目录

●第一章内容重整营销：内容营销2.0时代到来//1
第一节内容营销的定义//2
第二节内容营销的进化史//3
一、印刷时代//3
二、广播时代//5
三、电视时代//5
四、互联网时代//7
第三节媒体和信息碎片化之困//10
第四节内容营销2.0：内容、数据和场景是重整碎片营销的“三核”//13
第二章如何让内容直指人心//17
第一节内容营销的本质//18
第二节内容营销讲什么//19
一、持续性内容//20
二、促销性内容//28
三、热点性内容//29
四、即时性内容//29
第三节内容营销的策略//31
一、建立一个创意内容库//31
二、建立不同内容类型的合理组合//31
三、建立和持续经营“私域流量”//32
四、找到适合业务特性的发布节奏//32
五、建立对不同类型内容效果衡量的机制//33
第四节内容营销的误区//35
一、把内容营销做成单向度输出，不追求互动//35
二、内容营销就是贴热点//35
三、内容营销就是做公众号//35
四、只关注内容生产，忽视在传播上的投入//36
五、内容营销就是花小钱、办大事//36
六、内容营销效果应该立竿见影//38
第五节内容营销的载体//39
第六节好的内容营销发挥作用的是哪些因素//40
第七节做好内容营销的十大秘诀//46
一、要有营销意图//46
二、以客户为导向//47
三、需要进行“人设”包装//48
四、要持续、连贯、有节奏感//50
五、是在做社交，要回应你的消费者//51
六、是需要推广的，是一种投资，需要一定的时间才能看到回报//53
七、是可衡量的//54
八、遵循内容的倒金字塔原则//54
九、用人们已有认知的内容沟通//55
十、利用设计将内容营销的效果优选化//58
第三章利用消费者体验心理动线布局内容//61
第一节内容营销的核心：内容与时间、空间的游戏//63
第二节消费者体验的心理动线//64
第三节感知：从定位到塑造品牌强感知//66
一、四步让品牌定位进入心智//66
二、“语言钉”：品牌定位的具象化//67
三、“视觉锤”：品牌定位的符号化//69
四、对消费者而言，感知即事实//72
第四节接触：利用场景创造品牌触点//73
一、品牌触点包含所有的用户界面//75
二、产品本身是专享免费的展示渠道//78
三、客户服务是重要的品牌触点//80
第五节触动：用内容打动用户//81
一、制造引发参与感的内容//81
二、用公关内容进行深度触动//84
三、内容型广告才起效//89
第六节行动：做好销售的助攻//97
一、用搜索做整合营销收口//97
二、试用体验//97
三、送券激发//99
四、游戏感：激起用户兴趣做“任务”//100
五、利用算法预测用户行动，“投”其所好//102
第七节消费：消费时刻，持续经营用户的开始//103
一、消费时刻的良好体验：把利用变利他//104
二、消费时刻的分享内容和机制的设计//106
第八节分享：把分享意愿变成社交裂变的机会//108
一、什么是Aha时刻//108
二、找到带给用户Aha时刻的关键行为//108
三、新用户引导的四大原则//109
四、找到分享的动力源//111
五、社交媒体时代不可忽视每一个用户//117
六、设计社交裂变的机制//117
第四章如何玩好新鲜度营销//121
第一节品牌要像媒体一样表达观点//123
第二节品牌保鲜促增长//129
第三节找到品牌的“故事看板”//131
第四节建立和管理你的点子库//139
一、点子的分类//139
二、团队的组织//140
三、点子的提取//140
第五节玩好新鲜度营销的八个关键//141
一、洞察你的品牌特点//143
二、打造你的品牌母版//144
三、找到热点的很好连接//145
四、寻求受众共鸣//150
五、快速执行创意//153
六、迅速传播扩散//156
七、复盘、衡量传播效果//160
八、追求方法复制//161
第六节实时营销方法论如何用于日常的新鲜度营销//164
一、持续性内容也能贴热点//164
二、热点性内容//166
第五章如何产品化制造爆款事件//171
第一节事件营销如何创造Wow Moment//172
一、大创意//172
二、视觉奇观、史诗体验//174
三、靠明星吸睛，制造反差//176
四、打感情牌，创造感动//176
五、公益色彩、公共利益//176
六、以利驱动//177
七、超级“雷人”//177
第二节事件引爆点的三棱镜模型//178
一、天时：营销的时机//178
二、地利：有利于话题发酵和扩散的场景//179
三、人和：种子用户和粉丝//179
第三节像打造互联网产品一样设计营销事件//181
一、事件的策划源头从准备“燃料”开始//182
二、能不能火就看怎么助推//183
第四节事件营销的IP化//184
一、营销事件IP化的好处//185
二、营销事件如何IP化//185
第五节一键呼叫一个亿：十个细节造就爆款事件//190
一、像产品经理一样设计事件性产品//202
二、像导演一样掌控整体流程和执行细节//203
三、像编剧一样从结果来反推出很优策划//203
四、规模感//203
五、游戏化//203
六、炫耀性//204
七、裂变场景设计//204
八、标题党式的口号//204
九、强烈的视觉符号//204
十、即使是事件营销也是要推广的，遵循1：3原则//205
第六章布局未来内容营销//207
第一节内容为王：从内容到“内容+”//209
一、“内容+”是什么//209
二、内容形态的融合//209
三、内容在营销中从配角到主角//210
四、内容生产方式的变革//211
五、从被动到互动//212
第二节社交传播：从追求控制到追求失控//215
一、社交传播为何追求失控//215
二、社交传播如何追求失控//216
三、社交传播如何获得病毒性//220
第三节AI驱动：从失控到控制//221
一、品牌媒体化//221
二、媒介智能化//223
三、营销自动化//224
四、广告公司CP化//225
五、AI对营销的破坏式创新//226
第四节场景化表达//230
一、用场景卖可能性//231
二、场景表达的巅峰：造节//233
第五节IP放大：让内容营销从烧钱到赚钱//235
参考文献//241