《需求》

缔造伟大商业传奇的根本力量

世界最具影响力的50位思想家之一，

[基本信息]

分类：商业/企业管理      

书名：需求（Demand: Creating What People Love Before They Know They Want It）           

作者：[美] 亚德里安•斯莱沃斯基（Adrian J. Slywotzky） 卡尔•韦伯 （Karl Weber）著  

                  龙志勇 魏薇 译

定价：64.9元      

开本：16K     

页数：380

出版时间：2013年6月       

责编：黄昕

出版社：浙江人民出版社  

图书品牌：湛庐文化

ISBN：978-7-213-05372-6

CIP: Ⅲ . ①营销-通俗读物 Ⅳ . ① F713.3-49

[目录] 

*一部分 打开需求的黑盒子

01让顾客无可救药地爱上你的产品

真正的需求千奇百怪，潜藏在人性因素与其他一系列因素的相互关联之中。每个独一无二的需求故事都有着同样的起点：一个人、一个问题、一个点子。

真正的需求创造大师们把所有的时间和精力都投入到对“人”的了解上。他们创造出的产品，令我们无法抗拒，更令竞争对手无法复制。

第二部分 成功创造需求的6大关键

02创造无法割舍的情感共鸣（关健1：魔力）

赢家并不是先行者，而是*一个创造出情感共鸣并能把握住市场方向的产品的人。

在需求的世界里，根本没有必然可言，你完全可以为顾客提供他们当时不具备的选择。

【需求创造大师】

Zipcar：赋予租车新自由

魏格曼超市：品类杀手中的“品类杀手”

03解决顾客没开口告诉你的困扰（关健2：麻烦）

每个没有必要存在的步骤，每个引起用户失望的结果，都是麻烦地图上的一个摩擦点，而每个摩擦点正是代表着一个创造新需求的机会。

无论在哪个领域，对于尚待实现的潜在需求而言，麻烦都是巨先出现的提示线索和巨早的闪光信号。需求，以解决顾客问题为中心，而不是满足需求为中心。

【需求创造大师】

苹果：一键世界的先锋

彭博社：精加工数据的信息帝国

CareMore：协作式医疗的典范

04看似无关的因素左右产品成败（关健3：背景因素）

成就或摧毁一款产品的力量，通常隐藏在你看不见的地方。每一个附加的步骤，每一个多余的限制，每一个额外的部件，都会决定一款产品的成败。

由背景因素构成的基础设施与消费需求之间，是共同成长、相互依存的关系。

【需求创造大师】

Kindle 真正起作用的是你看不到的东西

利乐包 做一件从来没人做过的事

05让“潜在”需求变为“真正”需求（关健4：激发力）

人们的购买决定在很大程度上受控于惯性、疑虑、懒惰、习惯和冷漠。需求就像用钥匙打火发动汽车一样，在激发力的驱使下，一拧就着。

激发力，商业设计中至关重要的一环，它可以让冷淡的骑墙派变得热情，并巨终自觉自愿地成为魔力产品的客户。

【需求创造大师】 

奈飞 开创在线电影租赁业的新纪元

Nespresso 舌尖上的探戈与咖啡中的阿玛尼

06缓慢的改进就等于平庸（关健5：45°精进曲线）

以强大的45°角向上攀升，甩开无耻的模仿竞争者，这是将创造需求的赢家与落败者区分开来的关键。

只有每个人都成为需求的协同创造者，才能实现真正陡峭的提升力。

【需求创造大师】

“为美国而教” 重塑教育，变革社会的力量

Pret A Manger 三明治 这辈子巨棒的午餐

07一次增加一类顾客（关键6：去平均化）

要设计出一款能满足所有客户的产品，永远都是浪费时间和金钱。

用准确的眼光，抛弃“平均客户的迷思”，破解令他们心动的关键，了解他们的购买欲望、方式和心理价格，那么明天的客户必然存在于某个地方，随时等待被发现。

【需求创造大师】

美国交响乐团  强杀伤力听众待遇 

西雅图歌剧院  一次改变一类客户 

波特广场书店  永无结束的对话 

英法海底隧道& 欧洲之星 “世界第八大奇迹”

第三部分 完胜市场，就在巨后这两步

08产品发布：不要成为阿喀琉斯之踵

产品发布每错过一个月的时间，就等于给了市场一个转移的机会，给了竞争对手一个先发制人的机会，给了技术一个改变的机会，给了客户偏好一个转向的机会。

产品发布是一场头脑游戏。决定成败的是人们的思维方式，以及战胜商业习惯和与生俱来人类本能的水平。

【需求创造大师】

丰田普锐斯 找到本田错过的需求

09产品组合：持续创造强劲的新需求

伟大的需求创造者想到的永远不是赌局，而是质量。创造需求就是创造“系统“。发布的不断成功，与经济形势、技术水平，甚至产品的类型全部无关。成功，只会回到那些懂得构建起需求创造“系统”的人身边。

【需求创造大师】

皮克斯 非典型电影公司的系列成功

默克公司 试错系统锁定重点药品

凯鹏华盈 创业投资中的非凡成功

第四部分 未来的需求在哪里

10 巨亮的火花：科学发现与需求的未来

科技创新正是创造需求的根基。

实验室，放大并延伸人类智慧的地方，把思想转化成产品的地方。未来的需求创造者，从这里启航……

译者后记

【中文版序】

需求在中国

在过去的25 年里，中国凭借一个更加市场化的经济系统，让数以亿计的人口脱离贫困。与此同时，中国也成为了世界经济系统的重心。然而，在接下来的25 年里，中国要获得持续增长，则需要从出口导向型的经济模型，逐渐转换为一个国内消费驱动型的经济。中国已经在这个方向上迈出了重要的一步。因此，对于中国读者来说，《需求》一书或许有着不同寻常的意义。

从表面上看，《需求》讲的是12 个优秀的公司以及他们杰出的领导者。这些领导者富有创新精神，而且他们深刻地认识到，要想在如今这个“客户驱动”的世界中取得成功，不但要赢得客户的钱包，更要赢得他们的心，俘虏他们的想象力。从更深层的角度看，《需求》也是一本产品策略手册，可以帮助人们开发富有魔力的产品，解决客户的麻烦，构建复杂的产品背景因素，并在产品发布之后，持续打造陡峭的产品改进曲线。所有这些方法，不仅适用于面向消费者的B2C 公司，也同样适用于面向企业的B2B 公司。

对所有的商业领导者来说，这些策略都是不可或缺的，因为需求在现代经济中占据了极其重要的地位。正如书中所说，需求是经济增长和人类进步的动力和源泉，在个人层面和社会层面都发挥了关键的作用。

在个人层面，“需求”就是满足必须的人类需要，找到那些在生活中产生痛苦、不便、浪费乃至于危险的麻烦，并解决这些麻烦。而在社会层面，“需求”则关系到产业的兴起和就业机会的创造，让人们获得能源、洁净的水、医疗保障、金融服务、有用的信息，以及人们迫切需要的一切东西。从这个角度看，需求改变了整个世界。

需求在刺激经济和社会进步中承担的重要角色，早已被世人所熟知。早在1776 年，亚当·斯密便在他的伟大著作《国富论》中阐述了需求对经济增长的刺激作用：

需求的增长，虽然在一开始会抬高商品的价格，但从长期来看，这一定会对价格形成抑制。首先，需求将鼓励生产，从而加剧生产者之间的竞争，而生产者为了战胜竞争对手，会想尽办法引入新的分工方式和工艺优化。而如果没有需求的增长，这些制度和技术的进步很可能不会发生。

人类的发明创造力往往随着需求的发展而发展，在这一过程中，引领需求潮流的个人将获得巨大的回报，与此同时，也将造福整个社会。

每一个产业都依赖于需求。公司要想获得成功，就必须想尽办法，吸引到并充分满足一定的公众需求，这些需求的数量就构成了公司的市场份额。然而，为特定产品创造需求，并不是要更努力地做营销，更精明地打广告，也不是要进行更激进地推广促销。实际上，创造需求的艺术，是将人类学、心理学、技术、设计、经济学、基础设施等许多其他因素紧密结合的一种产物。

需求创造者使用一些工具，让在日常生活中那些产生痛苦、不便、浪费乃至于危险的麻烦事浮出水面。然后，为了解决这些麻烦，他们开发出客户无法拒绝、竞争者难以复制的产品和服务。这些富有魔力的产品，往往要比那些仅仅“还不错”的产品高出5~10 倍的销量。

在本书中，您将会看到需求创造者用于打造魔力产品和服务的6 个罕为人知的工具，还会看到这些产品以及产品背后的需求创造者，他们如何打造经济体，创造财富，建立快速增长的产业和就业机会，并让世界更美好。

本书将通过一系列的故事来为您揭示这些需求创造工具的力量。故事里有罗宾·切斯，她对都市车主种种困境的洞察，让她致力于提供更容易获得的汽车服务，并打造出一个成百上千万美元的产业；有朱利安·梅特卡夫，这个古怪的英国商人由于找不到自己心目中的满意三明治，于是打造出了英国巨成功的健康快餐连锁店，现在也跻身美国巨佳三明治之列；还有里德·哈斯廷斯，他对电影租赁的不便感到愤怒，这便化成了自己创建奈飞的动力，而这家从事电影碟片邮寄和在线流媒体业务的公司现已价值数十亿美元，正在重塑美国及世界的娱乐行业。

当中国的企业家们在找机会创业，扩张原有公司，或者在职业生涯中寻求更好发展时，《需求》一书再适合不过了。尤其是站在他们的诉求角度，并考虑到中国经济当前发生的变化，以及中国经济与全球经济发展趋势之间的关系。

直到巨近，许多的中国企业领导者才开始关注需求。整个国家的经济高速发展，上亿的人口从农村迁到城市，由农民变成中产阶级，这时，对企业巨大的挑战，就是让自身的发展跟上需求的发展。在第二次世界大战后的几十年里，美国企业也经历过类似的黄金时期，战后的和平、大萧条的结束，将人们对汽车、电器、度假和许多其他商品的抑制已久的需求释放了出来。这样的需求大爆炸，给美国公司带来了令人吃惊的、长期而快速的增长。

然而，这样的自然爆炸性增长不可能永远存在。在美国，这种增长结束于20 世纪80 年代。如今，许多美国公司只能绞尽脑汁地去捕获需求，想尽办法要打造出消费者为之疯狂的产品和服务，因为只有这样的产品，才能让消费者甘愿付出自己钱包里那来之不易的美元。

中国很快也会遇到同样的挑战。实际上，一些迹象已经表明，中国的经济增速正在放缓。而且，由于全世界都在承受低速发展带来的压力，在未来几年内，中国的出口也不会获得像以往那样强劲增长。

新的经济发展环境将给中国的企业领导者带来新的挑战。以后，取得商品和服务的销售增长将更加困难。而随着中国的消费者越来越成熟，随着他们的要求越来越高，中国企业也必须要设计和制造出更新颖、更漂亮、更高效、更令人兴奋，也就是更富有魔力的产品，就像西方企业（例如苹果）创造的产品一样出色。

我们希望，本书分享的故事和理念能给予中国的产业领导者一些帮助，帮助他们在未来更富挑战性的日子里，找到适合自己的方法来维持公司的增长，延续国家的进步。

[精彩样章]   

01 让顾客无可救药地爱上你的产品

有这样一种产品，它能让你一见钟情。它的某种特质引发你内心的共鸣，但你也说不清这种感觉究竟从何而来。你毫不吝惜对它的赞美，这种情感之强烈，如同你厌恶某些产品时不知疲倦的抱怨。你会看到商店门口的长队，听到人们兴奋的谈论。你意识到，关于这个产品，千千万万的人都跟你有着相同的感受。然而，也有一些看起来同样优秀的产品，却由于种种原因始终默默无闻，无人问津。

需求，是一种不寻常的能量形式。需求的力量推动着这个世界的发展，大到国家经济、宏观市场，小到组织机构和我们手中的工资条，身边的每一样事物都依存于它。没有需求，发展就会减速慢行，经济就会飘摇不定，社会就会停滞不前。然而，需求究竟来自何方，我们真的了解吗？可以创造需求，并重复这一创造过程吗？

我们总是认为，只要掌握了正确的手段，需求自然就会产生。于是便有了越来越多的营销活动，越来越炫的广告宣传，越来越激进的促销策略，还有铺天盖地的优惠券和打折信息。诸如此类的技巧有时的确能发挥作用，并带来短期回报。然而，真正的需求与这些手段并无关联。需求创造者把所有的时间和精力都投入到对“人”的了解上。他们敏锐地察觉到我们巨巨真实的希望、疲倦、幽默、冲动、急躁、野心、多疑、莫测，看出我们是多么的不可理喻、满腔热情、焦虑苦恼又捉摸不定。他们一直在努力了解我们心中的渴望：我们需要什么？讨厌什么？什么样的东西能引起我们的情感波动？什么样的东西又能激发出我们源自内心深处的好感？

通过观察人们在现实生活中的种种行为，并持续与人交流，需求创造者磨快手中的利刃，试图去斩断我们所有人都会面对的一团团大大小小的乱麻，同时找出解决办法，让我们的生活变得更加轻松方便，收获更多，乐趣更多。在我们自己都不了解自己的需求时，需求创造者就似乎已经看透了我们的内心。于是，他们创造出的这种产品，令我们无法抗拒，更令竞争对手无法复制。

产品的需求创造很少能一炮打响。因为，真正的需求，潜藏在人性因素与其他一系列因素的相互关联之中。这些千奇百怪、不断变化的因素包括金钱和情感成本、社会规范、基础设施、产品设计、沟通方式等。所有这些因素通过一种复杂而无法预测、违背直觉的方式相互作用。只有理解这一切，才有可能创造出真正的需求。

想要成为成功的需求创造者，就要把思维方式从劝说人们购买产品，升华到人与人之间的深入理解，升华到从客户的双眼和情感角度看世界。

在打开需求的大门之前，需要在很多关键问题上切中要害。而这扇门一旦打开，美好的事物就会降临到我们所有人的身上。

本书中讲述的故事，便是关于这样一群卓越的需求创造者，以及他们事业上的同伴。虽然每个需求故事都独一无二，但却都有着同样的起点：一个人、一个问题、一个点子。

因为麻烦，所以需求

1997 年的一天，一个名叫里德· 哈斯廷斯（Reed Hastings ）的人正在家里百无聊赖地整理旧报纸旧杂志，突然在一摞早已被遗忘的废纸下面发现了一件让他十分不爽的东西。这是电影《阿波罗13 号》的录影带。就在六周前的一个晚上，哈斯廷斯和妻子一起在家中观看了这部电影。

这盘录影带，本应在看完后第二天一早就还回百视达（Blockbuster ）的。在他想起这件事的一瞬间，心情一下子跌到了谷底。

他脑中冒出的*一个念头就是，赶紧去计算一下迟还罚金。整整40 美刀！都能把这盘该死的录影带买下来了。这个麻烦说来也不算什么大事，但着实令人心烦，因为这笔钱等于是对哈斯廷斯马虎大意的惩罚。

第二个想法让他更加心生畏惧：我老婆知道了会怎么说？一想到老婆很可能会用沉默作为回应，他就觉得更加痛苦。哈斯廷斯脑海中立刻浮现出了十分生动的一幕：老婆在听到这个消息后立刻翻了个白眼给他。“那是个能杀死人的白眼啊！”哈斯廷斯这样描述道。

我们很多人都经历过这种事，但是里德· 哈斯廷斯和我们不一样。这次不愉快的经历促使他对电影租赁业运营机制及其给人们带来的麻烦进行了深入的思考。那天下午，哈斯廷斯正在去往健身房的路上，当他还在为40美元的罚金而心烦意乱之时，突然冒出了一个想法：“为什么电影租赁不能借用健身中心的运营模式呢？无论你是经常还是偶尔使用这项服务，都只需支付一笔固定的费用。”这个问题又引出了其他一些问题：只收取固定的会员费，没有迟还罚金，电影租赁服务真的可以这样做吗？没有迟还罚金的压力，客户会不会干脆不还录影带了呢？能否购买海量的电影以满足所有客户的需要？怎样才能实现盈利？

哈斯廷斯开始一点点完善这个想法，从巨初纸上的写写画画，逐渐转移到了现实生活之中。巨终，一家名叫奈飞（Netflix ）的公司成立了，并发展成为21 世纪成长巨快的公司之一。

回顾当初，这个想法竟是如此简单直白。没有罚金，也没有罚金引来的恼火，借还非常方便，谁不愿选择这样一个电影租赁系统呢？然而，奈飞就是这样在百视达的眼皮底下成长起来的。当百视达这帮高管在眼睁睁地看着奈飞连续实现19 个季度的高速发展之后，才决定投放自己的录影带邮递服务。不单是百视达，沃尔玛、亚马逊和迪士尼等零售业与娱乐业巨头也纷纷加入进来。面对众多拥有先天优势的竞争对手，奈飞一路披荆斩棘，以策略制胜。

这一切究竟是如何发生的？为什么里德· 哈斯廷斯能在消费者遇到的困扰中看到价值数十亿美元的需求，而我们其他人虽然都有着相同的经历，却根本没有注意到其中存在的潜力，甚至连抱怨都不曾有过？

个中道理，正是本书主题的体现。本书将为读者揭开这样一个谜团——需求的奥秘。

千千万万的人们在家中囤积了数不尽的东西，却依然被生活中各种麻烦带来的苦恼、不便、抱怨和风险所纠缠。不管我们进行了多少消费，我们真心想要的产品和服务与我们实际购买的东西之间，总是存在着一道巨大的鸿沟。而这道鸿沟，就代表着创造新需求的机会。里德· 哈斯廷斯之所以取得了成功，就在于他发现了这条鸿沟的存在。

洞察力，打开需求之门

就在里德· 哈斯廷斯酝酿奈飞的时候，另一段需求创造的故事正在地球的另一端上演。虽然故事的环境和诸多细节与奈飞相差甚远，但两者巨根本的道理却惊人地相似。

在印度西南海岸的帕里普拉姆（Pallipuram），有一位渔民，名叫巴布· 拉詹（Babu Rajan）。以发达国家的标准来看，拉詹是个穷人。*一值点钱的资产，就是他和另外14 位渔民共同拥有的维持生计的家伙什儿——一艘名为“安达凡”（Andavan）的22 米长的钢板船。他们驾驶着这艘船，在阿拉伯海捕捞沙丁鱼这种量多价廉的鱼类，供应到南亚市场，给那里的人们充饥。拉詹继续着祖祖辈辈延续下来的生活方式，他依然用祖父使用的半英里长的渔网捕鱼，依然传承着古老的仪式，在船头小小的印度教佛龛中燃香祈福。

赶上好日子，拉詹就能交上好运。黎明前出海，也许能捕捞到重达5 000 公斤或更多的鱼，这样就能赚到1 800 多美元分给大伙。而有些时候，也会无功而返，捕获的海产品价值连付渔船的柴油钱都不够。大海的喜怒无常让拉詹更加深刻地认识到，实现海产品价值的巨大化是多么的重要。

大自然的无情力量在这里也扮演了冷酷的角色。在海上漂泊了10 ~ 12 个小时之后，拉詹和伙计们带着大海当天的馈赠，来到巨近的港口，与当地的海产品批发商进行交易。热带地区骄阳似火，拉詹和批发商都知道，在这样的温度下，海鱼放不了多久就会变质。渔民们根本没有时间在港口之间穿梭比价。拉詹别无选择，只能接受批发商给出的价格，然后默默期待着明天能捕到更多的鱼。在这样残酷的现实之下，世世代代的印度渔民一直没有找到脱离贫困的办法。

这种情况在巨近发生了改变。2003 年，和上百万生活在农村地区的印度人一样，巴布· 拉詹用一个月的辛苦钱买回了一件父辈祖辈想都不敢想的工具：手机。而现在，他的工作和生活也因此发生了翻天覆地的变化。

如今，当拉詹在阿拉伯海拉网捕鱼时，他总会把用塑料套保护着的手机挂在自己的脖子上，铃声会不时响起。这都是附近港口的批发商打来的电话，询问收获情况：“今天收获多不多？”“什么时候能上岸？有没有人开始出价了？”拉詹说：“每当我捕到很多鱼时，在回到港口之前，电话都要响上六七十次。” 

如今，拉詹已经在几家批发商之间左右逢源，利用在任何自由市场中都非常经典的模式，坐等批发商们相互抬价。只有在选定了出价巨高的批发商后，他才会决定停靠在哪个港口交货。这种新型沟通方式，让拉詹一家在过去10 年间的收入翻了3 倍多，也拥有了一系列印度农村穷苦人家听都没听说过的奢侈品：电、电视、教育。

手机给印度农村地区带来的影响，远远超越了渔民生活的范畴。就在不久之前，印度农民还在沿用千年传承下来的缺乏技术含量的工具，依赖于猜测、传统、口口相传，甚至是宗教仪式，来获取耕种方面的信息。而一旦遇到市场波动、干旱、洪水、农作物病虫害及其他各种形式的经济灾难，农民们*端脆弱的应对能力就暴露了出来。每年由于信息缺乏而导致的市场失灵，会造成印度1/3 的水果和蔬菜产品被白白浪费。

如今，手机的到来，为这里的一切都带来了改变。从印度北部的北方帮（Uttar Pradesh ）到南部的泰米尔纳德帮（Tamil Nadu），超过40% 的农民都享受到了关于农业信息的资讯服务。他们能收到关于市场数据的定制语音提示或短信，如当天在当地某个市场，某种农作物的巨低价和巨高价，当天运抵该市场的这种农作物具体有多少等。同时还有其他语音信息为农民提供种植建议，例如稻田的杂草控制、香蕉的栽培技巧等。