父亲，每周至少要打一个电话给他，和他聊聊。杰克的健康状况相对较好，喜欢参加一些志愿活动，还常和朋友一起打打高尔夫。然 而，最近本注意到父亲变得更健忘了，他不确定这是正常的衰老现象，还是痴呆或阿尔茨海默病的早期症状。本担心他的父亲可能会忘记支付账单，或成为诈骗犯的目标。他知道杰克每年都会见几次理财顾问。本在想，他是不是应该给父亲的理财顾问打个电话，说说他的担忧，也想问问她在对父亲做客户访谈时有没有发现什么问题。即使按照最客观的标准衡量，本和科琳的财务状况也是很好的。不算保洁服务公司，他们的资产净值大约是 260 万美元，有大约 300 万美元的资产，40 万美元的债务，其中包括房屋抵押贷款和用于发展业务的个人贷款。最近的一份独立企业估值报告对公司给出的估值是略低于 900 万美元。他们的金融资产大部分是保守的、合格的退休计划（qualified retirement plans）中的收入驱动型投资。本从来不喜欢金融风险收入和投资股票。2008 年，他曾持有过一点股票，但很快就卖掉了，这件事他至今还常说。他乐于直接控制公司的资产，也从不想让外人控制自己的钱财。大部分退休资产是本的，科琳被指定为受益人。科琳觉得自己是更愿意冒险的投资者，她的退休资产（大约 11 万美元）主要投资于她所在大学 403（b）计划的一个小型指数基金。  
科琳认为本在旅行、公司和家庭庆典、慈善上花费太多。她是家庭预算的第一把关者，努力让家庭开支不失控，但最近她沮丧地发现，他们这一年几乎一点钱都没存下，也就是通过公司和学校缴存了一点退休金。他们在一个居民区里有一套四居室的住房，价值在 25 万到 30 万美元之间。他们的抵押贷款余额约为 17.5 万美元。  
本和科琳认为，他们有足够的保护措施以应对财务损失风险，但他们已经至少有 5 年时间没有认真考虑过保险责任范围这个问题了。两个人都忙得很，拿不出时间来评估人寿、家庭、汽车、健康、残疾、超额损失保险（umbrella liability）和长期护理保险等保险问题了，但他们知道这是必须做的事。科琳在大学里买了人寿保险，其收益是她 8.8 万美元年薪的 2.5 倍。她不确定这份保险的受益人是谁。本有一份保额为 300 万美元的定期人寿保险，与家族企业相联系，以尼娜为主要受益人，他们的三个成年子女是第二顺序的受益人。他们属于一项与科琳所在大学有关的团体健康计划的保障范围，并且他们还有房主险和汽车险，但已经忘了最近一次评估保险范围和成本是在什么时间了。本和科琳都开着性能可靠的老款车，没有购车贷款。他们有保额为 100 万美元的超额损失保险，但没有投残疾险或长期护理保险。  
本和科琳有简单的遗嘱和医疗保健授权书，这些文件是 13 年前起草的，当时约翰刚刚出生。在本和科琳结婚后的 15 年中，他们从来没有想过要找个理财规划师来帮忙理财。本在犹豫要不要把这些事都交给某一个人或某一家公司打理。他喜欢多听金融专业人士（会计师、律师、退休投资顾问、保险代理人等）的意见，但最后还是由他自己拿主意。由于企业财务和家庭理财之间缺乏相互协调，科琳感到越来越沮丧。几年来，一直有人建议她委托国际金融理财师来为她提供服务。他们已经接触了几名理财规划师，做了初步咨询，但还没有说定。本和科琳的情况很复杂，不但决策很难做，需要做的决策数目也多得吓人。  

理解客户态度和行为的综合性方法  

在你探索、学习本书提供的这些调查方法的过程中，要始终记着科琳家这个案例。要不断地问自己，本和科琳的决策究竟是由什么引导的？数学计算和内心直觉是如何促成这些决策的？在什么时候钱是最重要的因素，在什么时候家庭关系是最重要的因素？客户对风险的理解是如何影响他们的决策的？婚姻格局和沟通模式是如何影响人们的生活规划和目标制定的？个性、教养和个人身份是如何影响消费与储蓄模式以及退休投资选择的？像本和科琳这样的客户，互相之间会以怎样的频率和方式交流他们对未来的规划和愿景，作为他们的顾问，这种交流对你来说有多重要？  
本和科琳都是中年人，但本比科琳大 10 岁。一天天变老的现实会如何影响他们现在和未来几年的决策能力？在以后的生活中，年龄差异的影响会更大还是更小？在什么情况下，他们两人都可能面临认知能力下降和社交能力丧失的风险？本的年纪更大一些，科琳应该如何理解与年龄有关的认知方面的变化？是什么才能让他们（以及像他们一样的客户）或多或少地愿意相信你的建议呢？  
这些就是本书试图解决的问题类型。我们会系统、全面地超越最优资源配置理论和行为金融学理论的原则，对于那些决定着本和科琳经济生活的深层次人类问题，我们找到了新的解决之道。所有这些问题都需要多个学科的深入分析，以帮助本、科琳和他们的家庭超越诸如遗产规划、税收和投资等与理财规划相关的传统的内容领域。这就促成了客户心理学的出现（见图1–1）。  

基于本书的目的，我们把客户心理定义为能影响客户决策和财务福祉的偏见、行为和看法。对任何人来说，它都是一把大伞。不过，就整体而言，为理财客户服务还是需要一个综合性的方案的，要从不同专业出发，研究各种方案，把多个学科领域、研究方法、传统观点整合起来。偏见是我们支持或反对某个对象或某个人的倾向。客户偏见可能与人际关系方面的事情有关，也可能与一个人过去的经验有关。行为是我们对特定情况和刺激做出的反应，从客户身上很容易观察到。看法是对个人生活经验的总结，是他们观察周围环境的角度。从本质上讲，这不仅是客户的行为，也是其看法，即对配偶和家庭的看法、对其自身动机的看法，以及对其自身的看法，这几乎影响了其作为客户的方方面面。这一定义中的三个核心词开宗明义地表达了一种理解客户态度和行为的综合性方法。在这个宽泛的概念之下，还隐含着多种研究方法，可用于回答许多关于客户的问题，包括定性的、定量的、理论性的、实验性的或者历史性方法的任何一种结合。  
行为金融学是我们定义客户心理学工作的重要组成部分，当然也是这本书的重要内容。它是以经济学和金融学为背景的认知心理学和行为心理学的产物，目的是研究为什么人们（这里特指我们的个人客户）会做出不符合单纯的经济学或优化模型的、看似不合理的财务决策。以试探法（heuristics）进行思考（或走心理捷径），是做出这些非理性决策的一个重要原因，并会导致客户在这方面的内在偏见，特别是在问题复杂又不愿意从容思考和谨慎思考的情况下，更容易如此。  
本书的章节主要介绍行为金融学的基本要素、试探法和偏见、前景理论、心理账户、选择的架构，还有个性和理财行为等方面的内容。客户心理学的方法不仅为以上每个内容领域提供了一个理论框架，还特别描述了其对理财规划领域和理财规划客户的意义。  
教育在理财规划领域的作用也很关键，它主要探讨诸如自我决定理论和自我效能等问题，这两者都有认知心理学渊源，且已经在以从业者为基础的教育行业得到了更大的发展。自我决定理论关注个人动机，尤其是人先天的心理需求。班杜拉（Bandura）把自我效能感定义为“人们对自己的能力能够达到特定的表现水准，并能对那些与自己人生相关的事件施加影响的信念”。自我效能感是个体对自己在特定任务环境下完成特定任务的能力的看法。理财规划师应该对自我决定理论有敏锐的理解，因为了解客户的内在动机是非常有用的，有助于使客户的行为保持在正确轨道上，并与他们的长期理财目标保持一致。自我效能感和客户的金融素养是交织在一起的。如果人们觉得他们有一定的知识和能力来思考自己的财务决策和总体生活质量问题，他们就更有可能去找一名理财规划师，并在生活遇到困难时也坚持与理财规划师合作。  
财务治疗是客户心理学的重要组成部分。与客户心理学的其他方面一样，它关注的是客户行为，但它是从人际关系影响的角度来看问题的。基于夫妻和家庭咨询的实践和理论，财务疗法会参考客户生活中的人际关系状况。尽管金融专业人士早就承认，咨询是一种关系性业务，但重点一直主要放在理财规划师和客户之间的关系上。财务疗法学科的知识体系在不断发展，并已成为理财规划实践的重要组成部分。客户决策和财务福祉的相互关系因素对客户有很大的影响，同时对顾问与客户共同努力处理好复杂的家庭关系也有很重要的影响。  
认知心理学关注注意力、记忆和创造力等心理过程，为教育心理学和行为金融学提供了理论基础。客户或理财规划师在陈述理财规划或明确目标时所动用的认知负荷大小，可能会对客户 – 规划师特定的成功互动产生重大影响。同样，认知心理学对个人的动机也有深刻的影响，这有助于解释为什么客户会做出有利于他们长期财务福祉的决定，甚至能够解释他们为什么会首先寻求理财规划师的帮助。很明显，行为金融学的话题（如试探法和偏见、锚定和心理账户）受认知心理学研究的影响都很大。  
临床心理学被美国心理学会定义为“为个体和家庭提供持续的、全面的心理和行为保健的心理学专业；向各机构和社区提供咨询；训练、教育和监督；还包括以研究为基础的实践”。在本书中，我们探讨了金融心理学，它把更广泛的心理因素的各个方面与行为金融学结合了起来。人文科学为理财规划领域添加了生态这一观察视角。在个体层面，人文科学包含了生物的、心理的和文化的方面。它是一门交叉学科，结合了社会学、生物化学、神经科学、心理学和其他学科，以更好地理解人的成长和家庭健康的大背景。人文科学的视角把对个人的了解（客户的心里是怎么想的）、对他们身边环境（与家人和朋友的关系）的理解，以及对金融市场与更广泛的文化和政治环境的理解结合在了一起。