① 数字经济时代的市场研究与运作，越来越需要科学营销范式！这本书是对“现代营销学之父”菲利普·科特勒的百万字典著作《营销管理》的凝练总结和互补，书中系统归结了科特勒科学营销体系的核心模块，同时也加入了许多国内外实战案例。既有系统性和思想性，又有趣味性和可读性。
② 清华博导20余年教研和实践生涯精华之作，呼应当下营销痛点，案例和实操兼备。
浓缩、精炼了市场营销的主要概念和理论，详细描述了评估和分析营销决策的科学方法，并通过大量有趣的国内外实战案例展示了科学营销的力量。
1)国外典师理论：PEST模型、BCG矩阵、4C模型、波特五力，科特勒视角：1P视角、4P视角、STP视角、ME视角，西奥多·莱维特“营销短视症”，彼得·德鲁克“营销的目的就是让推销变得多余”。AMA：营销的本质在于“识别”“创造”“沟通”“交付”顾客价值。
2) 69个国内外企业案例：Rose Only、华为、特斯拉、苹果、日本任天堂、霸王、奔驰、OPPO手机、Facebook、赫兹租车、西南航空、亚马逊、三一重工、爱彼迎。
③ 无阅读壁垒，任何认知阶段的读者都能读懂。
1）零基础人士：快速掌握科学营销的理论逻辑、知识架构和使用方法。
2）企业经营者：厘清营销作为企业核心竞争力的战略定位
3）职场人士：把营销的思维和方法有效运用到个人职业生涯的规划和成长中
书中另有郑老师信手拈来的个人生活经历，亲切而真诚，让人忍不住一口气读完。
④ 荐人阵容强大。
20位哈佛、沃顿、斯坦福、北大、清华等国内外名校教授
30位上市公司领导者、企业家和企业高管、知名投资人
30位媒体界、出版界、咨询界等业界专家 一致荐

营销既是一门艺术，更是一门科学，要学好营销，须有扎实的基本功。
作者清华大学博士生导师郑毓煌教授在20多年的教研和实践过程中发现，99%的人对营销有误解，一是把营销和推销、销售混为一谈，二是把营销和产品对立，三是认为市场营销与大多数人所做的事情无关，无须学习营销。与此同时，市场上关于营销的图书鱼龙混杂，而“现代营销学之父”菲利普·科特勒的典著作《营销管理》则因为太厚，大多数人望而生畏，很难耐心读完，更不用说融会贯通并加以运用。
因此，《科学营销》一书系统梳理了科特勒科学营销体系，并将其简化为三步具体的流程：（1）市场分析；（2）市场战略；（3）营销组合策略。科特勒科学营销体系涵盖了市场细分、目标市场选择、定位、产品、品牌、渠道、定价、服务、传播等方方面面。此外，这本书还深度解读了苹果、特斯拉、Facebook、华为、阿里巴巴、小米、美团等数十家国内外企业的成功经验或失败教训，为个人和企业建立对营销的全面认知、更好地胜任市场营销工作、打造品牌、提升个人影响力和竞争力提供实用建议。
通过这本书，你可以快速掌握：百年营销理念的进化过程，科学营销的思维体系和具体做法，影响世界的营销学典理论和前瞻洞察，国内外头部商业品牌的成败经验和原因分析，等等。用一句话来说，你将建立对科特勒科学营销体系的系统认知和实践框架。


目录
序言 人人都需要学习营销，99%的人却误解了营销

一章 营销的本质：围绕顾客价值的八个字
商业竞争：什么是企业核心的竞争力？
营销的本质：围绕顾客价值的八个字
营销的目的：如何让推销变得多余
营销短视症：看不见的敌人可怕
营销理念：世界百年营销史的演变
什么是科特勒科学营销体系？

第二章 市场分析：如何洞察市场？
PEST：如何进行宏观环境分析
BCG矩阵：如何选择进入不同的行业
4C模型和波特五力：如何分析行业环境
顾客决策规律：损失规避和心理账户
市场调研：营销决策为什么不能“拍脑袋”？

第三章 市场战略：市场细分、目标市场选择和市场定位
市场细分和目标市场选择
市场定位：如何在竞争中脱颖而出？
打造品牌：如何让你的品牌深入人心？
如何吸引顾客？为顾客创造价值
如何获得顾客满意？超越顾客预期
如何获得顾客忠诚？建立终身关系

第四章 营销策略：让顾客欲罢不能的五大方法
产品策略：如何打造火爆的产品？
服务策略：如何让顾客满意并建立竞争优势？
定价策略：如何提高市场份额或利润率？
渠道策略：如何让产品触手可达？
传播/沟通策略：酒香也怕巷子深

后记 中国企业需要什么样的营销？


郑毓煌
哥伦比亚大学营销学博士，现任清华大学营销学博士生导师，兼任世界营销名人堂中国区评委、“科特勒师传承人”项目导师、《哈佛商业评论》拉姆·查兰管理实践奖评委等。
在《美国科学院院报》（PNAS）、《营销研究学报》（JMR）、《营销科学学报》等国内外知名学术期刊上发表几十篇论文，并曾荣获美国营销协会“对营销理论、方法和实践具影响力和长期贡献的学术论文”’威廉·奥戴尔奖的终提名奖。
著有《理性的非理性》《营销：人人都需要的一门课》《销售为先》《关键客户管理》等多部畅销书，并获得沃顿商学院院长、哈佛商学院高级副院长和美国营销协会主席的高度赞誉。
他的营销视频课程有超过1000万人次听课，广受企业家欢迎，并获得“国家精品在线开放课程”和“国家流本科课程”双重荣誉。
曾应邀为沃尔玛全球CEO提供咨询，并为海尔、三星、玛氏等数十家《财富》全球500强企业提供咨询，在职业生涯里一直倡导科学营销，被誉为“中国科学营销倡导者”。


前言
人人都需要学习营销，99% 的人却都误解了营销
2000 年，我开始在哥伦比亚大学商学院攻读营销学博士。在我研究和教授营销的20 多年职业生涯里，经常会有学生问我：“郑老师，营销真有那么重要吗？学营销到底有什么用呢？”
我先和大家分享一个统计结果—全球大多数企业的CEO（首席执行官）都是营销出身，例如国外这些大名鼎鼎的企业家：
• 沃尔玛公司创始人山姆·沃尔顿
• IBM（国际商业机器公司）创始人托马斯·沃森
• 松下公司创始人松下幸之助
• 思科公司董事会主席兼CEO 约翰·钱伯斯
• 甲骨文公司CEO 和惠普公司前董事会主席兼CEO 马克·赫德
• 强生公司董事会主席兼CEO 威廉·韦尔登
•“可口可乐之父”罗伯特·伍德鲁夫
看完这些国外企业家的例子，不妨再来看看国内企业家的例子：
• 长江集团创始人李嘉诚
• 阿里巴巴创始人马云
• 农夫山泉创始人钟睒睒
• 京东集团创始人刘强东
• 格力电器董事长董明珠
• 美的集团董事长方洪波
看吧，营销真的太重要了！为什么CEO 们大多数都是营销出身呢？营销是企业里负责获得顾客的职能，也就是获得收入的职能。如果没有顾客，企业就没有了收入，也就无法生存下去。正因为如此，CEO 们大都是营销出身。而且，这些优秀的企业家都为自己的营销工作感到自豪。1923 年，被誉为“可口可乐之父”的罗伯特·伍德鲁夫在当上可口可乐公司的第二任董事长兼总经理后，常对人说这样一句口头禅：“我就是一个推销员。”
市场营销是如此重要，然而，在中国，99% 的人都对营销有误解，大多数人认为营销就是推广或者销售东西。或许，这是营销这个词翻译的原因。在英文里，market（市场）作为动词有“营销”的意思。在香港，商学院没有营销系，只有市场学系。然而，由于在中国内地，marketing（market 作为动词的现在分词形式）一词被翻译为“营销”，很多人在直觉上就把营销当成推销或者销售。事实上，真正了解营销的人都知道，“现代管理学之父”彼得·德鲁克对营销的定义就是“营销的目的是让推销变得多余”。
大多数人对营销的误解还体现在：很多人都把产品和营销对立。事实上，早在1960 年，全球营销学师杰罗姆·麦卡锡就提出了典营销理论框架“4P”［product（产品）、price（定价）、place（渠道）、promotion（推广）］，其中一个“P”就是产品。一个好的产品是技术研发人员和市场营销人员共同努力的结果。如果没有市场营销人员对顾客需求的洞察，技术研发人员就很容易研发出顾客不愿意购买的产品，从而导致一个产品在商业上的失败。一个产品能否在市场上成功，不仅取决于产品本身的技术，还取决于品牌、包装、定价、渠道、服务等。历史上，有许多技术非常先进的产品后却在市场上失败了，比如著名的协和超音速飞机和空中客车A380 飞机。
用“现代营销学之父”菲利普·科特勒的话来说，99% 的人都以为营销只是上述4P 中的一个P（promotion），也就是推广。而真正知道营销包括上述4P 的人，不到1%。事实上，4P只是营销组合策略，营销的职责还包括企业打造具体营销组合策略前的市场战略制定阶段：企业如何进行市场细分？企业应该选择哪个或哪些细分市场作为目标市场？企业该如何进行市场定位？市场细分、目标市场选择和市场定位被简称为STP（segmentation、targeting、positioning）。可以说，STP 是企业进行市场营销的核心，也是每家企业的CEO 需要自带头抓的头等工作。
后，大多数人对营销的误解还在于，很多人认为自己的工作和营销无关，因此没要学习营销。你可能会说：“我又没有企业要管理，也不想当企业家，营销对我有什么用呢？”
事实上，营销不但对每家企业至关重要，而且是每个人都会在日常生活和工作中遇到的，营销是每个人都应该掌握的基本能力，是社交、职场等各个维度里每个人都应该学习的一种思维。
例如，在社交维度，每个人都希望自己成为在学校、工作单位或者朋友圈里受欢迎的人，然而真正能够做到的并不多。又如，在职场维度，掌握营销思维可以使自己更容易晋升，拥有更成功的事业。经常有人抱怨，自己很有能力，工作也非常努力，却总是得不到领导的重视。其实，这可能是由于他缺乏“以顾客为中心”的营销思维，缺乏站在领导角度看问题的能力。因此，营销思维的学习对每个人都至关重要。
即使对政府等公共机构或非营利机构而言，也要拥有市场营销的理念。例如，不论是国家、省还是城市，要想吸引外地游客，都需要学习市场营销。又如，各国政府要竞争运举办资格，要想获得多数票，同样需要用到市场营销。政府公共部门要想提高老百姓的满意度，也需要学习“以顾客为中心”的营销理念。甚至，我们每个人的名字其实也都是一个品牌。
如何让自己更成功、更有影响力？这些都离不开营销的理念和方法。
营销对每家企业和每个人如此重要，江湖上各种教营销的人和书却鱼龙混杂，很多都只是窥豹一斑、盲人摸象。要想系统学习营销，威的著作莫过于“现代营销学之父”菲利普·科特勒的《营销管理》。这本书自1967 年出版以来已经再版16 次，全球销量超过1 000 万册，是各大商学院营销课程的读教材，影响了无数企业家和企业高管。然而，由于这本教科书太厚（《营销管理》16版的字数为110 万字）和太专业，很多人无法读完全书。正因如此，在20 多年的营销研究和教学之后，在教了上万名企业家和企业高管学生之后，我觉得非常有要写一本短小精悍、人人都能看懂的市场营销书，并向大众普及科特勒科学营销体系。
值得一提的是，科特勒科学营销体系并非菲利普·科特勒一个人提出的，而是他整合了多位管理学家、战略学家和营销学家的思想和智慧，其中包括彼得·德鲁克提出的营销目的、西奥多·莱维特提出的营销短视症、杰罗姆·麦卡锡提出的4P、温德尔·史密斯提出的细分、艾·里斯和杰克·特劳特提出的定位、迈克尔·波特提出的竞争战略等许多理论。正因为菲利
普·科特勒是营销的集大成者，开创了营销这个学科，他被誉为“现代营销学之父”。
经过多年的努力，这本书终于要出版了。在本书中，我分享了我对科特勒科学营销体系的理解，并通过上百个中外品牌成功或失败案例的解析，帮助营销零基础的人迅速掌握营销的基本理念和方法，也帮助已在市场一线工作多年的企业家和企业高管轻松掌握科特勒科学营销体系，从而更系统地从事市场营销工作。同时，也希望通过这本书帮助每个人把营销的思维、理念和方法运用到生活、社交、职场中，提升个人影响力和竞争力。
接下来，就让我们一起开启科学营销的学习之旅吧！