书名：新营销实操：从新手到高手（原书第5版）  
定价：99.0  
ISBN：9787300254043  
作者：【爱尔兰】保罗·拉塞尔·史密斯 【英】泽  
版次：1  
出版时间：2018-10  

内容提要：  
随着移动互联时代的到来，市场营销及传播发生了革命性的变化，网络社交媒体的大量涌现，改变了市场传播模式、预算分配和工作流程。本书是在第4版的基础上，针对上述变化，与时俱进进行了修订与增减，在阐述传统营销理论与技巧的同时，将新型社交媒体融合在原章节中，增加了产品组合规划、新产品开发、客户互动、客户关系管理等内容，并把创新这一主题贯穿全书始终。尤其本书的第二部分的每章末尾的案例研究皆是精心挑选的实战案例，囊括了不同类型和不同规模的企业、不同的行业和市场不同的传播工具，是市场营销从业人员及高校相关专业师生不可或缺的实操指南。  



作者简介：  
保罗·拉塞尔·史密斯  
营销顾问、商业畅销书作家、鼓舞人心的演说家、著名的SOSTAC®规划系统创始人，以其专业的市场营销眼光把社交媒体和各种市场营销活动联系在一起，帮助过千百家公司达成了愿望。著有《卓越网络营销》 《最难搞定的营销问题解答》 《战略市场营销传播》等书。  
泽·祖克  
市场营销界的一颗新星，同时也是一位演讲者和创意产业的专家顾问，和保罗是20年的老搭档，合作开发、编写、调研创新营销项目的网络课程，他擅长品牌推广、关系营销及社交媒体方面的知识，为剑桥营销学院撰写媒体营销和数字营销方面的教材。  


目录：  
第一部分  你需要了解的新营销传播知识  // 1  

第 1 章 新营销传播 //  2  

新营销革命的序幕  // 2  

市场营销的乌托邦时代已经到来  // 9  

参与度之梯  // 18  

赛跑已经开始  // 23  

新营销箴言  // 29  

第 2 章 品牌营销 //  30  

品牌营销入门  // 30  

品牌的构成  // 36  

品牌开发流程  // 40  

品牌扩张 / 战略  // 52  

品牌未来所面临的挑战  // 54  

品牌的要义  // 57  

新营销箴言  // 57  

第 3 章 客户关系管理 //  58  

客户关系管理  // 58  

客户关系管理的失败  // 60  

CRM 的成功  // 63  

CRM 所需要的组成部分  // 64  

流程：细化的联系策略  // 72  

CRM 的创造和维护  // 77  

CRM 总结以及挑战  // 81  

新营销箴言  // 83  

第 4 章 消费者心理和购买者行为 //  84  

理解消费者购买行为  // 84  

消费者行为模式  // 91  

心理干预变量  // 97  

概要与总结  // 106  

新营销箴言  // 107  

附录 4-1：后电脑时代的客户  // 108  

第 5 章 营销传播 //  110  

关于营销传播  // 110  

营销传播模式  // 113  

未来营销传播模式  // 122  

新营销箴言  // 125  

第 6 章 营销传播调研 //  126  

关于市场调研  // 126  

市场调研的类型  // 129  

市场调研过程  // 137  

结论  // 143  

新营销箴言  // 143  

第 7 章 媒体购买与规划 //  144  

媒体组合带来的挑战  // 144  

使用何种媒体  // 149  

选择何种媒体以及媒体载体   // 152  

总结  // 159  

新营销箴言  // 159  

第 8 章 营销传播代理机构 //  160  

代理类型  // 160  

代理机构结构  // 162  

代理机构的酬劳  // 165  

代理关系——选择与保持  // 167  

新营销箴言  // 181  

第 9 章 国际营销传播 //  182  

市场的全球化  // 182  

国际化挑战  // 185  

品牌常犯的国际错误  // 188  

结论  // 196  

新营销箴言  // 196  

第 10 章 营销传播计划 //  197  

营销传播计划大纲：SOSTAC ® 规划系统  // 197  

3Ms  // 198  

环境分析  // 200  

目标  // 204  

策略制定  // 206  

战术  // 208  

行动  // 209  

控制  // 211  

新营销箴言  // 214  

第 11 章 变化中的营销传播环境 //  215  

政治（法律法规）  // 216  

经济  // 220  

社会变化  // 221  

科学技术  // 224  

总结  // 226  

新营销箴言  // 226  

第二部分  新营销传播实战篇  // 227  

第 12 章 销售、营销管理与重点客户管理 //  228  

关于销售  // 228  

销售团队管理  // 232  

扩大销售队伍  // 236  

优势与劣势  // 241  

总结  // 241  

新营销箴言  // 241  

第 13 章 线上、线下广告 //  242  

难道广告到了终结的时候了  // 242  

新型广告  // 243  

广告企划管理  // 248  

案例：T-Mobile 公司  // 257  

优势与劣势  // 262  

新营销箴言  // 262  

第 14 章 线上与线下宣传与公共关系   //  263  

公关是什么  // 263  

传统与新型公关工具  // 268  

公关的优势与劣势  // 277  

案例 14—1：维珍手机新的收费政策  // 282  

案例 14—2 ： Muzu.TV 与明星亲密接触企划案  // 284  

小结  // 285  

新营销箴言  // 286  

第 15 章 线上与线下赞助   //  287  

什么是赞助  // 288  

新旧赞助工具  // 288  

管理赞助项目  // 290  

赞助的优势与劣势  // 295  

案例：TSB 的罗伊· 罗孚  // 297  

关于赞助的优劣势总结  // 299  

新营销箴言  // 299  

第 16 章 线上与线下促销 //  301  

新型促销  // 304  

促销管理  // 307  

案例：V&A 博物馆的数字艺术宣传  // 312  

优势与劣势  // 313  

新营销箴言  // 314  

第 17 章 线上与线下直邮 //  315  

直邮（和电子邮件）营销  // 315  

选择性加入电子邮件与移动短信  // 318  

管理直邮活动  // 321  

案例：安克诺斯公司的自动营销活动  // 327  

优势与劣势  // 329  

新营销箴言   // 329  

第 18 章 线上与线下展会 //  330  

管理展会  // 330  

展会成效不佳的 12 种原因  // 338  

案例：Segwick 公司在蒙特卡洛 RIMS 大会上  // 339  

优势与劣势  // 341  

新营销箴言  // 341  

第 19 章 经销与销售点经营 //  342  

经销工具  // 343  

零售战略  // 345  

评估经销的有效性  // 347  

案例：汤姆森之旅  // 348  

优势与劣势  // 349  

新营销箴言  // 349  

第 20 章 包装 //  350  

沉默的推销员：包装  // 350  

包装设计者的工具  // 354  

包装设计过程  // 360  

案例：印度的系列品牌开发  // 362  

优势与劣势  // 365  

新营销箴言  // 365  

第 21 章 网站与社交媒体 //  366  

成功的网站  // 366  

案例 21 —1：《泰晤士报》为布莱恩· 克劳夫的生平宣传影片《魔鬼联队》所建的微  

型网站  // 375  

案例 21 —2：美国电子贺卡——LiveBall 系统  // 378  

成功的社交媒体  // 379  

案例 21 —3：利用社交媒体（和 UGC 电影）帮助 11 到 15 岁青少年戒烟  // 383  

优势与劣势  // 386  

新营销箴言  // 386  



在线试读：  
前言  

自 2005 年这本书第 4 版出版以来，市场营销，特别是市场营销传播发生了翻天覆地的变化。其中最根本的变化有两点：第一，社交媒体的出现改变了市场传播模式、预算分配和工作流程，由于市场内核的改变，“媒体”“传播”和“客户体验”这些词本身的定义也随之发生了变化；第二，随着客户体验越来越草率，市场营销的标准也在不断退步，导致这一结果可能是大批量的电话自动问询应答系统以及设计粗糙的网站主页的出现，或是遭遇公司无情裁员而失去动力的员工造成的。  
不过令人欣慰的是，现在摆在营销人员面前的是一个出人头地的大好机会——只要把基本的工作好好完成就能做到“出色”，而如果他们还能在创造力、规范化的流程和持续的改进方面领先他人，那成为世界级的玩家根本不是梦想。  
社交媒体将市场营销推上了商业中心的宝座，营销人员也因此得以重新夺回董事会的一席之地。与过去几年相比，现如今倾听客户、拓展品牌体验、联系利益相关者并与之协作的方式超乎想象。如果能将这些社交媒体完全融合在一起，那将带领营销人员进入一些全新的领域：产品组合规划、新产品开发、客户互动关系、客户关系管理以及生命周期价值（lifetime values）。  
实际上，社交媒体创造了新的“市场营销乌托邦”——倾听客户，让客户积极参与，并有效地邀请他们加入塑造未来商业的阵营里（详见第 1 章）。做到这一点所需的新技能，我会在本书中进行深入研究。除此之外，第 5 版还有一个贯穿始终的主题——创造力。在结构化的流程和工作流的支持下，创造力与社交媒体的联姻将会产生意义重大的结果。  

新版新气象  
在这一版中，新生代市场营销天才泽·祖克操刀品牌推广、关系营销以及最重要的社交媒体（和网站）方面的内容。第二部分中所介绍的 10 个传播工具都同时利用了线上、线下传播工具和社交媒体。另外，在完整的新的迷你案例中，我们还在“销售管理”一章中增加了大客户管理（Key Account Management, KAM），在“广告”一章中增加了理性感性二分法，在“变化中的传播环境”章节中增加了新法律 / 管理条例和新出现的道德规范。  



如何使用本书  
本书不应该逐字逐页地通读，而应该在讨论市场营销传播的具体问题时，被当作参考书使用。鉴于本书是按专题进行整合的，读者可以按自己感兴趣的领域查询相关的章节和部分。本书的内容呈现采取了趣闻轶事式的风格并辅以例子、案例研究和问题，而书中的关键点和各部分章节都做了精心安排，方便读者深入研究某一具体问题，进一步吸收相关信息，并在必要的时候进行交叉参照。这一特点有助于读者方便快捷地提取问题的答案。本书的设计本着寓教于乐的初衷，因此当读者深入阅读某一部分内容时，能够拓展其阅读面。  
第一部分（见图0—1）主要介绍新营销传播（主要由社交媒体驱动）、品牌推广、客户关系管理、买家行为和传播理论。和先前的版本一样，第一部分为通往市场营销传播铺平道路，明确哪些信息是市场调研可以得到的而哪些则不能、如何与各种各样的咨询机构打交道、如何理解媒体、如何与时俱进、什么是国际市场营销，最后向读者展示如何使用SOSTAC® 营销策划系统写出精彩的市场营销策划案来。  


第二部分具体介绍了营销专家通常会用到的一些营销传播工具，包括销售管理（大客户管理）、广告、公共关系、赞助、促销、直邮、展销会（线上和线下）、包装，以及让你如虎添翼的可用的网站和社交媒体。这一部分的每章末尾的案例研究皆是精心挑选的实战案例，囊括了不同类型和不同规模的企业、不同的行业和市场不同的传播工具。这些资料不仅来自营销预算有限的小企业，还来自资金过亿的大企业。  
不论是对营销感兴趣的普通人还是市场营销的从业者，都将从本书中找到自己需要的。  
正如图0—2和第1章结尾处所展示的，读者能够从中发现所有能够相互融合的传播工具。但有时候要将某一营销活动明确地划分和归类为某一类型的传播工具是十分困难的。举例来说，直接营销和促销水乳交融，也许可以合并为“直促”。销售管理虽然有时并不在营销传播之列，但销售人员无疑是最强劲的营销传播推动者，他们（或者是销售经理）直接向市场营销经理汇报。因此，介于本书中的其他章节是由此引出的，所以我们将其放到了首要位置来进行讨论。  


对不同营销传播工具成功的综合应用得益于对传播理论和买家行为理论的深入了解，而市场调研能为由某些理论引发的问题提供实际、具体的答案。这是营销传播策划的基石，而营销传播策划则为理解营销机构如何运作以及不同媒体如何发挥作用描绘出了一幅蓝图。具体的营销传播策划将在复杂而不断融合的营销传播组合网络中发挥作用（见图0—2）。不断变化的营销传播环境和国际机遇或威胁一直影响着整个营销网络，自本书第4版出版至今，世界一直在不断前行。  
不同的企业会将同一种传播工具应用到不同的部门或不同的预算中，比如会展一般被视为公共关系的一部分，而实际上是销售团队的成员在展会上忙碌着，并从额外的销售中获益。有些人将赞助看作营销广告的外延，而有些人则认为这是公共关系的一部分。没人能确定关于网络费用的预算算哪个部门的。除去分类、所属和责任的因素，每个营销传播工具都必须和其他工具互融互通。市场营销传播是一个与时俱进的话题，我们的书也将随之保持新鲜与活力。