书名: 未尽之美：华住十五年

定价: 50元

作者: 秦朔 策划,戚德志 著

出版社: 中信出版集团

出版日期: 2021-02

页码: 400

装帧: 平

开本: 32

ISBN: 9787521724370

《未尽之美：华住十五年》是我国酒店业线下大王华住集团的官方授权传记作品，由著 名人文财经观察家秦朔携团队打造，深度解析华住集团快速崛起奥秘，是给所有创业者、企业管理者、投资人以及有志于从零开始创业的未来启业者的有益参考。

2019年在全球酒店行业权 威媒体美国《HOTELS》公布的 “全球酒店325”排行榜上，华住以6300多家门店的成绩位列第九，是难得一见的中国酒店集团；以总市值排行，华住已是名列全球第三的酒店集团，仅次于万豪与希尔顿。

在品牌林立的酒店市场，华住这个年仅15的少年企业是如何找到自己的新蓝海的？在老牌酒店集团也纷纷布局中端市场时，华住是如何通过扩大自身优势抢占市场份额的？它何以实现在众多由经典品牌背书的中端酒店中突围？

当下不管是新兴企业，还是面临转型升级的传统企业，都面临着快速抢占市场份额的难题，一家后发企业如何实现突围，如何通过扩大自身优势，快速实现规模化以抢占市场份额，华住先行一步，探索出一条可实现、可复制的路径。

中国正享受着科技优势带来的红利，传统企业如何利用新技术做好品牌，如何利用新渠道做好营销，如何利用新方法做好口碑，如何利用新理念做好管理，华住是一个很好的样本。如今，互联网巨头霸占众多流量入口，传统企业普遍面临着寻找用户和留存用户的难题。如何找到自己的用户、拉进与用户的关系并使之成为自己的忠实用户？ 对此华住集团创始人季琦从品牌、流量、技术三个角度给出了他的思考：

1. 企业必须有明确的品牌策略和多元选择空间，以满足用户的多样需求。华住以中端酒店市场为原点向经济型和高端型酒店分头出击，用汉庭、全季、桔子等20多个酒店品牌形成覆盖城市各个细分市场的服务网络，成为名副其实的“线下大王”；

2. 不依赖互联网巨头，坚持用私域流量打造蓄水池，形成品牌护城河。华住不惜重金打造的会员体系华住会及App为华住酒店提供了超过70%的预定量；

3. 要敢于变革，积极拥抱人工智能等新科技。华住酒店的全自助入住设备、人工智能店员、零接触送物机器人等各种新应用为华住节省了大量人力，也受到商务人士和年轻人的欢迎。

快速抢占市场份额、通过扩大自身优势实现规模化扩张，如何找到用户、留存用户，这些问题都是众多启业者、创业者每天面临的经营难题，这本书给出了很好的思路。

一本书读懂华住，读懂中国服务业现代化的进化史、创新史。

华住，是中国服务业从“够用就好”（good enough）到“足够好用”（enough good）的实践者和引领者，是服务业“中国创造”的杰出代表。

自从2005年8月在昆山火车站对面开出第 一 家汉庭，截至2020年9月，华住已拥有6352家开业酒店、约60万间客房。华住旗下的20多个各具特色的酒店品牌，从国民品牌汉庭，中档品牌全季、桔子，到高档品牌禧玥、施柏阁、花间堂等，形成了覆盖城市各个细分市场的服务网络。追求标准化、规模化、品质化、品牌化的连锁经营，正是华住一直坚持努力的方向。今天的华住已成为服务业“中国创造”的杰出代表，其“求真、至善、尽美”的企业哲学也深入人心。

华住集团创始人兼董事长季琦，是中国著 名 的连续创业者。继创立携程、如家之后，季琦于2005年创办汉庭，2010年汉庭在纳斯达克上市。2020年9月，华住在香港实现二次上市，在以国内大循环为主体的“双循环”背景下，继续深耕中国，服务内需市场。

本书以华住集团的创始、发展、崛起、壮大为蓝本，书写了华住集团从2005年创业至今，一路走来，在市场竞争异常激烈的酒店业领域开疆拓土，不断奋进的故事。季琦和华住的故事，是创业的故事，更是创新的故事；是创业者实现自我价值的故事，更是利益相关方实现美好生活的故事。是中国的故事，也是世界的故事。

“一群志同道合的朋友，一起快乐地成就一番伟大的事业。”

目录

不同寻常的开篇

季琦连发四封内部信_003

400多万只口罩背后_006

金辉的两轮巡店_009

成为行业标准的两份接待方案_012

住客留言：会一直选择华住_016

令人惊叹的高强度执行力_018

把损失变成投资，收获信任_020

第一部分：创业·汉庭时代17

第一章谁是汉庭？

被逼入绝境的创业教父_028

“忽悠”来的002号员工_032

汉庭初创团队成型_035

第一家店选址昆山_036

季琦责问金辉、曹娟_040

“新物种”如何颠覆行业_043

创业员工人手一本“雅高故事”_048

万豪式亲力亲为的升级与强化_050

与腾飞的中国经济共舞_053

狼性团队初试牛刀_055

第二章悬崖边的反思

中国服务业首轮最高融资_060

季琦的“至暗时刻”_063

汉庭“悬崖勒马”_067

汉庭学院首任校长的培训课_070

是“危”，更是“机”_072

让汉庭像苹果那样“好”_076

双面荞麦枕的由来_077

每个酒店人都必须是产品经理_079

产品创新力折服加盟商_081

在冬天憧憬春的浪漫_083

第三章登陆纳斯达克

前所未有的加盟政策组合拳_088

创新加盟店管理_091

拓荒者“南沈挺、北朱贺”_092

向美国证券交易委员会递交IPO申请_096

纳斯达克高光时刻_098

上市并非汉庭的终极目标_101

清醒认识大型活动的两面性_105

决战后世博的汉庭精英_106

力倡“中国服务”概念_109

大市场造就大公司_111

第四章二次创业之路

星巴克为什么要“重新学做咖啡”_116

佘山会议开启汉庭蜕变之路_119

汉庭·全季试水中档酒店_122

入股星程，加码中档市场_124

投票选集团新名称_128

开辟全新发展曲线_131

修炼“华住会”独家秘籍_134

“我们所有人都是销售”_136

把中国当作全世界来做_140

中国市场一定要先做大再做强_142

第二部分：创新·全季盛开78

第五章提升组织力

建立志同道合的人才梯队_149

始终如一的选才标准_152

又红又专的“段子手”_154

创始人的五种选择_155

人力资源三支柱_158

赛马文化和七条赛道_161

“老IT人”的初心_165

“微创新”打造技术闭环_167

华住世界大会上的互联网焦虑_169

“线下大王”得与失_172

第六章多元开花

遇见首席产品官_176

为中国人量身定制的酒店_179

多品牌战略齐头并进_181

后起之秀的取胜之道_186

三军用命全力追赶_188

吹响“淮海战役”冲锋号_190

反超策略见成效_192

“银河计划”携手雅高_194

不可思议的“自证预言”_197

靠一个光盘落地的全球旗舰店_201

第七章东方全季

4亿中产的“生活禅”_206

中国第一的演化路径_209

全季的“破坏性创新”_211

贡献整个集团约三分之一的利润_214

把“毛巾门”变成“清洁日”_217

运营工作“左氏三段论”_219

华住并购历史上的开山之作_224

中国酒店行业最佳整合案例_227

利用世界的能力和资源领导世界_232

收购DH，迈出国际化一大步_234

第八章为了加盟商

连续推出加盟政策_240

“518”加盟商纠纷_244

多一家好店才是一件好事情_247

行业罕见的“大手笔”技术投入_252

用IT提升效率_255

抢占移动互联网先机_260

用会员积分驱动营销_263

打造私域流量“蓄水池”_266

酒店行业“投资宝典”_270

越困难越能体现品牌实力_274

当好加盟商的“靠山”_277

那些乘风破浪的加盟商_279

第三部分：创造·华住已来153

第九章少年华住要再攀新高峰

不断内省的思想者_284

攀登“三座高峰”_289

突破下沉市场与中国大循环_291

触摸梦想的“高度”与“广度”_293

“三位一体”打造合金军团_297

超能少年是怎样炼成的_300

面向未来的架构调整_303

小步快跑，不断试错_304

不能说No的法务部_307

汉庭，中国最大酒店单品_309

全季，十年突破百城千店_311

桔子家族，满足住客对美的要求_312

突破高端，舍我其谁_314

多元事业，多元开花_316

美仑的“创业事业部”_318

城家，打造“独居的美好时代”_321

从002号员工到华住中国CEO_322

造就中国酒店业“黄埔军校”_327

组织部15场年轻人才盘点_331

华住大学的症状解和根本解_334

第十章成就美好生活

住客排在第一位_340

不欢迎不讲理的客人_343

把员工当自己的兄弟姐妹_345

“从没想过期权真能换成钱”_347

华住的应许之愿_350

对待加盟商的两个核心原则_353

领军者不是喊出来的_355

供应链支持中心不许赚钱_358

采购部的四句口号_361

为股东创造长期价值_364

从“黑猫警长”到“合作伙伴”_366

“跌”成全球前三_369

引领行业发展方向_370

中国故事，世界共享_372

尾声_375

正念、大志与企业家创新/秦朔_381

秦朔，著名媒体人、人文财经观察家，原《南风窗》《第一财经日报》总编辑，新媒体品牌“秦朔朋友圈”发起人。

戚德志，财经作家、资深媒体人，深耕人文商业领域，多年供职于第一财经、字节跳动等中国头部媒体平台。

读《未尽之美》，让我深深体会到：商业的本质是用市场化的方式对社会的善意表达，是为了持续地提升国民福祉，促进人的全面发展。人见目前，天见久远。久远的东西，就是光明、美好的东西。中国需要季琦这样的企业家，中国服务业需要华住这样的好企业。如果你想透彻地理解创新与企业家精神，把握服务业和企业成长的规律，感受那种永不歇止的奋争和创造力量，《未尽之美》会是你的好伙伴好向导。

——秦朔，人文财经观察家，中国商业文明研究中心联席主任

我们希望通过自己的努力，不仅让自身更美好，还能改善整个生态圈的生活，让世界更美好，甚至促进人类文明的进程，这才是华住理解的伟大事业和尽美人生。

——季琦，华住集团董事长兼CEO

第九章少年华住要再攀新高峰

每一次外人定义的巅峰和成就，都是季琦眼里的新起点。

少年华住，要再攀高峰。

15岁，古人称为志学之年。这一年，少年初长成，风华正茂，意气风发，需立志于学，需琢玉成器。

2019年11月8日，华住宣布，季琦兼任CEO一职，刘欣欣和金辉共同担任联席总裁，协助季琦主理日常事务、战略规划实施和华住各项业务，金辉专注于集团业务发展，刘欣欣将继续主管销售、信息技术及平台能力建设。

半年后，2020年5月15日，华住创始人、董事长兼CEO季琦通过内部邮件宣布，为了适应集团新战略，对华住组织架构做进一步调整，设立华住集团和华住中国两个管理架构。“华住集团和华住中国，是一体两面的组织架构创新，各自表达，又是一个整体。”对于此次组织架构调整，季琦强调，华住的业务重心仍然在中国，中国市场是华住的根本和主体。

金辉将华住的战略期划分为三个阶段：2005年到2012年是华住的创业期，2013年到2019年是华住的成长期，2020年开始华住要实现再突破。

“第一个阶段，华住成为中国领先的酒店集团；第二个阶段，华住成为世界领先的酒店集团之一；第三个阶段，老季提出的目标，是成为世界级伟大企业。”金辉说，到第三个阶段，没有了“酒店”二字，意味着华住瞄准和对标的对象，已经超越酒店行业，而是其他各个产业领域的世界级伟大企业。

汉庭的辉煌时代，证明了季琦和华住在经济型连锁酒店领域的成功。全季的灿烂绽放，证明了季琦和华住在中档酒店领域笑傲江湖。

这次，季琦和华住要实现新的突破：千城万店，决战高端，华住国际化。

这就是季琦和金辉最近一直在说的“三座高峰”。

不断内省的思想者

2020年1月，华住更新了企业哲学。这是华住历史上，第一次对企业哲学进行系统完整的阐述。

季琦一直认为，企业文化是一个非常宽泛的概念，不如企业哲学来得更加内核化、更有针对性、更具引领力。“文化是哲学的表象，不是机理。”季琦说，“企业是一个商业组织，不是宗教组织，但是一样有指导企业的准则，有形而上的思想来指导形而下的实践，我们选择用‘企业哲学’，代替‘企业文化’的叫法。”

一家公司的企业哲学，和创始人的人生思考密不可分。季琦对生命意义的终极思考，开始于大学二年级时，在华山路上海交大校园的梧桐树下，在包兆龙图书馆里，他迷上了宇宙、地球、时间、生命等最本质的概念，并从中思考人活一生的意义。他想明白了“生命是个过程”。

季琦的多次创业和不停折腾，其实是探索各种可能性，让生命之花尽情绽放的一次又一次努力。

当然，自己的生命之花，不能建立在别人的痛苦之上，更不能伤害他人来满足自己的私欲。不仅如此，还要在生命这个过程中为世界带来一些好的东西，让世界因每个生命而美好。

经过这些思考，并且不断在现实中磨砺，季琦将自己的生活哲学概括为“求真、至善、尽美”。

创始人的人生观、世界观、宇宙观，必然会应用于他主导的企业中。“求真、至善、尽美”由此成为华住思想和理念高屋建瓴的凝聚与总结。

企业哲学直接决定了季琦对企业意义的思考。

做企业当然需要赚钱，但这只是做企业的表层目的，企业真正的意义在于，“通过对创业、创新者的利润激励，造福于绝大多数人。

是为了社会的进步，为了让这个社会公平，为了更多的人能够过上好的生活，让每个人通过劳动，通过创造，过上有意义和有尊严的生活”。

季琦认为，企业就应该像熊彼特说的那样，不在于为女王提供更多丝袜，而在于能使丝袜的价格低到工厂女工都买得起。

搞清楚了企业意义，企业的初心、愿景、价值观和使命自然水到渠成。“华住的初心、愿景、价值观和使命，是华住企业哲学的有机组成部分。”季琦说。

创办华住的季琦，其主要目的已经不是追逐财富，而是希望能够做点不一样的事情，做点让自己觉得有挑战、有激情、有意义的事情。所以，华住的初心是，一群志同道合的朋友，一起快乐地成就一番伟大的事业！

华住的愿景，就是对初心最后一句话的更清晰表达：成为世界级的伟大企业！“伟大”不仅仅关乎规模，还关乎企业价值观：如何做？怎么做？

季琦将华住价值观概括为六点：价值创造、平等共生、奋斗为本、取法乎上、结果导向、美好生活。

华住的使命，跟华住哲学和初心一脉相承，表述为：成就美好生活！

企业使命又可以分解为既相互联系，又有先后次序的六个方面：为住客成就美好生活，为员工成就美好生活，为加盟商和业主成就美好生活，为合作伙伴成就美好生活，为股东成就美好生活，为社区和国家成就美好生活。

以“求真、至善、尽美”为总领，华住的初心、愿景、价值观、使命，有机地组成华住企业哲学。其中最为核心的是华住的企业价值观。

季琦说：“企业要走得远、做得大、长得高，必须有一些人文的东西在里面。不能光是商业，否则这个企业就会比较脆弱，大家都是为了利而来，为了利而去。没有信念，没有理想，这样的企业是走不远的。一家企业能够走多远，能够有多强大，是由这家企业的思想决定的。思想的高度与深度，决定了这家企业的力量和潜质。”

全新的企业哲学，折射了季琦自身的变化：从刚开始做汉庭时的争强好胜，到现在的悲天悯人。

“这种变化，表明季琦不断通过自我学习、自我提升，获得了更加安静、沉稳的力量。”中国商业文明研究中心联席主任秦朔认为，作为中国最知名的持续创业者之一，季琦的成功表明，一个企业家必须是一个经常内省、由内省而超越的思想者。

秦朔说：“现在很多公司都是按照季度考核的模式经营，这是华尔街定义的模式。这种‘季度资本主义’模式是有效的，也是有限的，而且很容易导致急功近利，让创业者忘记自己的初心。一家公司要真正长期发展，必须在公司的季度性财务目标之上，找到与社会相关的核心价值。如果没有这样的核心价值，一家号称为解决社会问题而生的企业，可能会成为新的社会问题。”

华住企业哲学刚刚更新，新冠肺炎疫情突如其来。季琦坚持了他一贯的做法，即“价值观要在事上磨炼”：“这场始料未及的新冠肺炎疫情，正是考验我们价值观的时候。价值观要在事上磨炼，不只是停留在口头、张贴在墙面的标语。在抗击疫情的战斗中，华住企业哲学要借此浴火而生根！”

2020年2月13日，新年复工的第一天，季琦对核心干部进行了华住价值体系和华住哲学的深度培训。

“新冠肺炎疫情大流行，对我们来说，多一事不如少一事，开店既不挣钱，风险又高，我们为什么还是坚持把店都开着呢？”季琦自问自答：“因为对华住来说，最关键的是，客人在这种特殊时期需要你、信任你。”

季琦坦言，自己写下“一群志同道合的朋友，一起快乐地成就一番伟大的事业”这句话时，并没有想到会经历这么多异常艰苦的困难。“不过，这个初心没有变。不管在什么时候，我都希望华住能通过自己的努力让自身美好，并改善生态圈的生活——不单单是我们的员工、我们的客人、我们的加盟商，还有这个社会。我希望多为他们__做点事，虽然这件事情对我们不是最方便、最便宜，也不是最有利的。我们要用华住的初心、愿景、价值观、使命，去验证每一个人、

每一件事。更重要的是，把它融入我们的血液，变成我们的行动指南和做事准则。”

季琦对华住的核心干部坚定地表示：“我不敢预计疫情过后是个什么样子，但有一点是肯定的：通过这次疫情，华住会迎来更好、更快的发展。”

攀登“三座高峰”

向“世界级伟大企业”的飞跃，就是季琦为华住核心干部描绘的“更好、更快发展”的新蓝图。季琦的这次回归，正是为此而来。

华住已经分别在经济型酒店领域和中档酒店领域创造了巨大成功，要实现新的飞跃，意味着必须在下沉市场、决战高端和国际化方面开辟新局面。下沉市场对华住的规模扩张至关重要，高端酒店则是酒店行业“王冠上的明珠”，而一家不能在国际化方面有所作为的企业，又谈何“世界级伟大企业”？

千城万店、决战高端、华住国际化，季琦将这三大战略任务称为“三座高峰”。

近年来，尤其是进入2020年以来，中国经济形态发生了非常大的变化。一方面，以拼多多为代表的下沉市场、以美团为代表的本地生活服务等快速发展，表明中国经济尤其是金字塔的底层部分，有很强的韧性。另一方面，中美贸易摩擦加上新冠肺炎疫情，使经济更加复杂多变，经济增速的下行风险进一步加大。2020年6月12日，金辉在为“华柱班”所做的华住战略培训中，对住宿业宏观环境进行了STEP（社会、技术、经济、政治）分析，并总结了华住面对的威胁以及迎来的机会。

社会方面，2019年年底中国大陆人口总量增加至14.0005亿，其中流动人口2.36亿。常住人口城市化率目前为60%，预计到2035年增加至70%，届时将有超过10亿中国人完成城市化。

从华住创业的2005年，到2019年为止，世界旅游业平均增长率为9%，是世界第一大产业，此后的增长速度还会更快。中国旅游业保持了更快的增速，并且有自己的鲜明特点：每年增长超过10%，2019年国内旅行60亿人次，消费升级趋势明显，个性化体验、家庭休闲游增长显著。“人，归根到底是一种注重社交和体验的动物。”金辉说。

技术方面，中国仍在继续投资建设高铁和机场，让人们的出行更便捷。5G时代，旅行体验更便捷、更丰富，进一步刺激了旅行消费。商务旅行可能因视频会议的出现减少频率，但是会更高效地促进企业以及社会各类组织的联结。金辉认为，“技术的发展，让商务和旅行结合变得更有可能”。

经济方面，虽然有下行风险，短期内对就业率产生压力，但人均收入和购买力增长稳定，三、四线城市将受益于快速推进的新型城市化进程。

政治方面，中国是稳定的世界最大单一市场，有健全的旅游法治体系，并从国家层面鼓励、推动服务业和旅游业的发展。

基于这些分析，金辉认为，华住仍有很大的发展空间。华住面临的威胁主要来自两个方面：“一方面，进入经济增速的下滑周期，消费力增长不足，导致企业增长乏力，加上疫情中受灾严重，整体营收增长放缓；另一方面，人力成本和酒店业的政府监管成本（如消防、环保等）在持续增加。”

威胁和机会并存。

金辉分析说：“作为世界最大单一市场，消费人口总量巨大；便捷交通，进一步增加人口流动，利好出行；下沉三、四线，本地城市化，催生大量需求；受政策鼓励，服务业的宏观政策稳定向好；物业供应增加，租金下滑，带来周期性窗口期。”

华住能否继续保持快速发展，就看能否把握这些战略性机会，其中有的机会稍纵即逝。

2020年5月到6月，季琦和金辉在带队先后考察了湖北武汉、陕西西安、江苏扬州、浙江杭州、云南昆明、北京、四川成都、江西南昌、湖南长沙、河南郑州、福建厦门和福州、广东广州和深圳、山东济南、内蒙古呼和浩特、山西大同、宁夏银川、甘肃兰州、重庆、贵州贵阳、广西南宁、西藏拉萨等二十几座城市之后说：“‘万家灯火’的口号提了很多年，我觉得到2022年应该百分之百能够实现。”

“实现这一目标的重点是什么呢？我们不能局限在一、二线城市，我们要下去了。华住从一、二线城市开始，从华东开始走向了全国。未来，华住还有很多广阔天地，大有可为。我和大家一起去了西北、华中、苏北、皖北，发现这些城市确实有很多机会，华住一定会深入中国大部分地方。”

突破下沉市场与中国大循环

2020年年中，面对当今世界正经历的百年未有之大变局，以及改革开放以来最为严峻的外部环境挑战，中国最高决策层提出，要加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。

如是金融研究院院长、首席经济学家管清友在解读这一战略的时候说：“我们有些产业，确实转移或者外溢到东南亚地区和拉美地区。

但现在，我们通过提升运行效率，改善营商环境，让那些原本打算转移到东南亚和拉美的产业链，转移到广西、甘肃、宁夏，让产业链在内部实现梯度转移，通过双循环，把更多产业留在国内。”

构建双循环新发展格局，正是要在前所未有的不确定性中找到确定性。如果对照季琦和金辉考察过的二十几座华住下沉市场的目标城市，我们就会发现，一家公司的企业战略，与整个国家的宏观战略，不期然地发生了共振。

这绝非一个巧合。季琦和金辉对中国市场的长期看好，早已不是什么秘密。下沉市场战略的提出，同样是因为华住在尽可能地把握中国市场的确定性。

金辉则把这个目标描述得更直接：“我们必须利用自己的能力和优势，在中国市场生根，要到三、四线城市去，到每个县、每个镇上面去。”

下沉到三、四线城市，能不能下得去？怎么下？不是靠拍脑袋，而是需要扎实的依据。

“这是对我们规划能力的重大考验。”华住收益及数据洞察副总裁朱逸慎说，“我们对抓取的大数据进行分类清洗，通过各种模型筛选，目前已经罗列了300多个地级市和县级市，然后把6000多家店，像撒种子一样，撒在了这些城市里。”

在大数据布点的基础上，华住还会通过人工干预调出坐标圈。“对于很多规模不太大的县城，我们也会对照其他行业领先者的布点，采取跟随策略。比如，在县城里的肯德基门店周边、安踏门店周边布点，这些位置肯定都是县城的核心位置。”朱逸慎说。

华住自创的适应中国市场中档以下酒店的收益管理系统，则为加盟商的投资回报提供了切实的保障。

在朱逸慎看来，收益管理系统的重要意义，在于重新定义了开发人员的身份。“使用这套系统后，华住的开发人员会转型为加盟商的投资顾问。他们可以提供扎实的测算和预判，清清楚楚告诉加盟商，需要投入多少资金，以及多少时间能够收回投资。”