书名: 故事化营销 让你的产品和品牌深入人心

定价: 58

作者: 孔繁任

出版社: 四川人民出版社有限公司

出版日期: 2019-09

用纸: 胶版纸

装帧: 精装

开本: 16

ISBN: 9787220114311

故事是人类进化所依赖的一项重要功能。“讲故事、听故事、信故事”已然成为人类基因的一部分。

作为人类zui早的沟通方式之一，故事具有精炼信息、赢得关注、获取信任、唤起情感四项基本功能——而这恰恰是营销传播所追求的完整效果。在所有的沟通形式中，唯有故事可以单独、自然、一气呵成地达成这种效果。

故事化营销，即将故事原理和方法运用于营销沟通的各个环节（包括产品、销售、品牌、企业及人物等）。本书从故事理论入手，向读者层层剖析故事营销法——从故事的原理、故事在人类社会发展中的重要性，延伸至故事对营销的重要推动。

01 大营销时代

营销的江湖有点乱

营销的“窄”与“宽”

营销的“小”与“大”

社会大交换

“推销”，才是营销的灵魂

02 认知的战争

营销与商战 认知的战争 认知战的正当性

03 故事的世界 何为故事

人人爱听故事 为了进化的发明 故事思维

04 故事的惊天能量 赋予意义 信任机制 合理想象 全脑调度 自由裁切 非正式性 05 故事与营销 用故事说营销 对故事做营销 用故事做营销 06 销售的魔咒 销售话术 不仅仅是销售话术 好故事是有结构的 故事的陷阱 07 好产品自带故事 产品创造价值 产品、故事与营销 好产品自带故事 故事与产品开发

08 品牌，让你感觉更美好 到底什么是品牌 策略是品牌的灵魂 做一个有故事的女人 从 30 秒到 30 年 哈雷机车，是个狠角色 09 文化密码与品牌原型 文化密码 品牌原型 实际运用与“万宝路”的探索 10 “我”的故事，“我”的营销 草根与英雄 人格化品牌与品牌人格化 IP 并非新鲜事 个人身份的“四个一” 11 带感的企业形象 谁在负责企业形象宣传 关于企业形象的故事种种 改变世界 大音希声

12 行为艺术，故事人生 行为艺术大师 企业第一秀 人生如戏 后记

孔繁任，

中国营销咨询界的先驱。因推动美中两国的营销交流，与基辛格、黄永玉等人同期获得“美中交流贡献奖”。

1983年起投身中国策划事业。1992年创立奇正咨询，策动中国营销30余年，被公推并获“中国策划业杰出功勋奖”。他领导奇正沐古团队助力近200多家客户，其中多为国内行业ling导品牌。

所获荣誉

1997年，当选为中国首批十大策划人之一。

2000年，被国务院发展研究中心主办的《中国经济时报》评为“21世纪不可忽视的十大企业人物”之一。

2001 -2006年间，多次当选“十大策划专家”之一“十大营销专家”之一等。

2007年，获得“中国策划业杰出功勋奖”。

2011年，获颁“美中营销交流特殊贡献奖”，并声明往后不再接受任何形式的奖项。

就算是大批互不相识的人，只要相信某个故事，就能共同合作。

——尤瓦尔·赫拉利

“简史三部曲”作者

成功的营销人都必须说故事，因为只有这样才能满足消费者的强烈需求。

——赛斯·高汀

美国ding级商业顾问、畅销书《紫牛》作者

事实固然有趣，理念自然重要，但只有精彩的故事、精妙的论述、精心打造的叙述才会让人赞叹，永生难忘。

——凯文·凯利

美国《连线》杂志创始主编

一个很好的故事甚至不需要做任何的商品促销，就可以吸引众多的注意力和顾客年复一年地持续消费。

——乔纳·伯杰

畅销书《疯传》作者

故事思维

在一次美国国会答辩会上，某委员粗暴地打断了正在回答问题的巴菲特：“不要再讲故事了。你能不能直接回答问题？”

巴菲特的回答干脆利落：“对不起，我的思维方式就是这样的。”

英国当代小说家格雷厄姆·斯威夫特（Graham Swift）认为，人类就是会讲故事的动物。

既然事关人类的进化，那么故事思维就应该是人类DNA的东西，是荣格所说的“集体无意识”。就如乔治·阿克洛夫（George Akerlof）和罗伯特·J.希勒（Robert J. Shiller）所论证的那样，人就是一个故事动物。什么推理思维、批判思维、论证思维、统摄思维、核心思维等，都是后天训练出来的。只有故事思维是人的本能，是人类最根本的思维。

那么，究竟什么才是故事思维呢？

我以为，故事思维首先是一种具有整体性的叙事思维。故事包含了人类最基本的理解方式（我们是听着故事长大的，人类是听着故事进化的）、记忆方式（从壁画到各种叙事性的记录）、思考方式（从事实的追问到想象的发挥）、交流方式（从事务到情感）、娱乐方式（从八卦到文创产品）和再现方式（从模仿到模拟）。

从理论上讲，叙事就是说出事实。

事实是事物、事件的“本体论”，是事物与事件的本来面目。然而，任何语言、符号都难以完整而确切地描述“事实”，这就是哲学意义上的“但凡言说，必然出错”。

故事的独特之处就在于它能将“事实”的真相性转化为真实性。 “真实”在于逻辑，而并非是事情百分之百的“原样”，可以是“意料之外”，但必须在“情理之中”，才是故事思维所追求的。

所以，即便是以还原事实真相为使命的历史学家和新闻工作者，也试图用故事思维去解决“真实”的难题。比如，黄仁宇先生提倡用“大历史观”去看历史和写历史。所谓“大历史观”就是以“宏观视野”审视历史，以“因果关系”分析历史，对细枝末节不做过多的纠缠，对人物评价不拘一言一行。“新新闻主义”主张将文学写作的手法应用于新闻报道，重视对话、场景和心理描写，不遗余力地刻画细节。在这种新闻报道方式里，洋溢着浓郁的小说化气息和主观性色彩，甚至走着由事实转向虚构的道路。美国作家、记者、新新闻主义鼻祖汤姆·沃尔夫（Thomas Kennerly Wolfe）认为，“传统的客观性报道已经无法真实地展现错综复杂的现代社会。”在此之前，美国许多伟大的作家早已开始尝试用文学的手法写作新闻。“新新闻主义”代表亨特·S.汤普森（Hunter S. Thompson）认为：最好的小说远比任何一种形式的新闻更为真实。

正是这种将事实的真相性转化为真实性的特性，故事才具有了巨大的创作、创造空间。哪怕这是一个纯属虚构的故事，只要具有逻辑的真实，它依然可以令人信服。正如罗伯特·麦基（Robert McKee）在其被誉为“全世界编剧第一经典”的《故事》中所说：“理解和创造故事的能力对在这个纷杂的世界成功地生存有无与伦比的重要意义。”从事实到真实，从真实到合乎逻辑的创造性构思，奠定了故事独一无二的非同凡响的叙事能力。

故事思维的第二大特性就是对传播性的追求。

毫无疑问，吸引注意、受人待见是人们爱讲故事的根本动机之一。在社交聊天中，“谁有故事谁胜出”就是一个很好的激励。所以把故事讲得好听、动人，是讲述者本能的追求。然而一个故事是否真的好听、动人，更具考验的是它能否被人自觉地复述和转述。

好故事会像病毒一样具有传染性，一传十，十传百。

为了让故事富有传播性，有经验的讲述者会在题材和情节上下功夫。在技术上，巧合、悬念、冲突的安排，都是为了让故事更好听、更动听、更富有侵略性和传播性。在形式方面，从一些归类的命名上，就可以看出传播性的强弱，比如传奇、佳话、趣闻的传播性就强。

据此，我对故事思维的定义是： 追求传播效果的叙事思维。

当然，故事的属性是丰富的，其丰富的属性吊诡地决定了故事具有惊天的能量，只不过叙事性和传播性是其最根本的属性。

不动的东西是物，东西动起来了叫事。比如，石头掉下来了；乌龟探出头来；你哭了而他却笑了。有生命的东西叫生物。自己会动的生物叫动物，有一种会命名的动物把自己称为“人”。人把事搞大了叫事件。人把事搞砸了叫事故。人觉得这事值得和别人说说，那大概就是故事了。我们生活在故事的世界里。依照故事思维来定义故事，故事的类型和形式极为广泛：生活见闻类的经历、趣事、段子、八卦是故事；文学作品类的小说、戏剧、影视、神话、寓言是故事；社会事务和研究中的构想、蓝图、事件、案例是故事；艺术领域叙事性的音乐、绘画、雕塑、建筑等是故事。

故事来自生活，故事帮助我们理解生活、表现生活、丰富生活、创造生活……最小化的故事，有个“主谓宾”结构的短句足矣，比如“人咬狗”（潜在的追问是人为什么会咬狗？），而最大化的故事就是生活本身。

人生如戏，戏如人生。人的一生又何尝不是一场漫长的演出？命运的剧本边演边改，边改边演。在整个生命的旅程中，我们无非活在三个世界里：清醒时的现实世界；睡眠中的梦幻世界；故事所营造的世界。