新物种

◆ 编辑推荐 ◆

大企业怎样保持稳定增长？小企业怎样立足市场？

在重回常态的中国市场环境中怎样找到新蓝海？

破解难题的关键在于开创并占据一个品类新物种

从0起步、换道竞争，占领消费者心智，才能在竞争中脱颖而出！

本书是定位理论在当下中国商业环境中的本土化结晶

小鹏汽车总裁王凤英、长城汽车CGO李瑞峰、分众传媒创始人江南春、桃李面包总经理吴学群、百洋医药创始人付钢……

15位企业家跨界联名力荐，找到本土企业解决增长难题的捷径

◆ 名家推荐 ◆

我认为“新物种创新”是任何企业都值得追求和实践的创新。长城汽车就是通过新物种创新战略，实现了从百亿元级到千亿元级的跨越式增长。但是如何才能开创新物种呢？我在看到《新物种》这本书时非常惊喜，因为它蕴含了一套可落地性很强的发掘新物种的方法论，是对任何企业都适用的新物种创新指南。

——小鹏汽车总裁 王凤英

对长城汽车来说，定位理论让我们在SUV和皮卡领域取得了巨大的成功，并使我们成为绝对的王者。身处新时代，新物种战略对长城汽车成功打造坦克等品牌，实现向上突破，具有重要

的战略启示。

——长城汽车CGO 李瑞峰

《新物种》是产品创新者应该读的一本书。定位是任何产品和商业的起点。我经常看到很多产品经理和创业者在不具备定位视角和用户视角的前提下大谈技术。这本书以定位理论为基础，提出新物种战略，很有启发意义。

——悠跑科技创始人　李鹏

新物种战略是定位理论在中国本土化实践过程中形成的一套系统化的方法论，《新物种》一书有很强的实用性和可操作性。

——百洋医药创始人　付钢

《新物种》开创并系统性地总结了新理论，通俗易懂，案例鲜活。林清轩正是通过开创新物种“山茶花修护精华油”，引发了全行业以油养肤的新热潮，实现了战略增长。

——林清轩山茶花护肤创始人　孙来春

企业如何在新细分品类中寻找新机会，并成为消费者心智中的领导品牌 ?《新物种》一书给出了系统的方法。该书在定位理论的基础上，结合商业环境的新变化，详尽地阐述了企业在不同阶段如何发现新机会，打造新物种。《新物种》能够帮助那些初创或处于转型期的企业，在复杂的市场环境中，厘清赛道，少走弯路，值得每一位经营者学习借鉴。

——桃李面包总经理　吴学群

随着互联网和数字技术的不断发展，新物种时代到来，定位理论也在升级发展。在这样的背景下，《新物种》的问世恰逢其时，能为企业打造品牌提供重要的指导。从 2011 年开始，老乡鸡通过正确的定位从安徽的鸡汤小馆发展到现在全国上千家快餐店。在新物种时代，老乡鸡也非常重视数字化新技术在企业经营中的探索和实践，比如外卖、会员、直播、元宇宙等，努力为新物种时代的消费者提供更好的服务和体验。把握新物种时代的特征，深入研究《新物种》，可以为我们带来更多的思考和启示。

——老乡鸡餐饮创始人兼董事长　束从轩

《新物种》系统阐述了科学打造新物种的方法论，而且系统地将定位思维与互联网思维相结合，是一本适合新时代的讲述战略定位方法论的著作。

——分众传媒创始人　江南春

作者熟谙定位理论，又有多年的品类战略实战经验。师承有源，分化无边。他们将新物种从源头抽丝剥茧，将定位理论推进到了一个新高度。虽然《新物种》仍然是基于“ To C”类的生活快消品市场，但作者没有照搬定位理论中的老套案例，而是全面转向互联网思维，触角已及高科技领域，如无人驾驶、人工智能、区块链、元宇宙、ChatGPT 等。同时，咨询方法也更加人文与科学，理论逻

辑非常清晰。

——海马集团董事长　景柱

《新物种》是两位老师多年辅导多家新物种行业领导品牌企业的聚精之作。在快速变化、竞争激烈的时代，这本书值得品牌企业主带领团队一起阅读学习。正确定位，成为第一！

——高梵品牌创始人　吴昆明

《新物种》用 10 章 200 左右页的内容凝聚了战略定位的核心理论和当下最新的新物种案例，让我很受启发。书中提到的不少负面经营案例和定位禁忌恰是我们正经历的当下。

——罗莱家纺副总裁　王梁

《新物种》是非常好的定位方法论，新颖、有干货！建议读两遍以上。

——小狗吸尘器创始人　檀冲

出差回来，拿起刘坤和陈颖颖的《新物种》随手翻了起来，没想到居然爱不释手。特别是第五章和第六章对我触动颇大，于是马上安排同事一起学习。正所谓“奇文共欣赏，疑义相与析”。

——橡鹭科技联合创始人　郭庆（老 K）

作为定位理论的新发展，《新物种》从实践中得出了当代企业持续增长的方法论，即不断创造差异化的新物种并成为新物种的领导者。在市场竞争日益激烈的今天，这对中国企业规划、定位和执行自己的企业战略，具有极强的指导意义。

——久盛地板董事长　张凯

《新物种》无论是理念还是方法论都非常先进、实用，在回归经典定位理论的同时，有自成一体的思维体系和观点，且行文风格新颖。最可贵的是《新物种》收录了很多传统定位理论未涉及的新案例，对定位理论深度本土化意义重大。

——酣客酱酒创始人　王为

◆ 内容简介 ◆

绝大多数品牌都不是第一个进入细分市场的品牌，如果你现在不是数一数二的品牌，那还有机会吗？

本书在定位理论的基础上，结合当下商业环境和高新技术的新变化，阐述企业在不同阶段如何发现新机会、打造新物种、实现新增长。书中融入了作者多年从事品类创新实践和理论研究亲历的独家商业案例，既有行业顶尖企业，也不乏成功的创业公司，结合情感定位、物种共生、变异法则等全新商业概念，完整呈现新物种思维的系统方法论。

刘坤

战斗蚂蚁新物种战略咨询创始人，原里斯中国合伙人，北京大学特聘讲师，师从定位之父艾·里斯。长城汽车、广药王老吉、桃李面包、中国农业银行私人银行、好未来集团、百洋医药、老乡鸡餐饮、君乐宝乳业、今麦郎食品、奥克斯空调、竹叶青茶业等企业新物种创新顾问。

12年间助力长城汽车营收从100亿元到1200亿元，服务哈弗、坦克、欧拉、长城炮、魏、沙龙六大品牌，助力长城开创经济型SUV、潮玩越野车、女性电动车、越野皮卡、0焦虑智能电动车、机甲电动车等汽车界的新物种。多次受邀在可口可乐(中国)、长城汽车、好未来集团、阿里巴巴等中外500强企业进行新物种战略讲座和培训。

陈颖颖（赢姐）

战斗蚂蚁新物种战略咨询联合创始人，赢姐创业营主理人。担任30多家品牌新物种战略顾问/视觉锤顾问，包括长城汽车坦克越野、小鹿蓝蓝宝宝零食、老板大厨蒸箱、罗莱超柔床品、君乐宝酸奶、久盛实木地暖地板、优信二手车全国购、蒙牛一米八八儿童奶粉、今麦郎凉白开等。协助企业不断开创新物种，打造第二主干，助力持续增长。创业营链接200+高端创业者，成员营收合计超百亿，致力于打造中国第一商业创新社群。

/ 第一章 /　从定位时代到新物种时代 1

1. 新物种：企业持续增长的密码 4

2. 新物种：蚂蚁扳倒大象的利器 5

3. 新物种：超级技术时代的定位之道 7

4. 本章总结 8

/ 第二章 /　新物种时代的七大特征 11

1. 视觉时代 13

2. 声音时代 15

3. 场景时代 16

4. 亚文化时代 17

5. 大数据时代 19

6. 高科技时代 20

7. 去中心化时代 22

8. 本章总结 23

/ 第三章 /　新物种的起源 27

1. 新赛道不等于新物种 30

2. 新物种的性状隔离 33

3. 物种二象性 35

4. 新物种的演变 36

5. 新物种的生命 38

6. 本章总结 39

/ 第四章 /　发现新物种 41

1. 按图索骥 43

2. 旧物改造 46

3. 物种嫁接 49

4. 化繁为简 50

5. 反向创新 52

6. 心智移植 54

7. 需求升维 56

8. 数据淘金 58

9. 本章总结 59

/ 第五章 /　设计新物种 63

1. 巧立“物种名” 66

2. 打磨“语言钉” 68

3. 设计“视觉锤” 71

4. 寻找“品牌锚” 79

5. 打造“产品钩” 82

6. 立好“品牌人设” 83

7. 讲好“物种故事” 85

8. 本章总结 86

/ 第六章 /　推出新物种 89

1. 学会测量鸿沟 91

2. 模拟最小场景 94

3. 寻找寄生母体 96

4. 占据香槟塔尖 98

5. 培育新土壤 100

6. 寻找信任状 101

7. 本章总结 103

/ 第七章 /　裁剪新物种 105

1. 新物种三问之“潜力大不大” 108

2. 新物种三问之“主导难不难” 111

3. 新物种三问之“基因符不符” 113

4. 战略就是取舍之道 114

5. 本章总结 116

/ 第八章 /　做大新物种 119

1. 持续变异 121

2. 创造竞争 126

3. 推动分化 127

4. 形成文化 128

5. 定期修剪 131

6. 本章总结 132

/ 第九章 /　新物种忠告 135

1. 发现新物种最忌讳预测市场 137

2. 设计新物种切莫“新酒装老瓶” 138

3. 设计新物种切莫迷信产品质量 140

4. 推出新物种最忌讳面面俱到 141

5. 推出新物种要警惕“失意者” 142

6. 裁剪新物种切莫迷信短期数据 143

7. 做大新物种要避免流于蓝图 143

8. 做大新物种切莫迷信产品加法 144

9. 本章总结 145

/ 第十章 /　新物种案例 147

1. 长城坦克：反向创新典范 149

2. 小鹿蓝蓝：数据淘金新兴物种 152

3. 一米八八：完美演绎新物种设计 154

4. 凉白开：老概念移植新市场 157

5. 欧拉猫：借助物种二象性打造魅力品牌 160

6. 小黄条：新包装嫁接老品类 162

7. 林清轩：老剂型嫁接新成分 164

/ 尾　言 /　致敬每一位孤勇者 177

/ 附　录 / 2019 — 2022 年天猫“双 11”新物种榜单 181

自 序

定位理论自 20 世纪 70 年代开始成为全球经典的战略理论，战略定位咨询更是在中国市场成为咨询界收费的天花板。两大定位之父艾·里斯和杰克·特劳特联袂推出了《定位》《商战》《22条商规》等经典定位著作。两位大师在分道扬镳之后，又各自在定位领域持续推动理论的迭代和发展。其中，艾·里斯开始思考品牌背后的底层逻辑，以及早期定位理论所无法解释的一系列失败案例。在这一思路的指引之下，艾·里斯相继推出了《聚焦》《品牌的起源》等一系列更具深度的著作。其中，《品牌的起源》更是揭示了商业界品牌发展的一个根本性规律——品类是品牌背后的关键力量，品类是冰山，品牌只是冰山的一角。艾·里斯在这本书里给出了企业实现持续增长以及小企业成为第一的战略方法。

品类究竟有何独特的商业魅力和战略价值？回顾定位理论的整个发展历程，20 世纪 70 年代的定位理论解决的核心问题是品牌如何在极度竞争的大传播时代，率先占据消费者的心智。在定位概念提出之前，RCC 公司的前身即艾·里斯广告公司（Al Ries Advertising）便形成了一个独有的营销理念——当时被定义为“岩石”（rock），即每个品牌都应该在潜在顾客的心智中形成一个无可辩驳的概念，这个概念应该像岩石一样不可动摇，这也是定位这一概念的早期含义。在提出定位之前，当时的广告领域主要被三个流派所统治。第一个是以罗瑟·瑞夫斯为代表的独特销售主张，即每个品牌都应该蕴含一个独特的产品卖点。第二个是以威廉·伯恩巴赫为代表的创意为王。核心理念是，广告犹如黑夜下行驶的船，如果没有创意将无法被看见，而一个优秀的创意可以让广告的传播效果提升十倍。第三个则是以大卫·奥格威为代表的品牌形象论，即品牌的每一个行为都应该试图建立一个形象，品牌应该有人格、年龄、性别、价值观。

定位与以上三个观念（流派）都不一样，定位关注的既不是创意本身，也不是产品本身，而是竞争的终极战场——消费者的潜在心智。而消费者心智中有很多位置，有些是空缺的，有些则被某些品牌占据。如果你是第一个占据这个位置的品牌，那么你就很难被移开。这也是“ position”这个词的最早含义，即占据一个空位。如果你不是第一个进入消费者心智的品牌，定位还有第二个法则——对立，就是站在领导者的对立面，成为第二品牌。宝马、百事可乐都是非常经典的采用对立策略的案例。

如果你不是数一数二的品牌，那你还有机会吗？事实上，绝大多数企业或品牌都不可能第一个进入市场。那么，如此众多的小企业、小品牌，就真的没有机会成为第一了吗？当然有机会，但是很难，除非你运用第三个法则，即品类。品类是商业界的物种，正如自然界一样，品类也在不断分化和进化。比如 50 年前一个美国小镇的咖啡店出售各种各样的商品，但今天每个品类都诞生了全球性品牌，比如咖啡里的星巴克、汉堡包里的麦当劳、比萨里的棒约翰、三明治里的赛百味等。这就是分化的力量，分化带来了建立新品类的机会。

尤其是，几乎每个新品类都被新势力品牌所主导，这正是中小企业——也是最具活力的商业群体——成为第一的最大机会：开创并主导一个新品类。尽管最近几年某些头部的定位咨询公司几乎不使用品类这个概念，但在我们看来，大多数品牌成功的背后都有新品类的影子，比如，瓜子二手车直卖网、猿辅导在线教育、小仙炖鲜炖燕窝、红豆零感内衣、奥康运动皮鞋等。新品类已经逐渐成为新锐品牌崛起的关键力量。如今，定位也不再仅仅是找一句“怕上火喝王老吉”这样的广告口号，而是如何聚焦品类、取舍品类、定义品类、设计品类、主导品类等。这也意味着，定位理论已真正上升到企业的战略层面，而不再仅仅是营销或者传播的范畴。

品类的概念让定位理论真正能够被更多的企业所运用和实践，从而定位不再仅仅是头部企业的专属武器，更是众多小企业从 0 到 1 跨越鸿沟，甚至后来居上成为第一的战略工具。笔者此前所在的定位咨询公司，已经开始将品类创新作为自己的核心战略，并在品类创新上积累了大量的实践和方法。我们沿着品类创新的道路，希望推动定位理论和定位战略进一步发展，尤其希望能够使定位理论更加适合互联网时代以及超级技术时代的商业环境和时代背景。

本书是笔者基于多年的品类创新实践和理论研究基础，并结合互联网及其他超级技术时代的新变化，所整理、总结的新物种战略方法。希望本书的推出能够让更多创业者、创新者少走弯路，更好地把握企业内部创新，实现企业的商业化、品牌化和长红化。虽然每个具有活力的成长性企业都很不起眼，正如笔者所成立的咨询公司的名字——战斗蚂蚁，但是小蚂蚁也能够举起大未来。

刘　坤　陈颖颖

2023 年 5 月 10 日于上海