未来实体店面是怎样的？茑屋书店的创意来自何处？与茑屋书店创始人增田宗昭对谈，探寻当下与未来实体店面的创意与经营之道，深入解读茑屋书店的经营哲学与增田宗昭的商业版图

书名：解谜茑屋

定价：48.00元

作者：川岛蓉子

出版社：中信出版集团

出版日期：2019-07

页码：272

装帧：平装

开本：32开

ISBN：9787521703740

推荐一：增田宗昭及其始创的茑屋书店“为未来提供生活提案”的理念使其在网络购物冲击之下，仍能发展出自成一派的创意王国，红遍全世界。其关于创意、实体店面经营、企业管理等方面的理念和经验，非常值得面临重重危机的国内实体店面经营者借鉴。

推荐二：《解谜茑屋》一书收录了日本媒体访谈人川岛蓉子与茑屋书店创始人增田宗昭的对谈记录，，探究增田宗昭的经营哲学中隐藏的谜团，有关创意，有关顾客，有关大数据，有关实体店面的定位与经营之道，有关创业型组织的管理之道，等等，可以为企业管理者、创业者、创意行业从业者、实体店面经营管理者及即将走入职场的高校毕业生提供借鉴。

曾经，东京代官山茑屋书店的全球走红，将增田宗昭及其创立的CCC带到我们的眼前。除了茑屋书店，增田宗昭及CCC拥有更大的商业版图。

他一方面经营着日本大的影音贩卖连锁店，另一方面又开设充满趣味的大型独立店面；他明明拥有能分析消费者行为的大数据，却执着于以“个人”的力量来经营店面；在实体书店、家电行这些被称为夕阳产业的领域，却不断开设新的店面

增田宗昭究竟在想什么？他到底打算做些什么？增田宗昭的经营哲学里，究竟隐藏着哪些谜团？

《解谜茑屋》一书为作者川岛蓉子与增田宗昭对谈的结集。在这本书中，俯拾皆是增田先生的思考与洞察，可以为企业经营管理者、创业者、创意工作人员以及即将走入社会的高校毕业生提供参考与启示。

前言

第一章为什么TSUTAYA要开家电行？

茑屋家电在二子玉川车站前突然诞生

“重视效率”会陷人于不幸？

为何陈列大量商品，顾客还是不高兴？

让顾客满心期待地来店里

业界常识反而会逼走顾客

“圈外人”才想的新点子

打造为生活提案的店面

社长在现场奔忙

第二章为什么要在全国开设大型书店？

两年不断拜访地主

在神社参道上开店

实体店面的优势是什么？

附设咖啡厅

从危机感打造代官山茑屋书店

商品的数量与新奇感不再有意义

让30名接待员在卖场扛起全责

提升客户的需求力

早成熟的时尚业界

以团块世代为顾客

书店不仅是卖书的

壁垒不分明的店才有意思

停车场看宽广的天空，会让人想再来

落后于衣、食的住

将书店的知识活用于图书馆

在地方扎根的连锁店

第三章为什么直觉比大数据重要？

让文化变得唾手可得

所有的企业都将成为企划公司

不被接纳的企划才更要执行

先“糊弄”进来再说

不是抓住顾客，而是培养顾客

“不愿挑战的员工会让我大发雷霆”

顾客会因为“感觉”来店里，而不是因为“理由”

用大数据抓住人的“感觉”

营业额5万亿日元的购物数据

活用5300万人“累积的事实”

用大数据取代接待员

“信息”不代表“事实”

若不找出答案，光促销也没用

从财务资本到智慧资本

善用企划公司的“立场”

企划人的信用贵如生命

只想“赚钱的生意”根本不存在

健全的三成赔钱部门

第四章为什么那么懂「女人」？

建筑公司与置屋

在女人堆里长大

只顾自己开心的企划一定失败

文化是一种“情欲”

民谣乐团与时尚

进公司年就被委以重任

社长不能把公司与自己混为一谈

连紫色墙壁都OK

通过“圆锥理论”让人成长

组织的原型就像“银行劫匪”

第五章为何把公司“缩小”？

人的创意可以锻炼

别成为“傲慢的社长”

与员工没有距离的服装

经营者不看设计图

传达理念后，大胆地交出去

想不起向自己打招呼的员工名字该怎么办？

小组织才能提高顾客价值

创业三十年，再一次创业

沙丁鱼群是理想的组织

人会因人性化而散发光芒

后记

提问者

川岛蓉子（KawashimaYoko），日本ifs未来研究所所长，1961年出生于日本新潟县，早稻田大学商学院毕业，文化服装学院商品企划系结业。自2013年起担任现职。身兼多摩美术大学临时讲师及GMark审查委员。擅长以时尚观点参与企业品牌设计等项目，在《日经网络商业志》《日经MJ》《Brain》《读卖新闻》等皆有连载专栏。有《给未来的创新经营者》（台版由启动文化出版）等多本著作。

回答者

增田宗昭（MasudaMuneaki），CultureConvenienceClub株式会社（简称CCC）社长兼执行长。1951年出生，日本大阪府枚方市人。1983年创立茑屋书店枚方店（现TSUTAYA枚方车站前本店），1985年成立CCC。2011年12月，于东京代官山开设“代官山TSITE”，以此作为社会人士取向的活提案据点。2014年规划“湘南TSITE”，2015年开设“茑屋家电”，引发热烈讨论。目前正以创办TSUTAYA及TCARD等致力于文化基础建设的企划公司经营人的身份，四处奔走。

实体店面的优势是什么？

川岛：增田社长，老实说一开始我听说TSUTAYA要在代官山开书店时，曾担心过到底有没有这个必要，毕竟现在网络这么发达，实体书店越来越常被忽略，到底为什么在这样的环境下，您还要刻意挑战实体店面呢？

增田：你错了，川岛小姐，正是在这样的环境下，我才坚持要开实体店面啊。其实有段时期，我也常在思考网络时代实体店面的功用。

川岛：那是什么时候的事呢？

增田：正好是刚刚跨入21世纪的时候。那时CCC通过网络，开启了TSUTAYAonline（TSUTAYA在线）这项提供文化产品的服务。其实那时我甚至也考虑过，要将经营资源全部投入网络产业。但后来我没这么做，还在1992年12月，开了“SHIBUYATSUTAYA”。

川岛：不偏重网络，反而坚持开实体商店。这是为什么呢？

增田：这个嘛，老实说，大概是因为当时我并不认为网络会变得那么普及吧。

川岛：我想不止这点。请您一定告诉我的理由！

增田：好、好，我知道了（笑）。我想，大概是身为企划人的使命感吧，就是打造一个能够展现着眼于未来的实体店铺的魅力的地方。也因此我们才设立了代官山茑屋书店。此外，我还想将贯彻了相同概念的实体店铺推至全国，因此创立了函馆茑屋书店。即便身处网络社会，实体店面依然能发挥十足的魅力，我有强烈的意愿想要证明这点。这家书店就是这么来的。

川岛：这次您的回答太霸气了（笑）。

增田：但这并不代表实体店面的重要性高于网络，而是我作为企业经营人，判断让网络与实体发挥相乘作用是有利的，所以才想看看能提出什么样的企划案。这就是为什么CCC在2002年，开始提供网络宅配DVD、CD的租借服务“TSUTAYADISCAS”，如今这项服务，已经拥有160万名会员了。

川岛：所以网络与实体共存。

增田：是的，不只是网络，也不只是实体店面。这是同时经营网络与实体渠道的企划公司才看得见的“实体店面的价值”。而这样的价值，一定要付诸实践。对我而言这是使命，我想让它问世。

川岛：可以再回答得清楚一点吗？

增田：我直接说结论好了。我认为在实体店界，也只有同时在经营网络版图的企业的店，可以在后生存下来。换言之，同时拥有网络商城与实体店面的企业，未来的主力将会是网络销售。

川岛：网络购物虽然逐渐成为主流，但与顾客实际接触的店面也很重要。认清彼此功能上的差异，两边同时经营，就是企业该追求的。

增田：说得没错。往后实体店面要一肩扛起的，将会是“网络企业经营的实体店面”的角色。

川岛：届时实体店面所要负担的责任会是什么呢？

增田：借由网络的大数据与不必负担库存费用，以这两项网络商城的强大武器为基础，为可以直接接触到顾客的实体店面撰写企划、打造商店，创造竞争对手缺乏的顾客价值。

川岛：实体店面传达出品牌概念，提出能创造新的顾客价值的生活提案。这个流程中，就要善用从网络搜集而来的大数据。

增田：是的。为了创造顾客价值，大数据是不可或缺的。自SHIBUYATSUTAYA以来，我就认为网络企业经营的实体店面大有可为。

川岛：反过来说，没有经营网络商城的店面，将来就无法生存吗？

增田：在网络企业经营的店面以外的实体零售店，在我看来恐怕都会阵亡。毕竟网络与实体相比，可以提供大量的商品却不必负担库存费，又具有无论何时只要连上网就能购物的便利性，实在太强悍了。

川岛：我想再问一个问题。到时实体店面的优势会是什么呢？

增田_在我看来有两个。其一是实时性。虽然亚马逊也有提供购物后当日配送的服务，但并不能点点鼠标，就当场拿到商品。

川岛：但到店里买，就能立刻拿在手上，我想顾客还是会有这样的需求。

增田：是啊。另一个就是直接性。在实体空间中，可以直接用五官去感觉，可以直接进行比较。购物时的那种兴奋感，果然还是得由直接性来赋予。川岛_原来如此。实时性与直接性这两项要素，就是实体店面相较于网络商城所拥有的优势。

增田：嗯。

川岛：您刚才说SHIBUYATSUTAYA的愿景是让网络与实体共存，所以那两大优势就是您下定决心这么做的转折点吗？

增田：现在回想起来，是这样没错。

川岛：在忠犬小八前十字路口这个东京正的精华地段，耸立着一栋巨大的TSUTAYA，它和过去的TSUTAYA感觉似乎不太一样，看起来很招摇（笑）。可以请教增田社长，这里头有包含您说的实体店面才能实现的价值吗？

增田：过去TSUTAYA给人的印象，都是车站前的影音出租连锁店。

川岛：嗯，的确是。而且感觉有点土（笑）。

增田：这样啊（笑）。不过，我们其实是很重视设计感的。一开始的办公地点，就了TSUTAYA、咖啡厅与企划公司于一体，在当时来说，这样的格局是很新颖的。而在TSUTAYA展开加盟以后，店面也都走向标准化并且统一设计。自那以后虽然过了将近三十年，TSUTAYA内部的装潢，几乎还是保持了当时的模样。

川岛：也就是说，您一直都在开一模一样的店。

增田：没错。这样的格局，已经随着时代发展逐渐过时了。再加上自从TSUTAYA这个品牌出名之后，公司内部慢慢开始松懈，认为“只要挂上TSUTAYA的招牌，顾客就会上门”。再这样下去，店面设计一定会陆续被淘汰，这点我是有危机意识的。

川岛：所以说，已经有些停滞不前了？

增田：是啊。即使一开始踌躇满志，公司这种东西，就像社会性动物一样，随着体形变大、变壮，生活方式也会改变。而当方式改变了，就一定会丧失许多东西。但我的核心与精神没跟着改变，这总让我觉得怪怪的。

川岛：所以增田先生才会认为不得不改变。

增田：嗯，要改变，在我看来不变不行。原本我就认为，TSUTAYA瞄准的未来不只是这样。它成为日本的娱乐销售公司，要卖书，也要卖DVD，还得是日本的唱片行。那要怎么传达出这样的概念呢？打广告？不，我想开店面会更合适。

川岛：让店面成为广告吗？

增田：店面毕竟是大的广告。在涩谷十字路口前精华的地段，开一间展现CCC概念的店，应该会比任何广告都来得有冲击性吧？而且除了能让许多顾客看到、从前面经过，还能让他们走进店里。

川岛：开在面向涩谷车站前十字路口的QFRONT，从地下二层到地上六层，这么庞大的店面，以广告而言，宣传效果真的非常好。

前言

我想向各位读者做个调查。

曾在TSUTAYA租过DVD（电影光盘）或CD（音乐唱片），买过书或杂志，持有或用过TCARD的人，请把手举起来。

我想应该会有很多人举手吧？其实这不难想象，毕竟TSUTAYA在全国拥有1400家店面，是日本大的“书店&影音租借贩卖连锁店”，持有TCARD的人更是高达5300万人。

同时经营这两者的正是文化便利俱乐部（CultureConvenienceClub，简称CCC），一家以1983年开在大阪府枚方市的茑屋书店枚方店为滥觞，于1985年成立的公司。

CCC的事业版图相当特别。

它以书店及影音租借贩卖连锁店的形式开了许多店面，在20世纪80年代后半段拓展至全国，并于2003年，推出以TCARD为基础的新服务。它与全家（FamilyMart）、BOOKOFF（日本大的二手书连锁店）等企业合作，实施了可在TSUTAYA的各式商店通用的会员积分制度。

而在2003年“六本木之丘”（日本的住宅楼盘和综合商业楼）启用的同时，“TSUTAYATOKYOROPPONGI”也开幕了。那是一家地道的读书咖啡厅，店里还有星巴克。之后于2011年，在东京代官山，一块4000坪大的广场上以代官山茑屋书店为核心，购物商场、餐厅的生活风格提案型商业设施“代官山TSITE”开幕了，当时引发的热烈关注，我至今还记忆犹新。接着在2013年，CCC成了佐贺县武雄市图书馆的指定管理者，并对其进行了大规模翻新，随着图书馆开始营运，该项目成功登上了媒体版面。

2015年，家电行茑屋家电在东京世田谷的二子玉川诞生，再次引爆了话题。

CCC的全体员工，将这些事业版图视为基础，把“文化”（culture）通过“唾手可得”（convenience）的形式，打造成“文化基础建设”。率领他们的，正是开创CCC的增田宗昭社长。

2015年5月已经64岁的增田社长，看起来相当年轻，他身穿T恤衫与牛仔裤，精力充沛地来回奔波，不断构思新创意，持续改变商业版图。

我次访问增田社长，是在2013年。他畅谈了对商业、嗜好、日本未来的想法，我被他的热情震撼了，继而对他这个人产生了强烈的好奇心。

另一方面，我也对CCC的商业版图，产生了各式各样的疑问。我发觉增田社长的经营哲学里，藏着许多谜团。由于亚马逊、乐天等电商平台的崛起，网络购物已经成了人们习以为常的事情，实体书店接二连三地倒闭。既然如此，为什么还要在东京繁华的地段开设庞大的代官山茑屋书店呢？为什么要用端正的汉字标榜“茑屋书店”，而不是用过去TSUTAYA连锁店使用的蓝底黄字的“TSUTAYA”当作品牌标识呢？明明通过TCARD，已经持有5300万人的大数据，为何还要在书店里设置人员，让他们像饭店的服务员一样，响应个别客户的需求呢？

在这个少子老龄化、地方势力相对弱化的年代，为什么还要着手大型企划案，将九州岛区区一家地方都市的小图书馆改头换面呢？

而在网络购物盛行，现存大型家电量贩店业绩持续下探的现代，原本和家电量贩八竿子打不着的CCC，又为什么要开设茑屋家电呢？

我越想，疑问就越是接二连三地冒出来，谜团也越来越深。

他一方面经营着日本大的影音贩卖连锁店，另一方面又开设充满趣味的大型独立店面；他明明拥有能分析消费者行为的大数据，却执着于以“个人”的力量来经营店面；在实体书店、家电行这些被称为夕阳产业的领域，却不断开设新的店面——增田社长究竟在想什么？他到底打算做些什么？

我向增田社长抛出了好几个疑问，请教了他的想法，并将这一连串解谜的对话汇集成本书。与增田社长对话，可以听出他洞悉市场本质的强烈意愿、开拓放眼未来市场的视野高度，以及在时代的巨变中，如何有组织地架构出幸福的工作方法与生活形态。他的热情与深刻的洞察，在一言一语中俯拾即是。

在这个卖不出去东西的年代，人们追求的究竟是什么？从营销的观点来看，什么是现在所必要的？与增田社长的对话，让我了许多与商业基础相关的启示。

这本书，适合以经营管理者为代表的商务人士、各领域的创作者、即将找工作的学生等社会人士与准社会人士阅读。我希望，这本书能成为各位走向未来的契机。

川岛蓉子