品类战略

张云，王刚 著

机械工业出版社2014年01月

作者简介

　张云，全球著名营销战略咨询公司——里斯伙伴中国区总经理、品牌战略专家，定位理论的新发展——品类战略思想的创建者及实践者之一，多年来一直致力于里斯品牌战略方法研究和中国实践。2007年，因对里斯战略思想的深研、传播与实践，被“定位之父”里斯先生亲自核准并授权为全球第五名合伙人。

　　王刚，全球著名营销战略咨询公司——里斯伙伴战略总监、营销战略专家，定位理论的新发展——品类战略思想的创建者及实践者之一，专注于品牌战略方法研究与中国实践，2007年加盟里斯伙伴全球网络，成为中国区合伙人之一。

目录

推荐序

序言

前言

第1章　品类时代来临

品类时代的营销，其核心以成为潜在心智中品类代表为目标，通过把握商业发展趋势，发现品类机会，成为心智中品类代表，并推动品类发展，不断进化，最终主导品类，创建真正的强大品牌。

第2章　品类源自分化

分化本身不会创建品牌，分化的趋势必须和企业的战略相结合，才能诞生新的品类和代表品类的品牌。

第3章　开创新品类

开创新品类是手段，核心的目标是成为潜在消费者心智中品类的代表，因此，品牌甚至可以在一群延伸品牌中通过聚焦，打造专家品牌，从而占据品类代表的位置。

第4章　品类化的五大要点

聚焦一款产品有利于品类品牌在消费者心智中清晰地树立新品类的认知。为了确保品牌占据品类最有价值的部分，同时也使新品类在发展初期获得较快的发展，核心品项应该把握品类中最主流的市场。

第5章　为新品类定位

新品类必须把原有的老品类准确地定义为自己的对手，并通过对立性的定位，从老品类中争取到更多的顾客，赢得更多的生意，从而实现更快速的增长。

第6章　推出新品类的六个要点

通常的看法是品牌进入的渠道越多，销售的网络越广，能见度越高，销售量就越大。这是一种误区，新品类推出的初期，应避免广铺渠道，这对于那些资金实力不强的中小企业来说尤为重要。

第7章　如何主导新品类

身为品类的代表和领导者，品牌必须具有从整个品类思考的远见，对品类的前景充满信心，承担起教育和推广品类的责任，只有这样，才能在品类发展中获得最大的回报。

第8章　培育企业大树

不同的品类，“主导”的标志并不相同，但总体的原则是品牌在品类中具有支配性地位，占据稳固的、领先的市场份额，同时，在消费者心智中也被公认为第一，它与第二品牌的差距明显。

第9章　品类战略实践

在品类的不同成长阶段，面对不同的竞争态势，企业需要不断地对品牌定位进行调整，但是目的始终如一：成为品类的代表，主导所在品类。

第10章　品类预言回放

品牌战略的首要原则在于聚焦。通常情况下，只有当企业的首个品牌在目标市场或者所在品类占据了主导性地位的前提下，才应该考虑针对新的市场和品类推出新的品牌。

第11章　从品类战略看中国品牌

中粮唯一必需的转型就是从一个强大的产品贸易企业变为一个强大的品牌经营企业；以强大的品牌来整合产业链的最优资源，实现企业的良性循环。这才是中粮的正道。

附录A 　美的究竟有多美？-从美的看家电企业战略模式

美的应该停止扩张，聚焦到空调上来，凭借对变频空调的发力占据空调第一的位置，这也许是美的品牌在空调领域唯一的机会。

附录B 　定位思想应用

附录C 　企业家感言

内容提要

　　《定位经典丛书：品类战略》系统地介绍了“品类战略”这一革命性的前沿营销思想，并结合国内外众多大企业的成功与失败案例，具体分析了品类战略在企业发展和品牌创立过程之中的核心战略地位，解析可口可乐、宝洁、丰田、格力等企业的成功之道，使你的品牌起步就是领导者。

　　今天，与“营销”有关的图书、文章和演讲都在谈论建立“品牌”的必要性。你所能见之处，无不是“品牌、品牌、品牌”。当然，建立一个强大的品牌是营销战略的最终目标。但是，如何建立强大的品牌？显然不能只立足于品牌本身。只有通过思考品类才能建立强大品牌，品牌只是营销中直观可见的一个方面而已，它就像是冰山露出水面的尖角。每个强大品牌底下都有一个具有前景的品类在支撑，就像冰山尖角下面才是冰山的主体，品牌下面的主体是品类，一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。

精 彩 一撇

　　1963年，艾·里斯先生离开了工作多年的GE公司，在纽约成立了里斯伙伴公司，致力于寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量和法则”。在多年的实践中，里斯先生逐渐形成了新的营销哲学—“用一种最简单清晰的方式表达复杂的产品，同时所有营销活动都基于顾客的心智认知展开”。这是定位思想的雏形，当时计划用“Rock”这个词来概括，但里斯先生还不是非常满意。1968年年底，杰克·特劳特先生加入里斯伙伴，出任客户经理。1969年2月3日晚上，特劳特先生发了一封备忘录给里斯先生和其他伙伴：“诸位，我想到了用‘定位’这个词来概括你们的想法……”“定位”（positioning）得到了大家的一致认可，正式被用来概括里斯伙伴的营销哲学。这就是营销史上著名的“定位”理论的起源。随后30多年的时间里，定位理论席卷全球，引发了营销界的一场思想与实践革命，最终成为营销和品牌领域中新的行业标准。2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，“定位”理论击败瑞夫斯的USP理论、奥格威的“品牌形象”理论、科特勒的“营销管理”理论，最终当选。

　　定位理论最为重要的贡献，是在营销史上首次指出：营销的终极战场并非工厂，也非遍布大街小巷的商店，而是潜在顾客的心智。企业的营销和战略要获得成功，必须首先考虑并结合潜在顾客的心智特征。关于顾客心智的研究与挖掘，成为现代营销的重要组成部分，也是艾·里斯先生毕生营销思想的基石。企业究竟应该如何立足于潜在顾客心智，展开营销和品牌战略的规划？在过去的40年里，其方法随着竞争环境的变化不断更新和发展。

　　1972年，艾·里斯和杰克·特劳特在《定位时代来临》系列文章中，提出了“领导者定位”、“比附定位”、“为竞争对手重新定位”三种定位方法。

　　20世纪70年代末，随着市场竞争的加剧，大量满足需求的企业和品牌纷纷陷入困境，早年从军的经历使艾·里斯从竞争的极端形式—战争中受到启发，逐渐形成了“营销战”思想。1979年6月，艾·里斯和杰克·特劳特回顾定位理论的发展，他们指出，20世纪“70年代营销战略方法的名字是定位；80年代营销战略方法的名字是营销战”。

　　20世纪80年代末，来自华尔街年复一年的增长压力，迫使美国的大企业纷纷走上多元化发展的道路，最终 IBM、西尔斯百货、西屋电器、GE等大企业纷纷陷入亏损的泥潭。1989年10月，在美国第30届年度餐饮行业大会上，里斯再次提出新的观点：“今天市场生存的三个基本法则是聚焦、聚焦、再聚焦。”1994年，艾·里斯和杰克·特劳特联合接受采访时指出，“下一个10年，美国企业应该关注聚焦。”

　　尽管过去30年里所提出的每一种营销战略方法都在企业界产生了巨大的影响，但艾·里斯并未满足，他说：“我们相信，必有一条正在发挥效力的重要原则还未被界定、定义和解释。”进入21世纪之后，艾·里斯和他的新搭档（也是他的女儿）劳拉·里斯从生物学的定义之作《物种起源》中得到启发，发现自然界的分化和进化的交互作用为商业界提供了现成的模型。

　　2003年，艾·里斯应邀出席美国硅谷大会，作“如何创建高科技品牌”的主题演讲，听众是包括比尔·盖茨和前英特尔董事长安迪·格鲁夫在内的全美IT和互联网企业的商业领袖。在这个主题演讲中，艾·里斯指出：打造品牌最重要的商业力量是分化，企业要获得成功，关键在于开创一个新品类。

　　2004年，艾·里斯和劳拉·里斯联手推出了过去几十年来“最重要的一本书”—《品牌的起源》。《品牌的起源》揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处，指出“品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量”，从此宣告人们对营销的认识从品牌时代进入品类时代。

　　2007年8月，里斯伙伴中国公司成立，并在中国正式发布了《品类战略：中国企业如何创品牌》的报告。报告首次结合中国企业实情，系统介绍了由定位之父、里斯伙伴全球主席艾·里斯先生创建的代表定位理论体系发展巅峰的战略方法—品类战略。报告发布之后，引起了中国企业界、学界和政府部门的广泛关注和热烈反响。

　　报告在很多企业内部广泛影印、传阅和学习，包括：家电企业中的格力、创维、美的、海尔等，汽车企业中的吉利、长城、奇瑞、海马、通用汽车（中国）等，食品饮料企业中的可口可乐（中国）、百事可乐（中国）、青岛啤酒、娃哈哈集团、威龙、汇源、蒙牛等，日化企业中的宝洁（中国）等，餐饮企业中的真功夫等，食用油企业中的鲁花等，服装企业中的AB集团等，制药企业中的哈药集团、仁和药业、神威药业等，还有中国大飞机公司、中石化集团、中信集团、中国一拖集团、喜临门集团，等等。

　　整个中国烟草都掀起了品类战略的学习热潮。2008年6月5日，中国烟草系统专门在武汉召开了中式卷烟品类构建与创新研讨大会，国家烟草专卖局李克民副局长提出“中国烟草的品类竞争已经成为品牌竞争的新形势”，号召“在卷烟同质化严重的情况下，各品牌都应该创建新品类，并成为品类代表”。

　　中国商务部、上海市政府、天津滨海新区等政府机构专门索要报告……

　　与此同时，由于对品类战略缺乏深入系统的了解，国内企业在实践中也纷纷陷入误区：由于混淆品类的进化和分化，维维豆奶丧失了上百亿元的“植物奶”的机会；由于忽视品类立足于心智而非企业和行业，众多白酒和烟草企业把品类创新聚焦于“香型”，实际上，消费者对香型并无多少认知，消费者心智中的品类在于价格；由于忽视品类化的原则，“原叶”等原本有机会改变瓶装茶饮料市场格局的品牌，最终虚弱地存活；由于选择了错误的品牌发展战略模式，养生堂虽然在品类创新方面屡有突破，但企业却未能获得最好的收益；汇源则陷入盲目扩张品类的误区……

　　正因为如此，我们对品类战略的方法进行了更为系统和细致的整理，尤其结合中国企业在理解和实践中的普遍误区进行了更为细致的解释和矫正，希望以此进一步推动中国企业品类战略的实践。我们相信，未来属于中国，未来也属于新品类，依托“中国”这一品类的成长，中国企业通过品类创新必将创建出真正的世界级品牌。