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流量池 急功近利 的流量布局、营销转化 杨飞 著

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商品详情

急功,快速地建立品牌;

近利,快速转化成销量。

“流量池思维”提出者、长城奖得主、金瞳奖得主、神州优车CMO杨飞悉心之作。

一年半获客3500万、90分钟创造2.28亿元订单。

破解流量的获取、转化、运营和再增长。

腾讯、创业黑马、虎嗅、广告门等推荐。

书名:流量池   “急功近利”的流量布局、营销转化

定价:68.00元

作者:杨飞

出版社:中信出版集团

出版日期:2018-05

页码:384

装帧:精装

开本:32开

ISBN:9787508686769

1. 毫无保留公开一年半获取3500万用户、90分钟创造2.28亿元订单的营销奥秘。

2. 流量池思维不等于流量思维。流量池思维=流量的快速获取+流量的有效转化+流量的运营和再发掘。

3. 品牌、裂变、微信、事件营销、数字广告、直播、BD、落地页,八大途径破解流量困局、实现用户指数级增长、完成销售转化。

4. 创业黑马牛文文、虎嗅创始人李岷、广告门创始人劳博等诚意推荐

5. 神州专车#beat U#神级操盘手、 “Michael王今早赶飞机迟到了” 等刷爆朋友圈创意发起人、神州优车CMO杨飞悉心之作,其营销打法被各大公司运营、市场人员争相学习与追捧。

移动互联网时代,信息日益冗余,新闻速朽;

整体流量增长速度放缓,而竞争者数量高速增加;

流量呈现变少、变贵、欺诈频繁的现状;

品效合一的营销策略成为共识,而实现路径成为痛点;

多次开创各营销渠道效果很好的营销人、各种刷屏级营销事件操盘手、神州优车CMO杨飞,这一次倾囊相授,诚恳讲述如何实现流量获取、营销转化以及流量的运营和再挖掘。

自序/5

第一章 流量之困001

流量盛宴结束,新品牌还有机会吗?/004

成也流量,败也流量/007

突围:互联网企业的“流量下乡”/014

流量问题之下,企业如何营销破局/016

用流量池实现“急功”和“近利”/017

第二章 品牌是最稳定的流量池021

尴尬的品牌/024

品牌:流量之井/030

最犀利有效的三种定位方法/034

强化品牌符号(视觉篇)/046

强化品牌符号(听觉篇)/064

第三章 品牌广告如何做出实效

场景:用品牌做流量的“扳机”/072

做好品牌接触点,省下千万元广告费/080

品牌战略:产品要为定位不断赋能/083

传统品牌广告如何将流量变为销量/086

第四章 裂变营销:最低成本的获客之道

社交流量:移动互联网上最重要的免费流量/108

AARRR:从拉新到裂变/109

增长黑客会取代市场总监吗?/113

裂变营销:用1个老用户找来5个新用户/116

裂变技巧一:App裂变/119

裂变技巧二:微信裂变/128

裂变技巧三:线下裂变/134

第五章 如何玩好裂变营销

裂变的三个成功因素/148

游戏化思维:如何让老用户越来越信赖你/155

流量裂变系统的技术部署/161

存量找增量,高频带高频/163

第六章微信社会化营销的流量改造

90%的官方微信都在自嗨/169

把微信服务号做成超级App/171

创意+技术+福利,期期做到“10万+”/175

企业如何玩转社会化营销/183

第七章事件营销:“轻快爆”的流量爆发203

事件营销技巧的5个关键爆点/206

“轻快爆”案例解读:闪送“我们是谁”/209

“小活动,大传播”:丧茶快闪店/214

事件营销的转化效果/219

第八章数字广告(上):怎样投放数字广告更有效

防作弊,需要全程数据监测/226

投放有没有效,请你进“神庙”/232

哪些数字广告投放形式最靠谱/235

第九章数字广告(中):搜索入口的大流量获取259

SEO:大流量的起手式/262

ASO:最后10米的流量拦截/265

电商平台的流量获取技巧/267

第十章数字广告(下):落地页是第一生产力

落地页:营销基本功的修炼/282

落地页有没有效,案例比比就知道/284

落地页逻辑架构的六大要素/295

用外部素材触发消费行动/297

第十一章直播营销的流量掘金309

直播营销:边看边买边分享/312

一小时卖了2.28亿,电商直播太疯狂/318

IMBT:电商直播的4个关键/323

第十二章跨界营销的流量巧用333

当流量遇到流量/336

BD经理:找到你的好朋友/343

找到合适的BD资源/344

这些好BD案例,总有一款适合你/349

杨飞,2017年广告门年度CMO,“流量池思维”理论提出者,传播学硕士。

曾创办移动营销机构氢互动,获得国内外各类营销奖项近200次。

2015年出任神州优车集团CMO,操盘神州专车、神州买买车等多次营销战役。现任luckincoffee营销操盘者。

陆正耀  神州优车董事长、CEO,神州租车董事局主席

《流量池》是杨飞在“枪林弹雨”中磨炼出来的系统性理论,打法简单、实用、有效、可复制,将极大增强企业在市场上的投入信心和成功率。

钱治亚  luckincoffee(瑞幸咖啡)创始人、CEO

杨飞结合自己多年的营销经验,沉淀出这本具实战价值的《流量池》。这本书对企业的营销、运营、数据化增长都具有指导意义。在如何进行品效合一、追求有效率有效果的营销行为方面,书中的观点让人耳目一新。

牛文文  创业黑马董事长

杨飞是真正的数字营销实战派。《流量池》这本书讲述了从0到1的营销法则,以及如何低成本获取并高效转化流量的实操方法,在当下很有借鉴意义,值得创业者们思考学习。

李景宏  中国台湾奥美传播集团CEO

这本书的面市,对仍在互联网营销之路上摸着石头过河的大多数业界人士而言,无疑是集体的救赎。这本书脉络清晰,简单易读,是作者长期观察市场、实操实战十余年淬炼沉淀的结晶。

李岷  虎嗅创始人、CEO

“增长”是企业永恒的话题。杨飞既有创业一把手的经历,也有在中国网约车平台推进增长的实操经验。这使他的著述既具企业顶层架构思维,又非常接地气,大气又犀利,干净利落不废话,一如作者一贯推崇的“增长黑客”风格。

劳博  广告门CEO

互联网传播及营销已经到了一个新的阶段。《流量池》用了大量鲜活的案例,对未来的流量营销传播进行了极有意义的探索,开辟了一条兼顾品牌传播与有效转化的新途径。

刘显峰  浦发银行信用卡中心总经理

这本《流量池》结合了杨飞多年的实战经验和大量刷屏案例,干货多,实操性强。无论你是企业家还是市场总监,甲方还是乙方,BAT巨头还是初创企业,这本书都值得一看。

李丹  腾讯社交网络事业群市场部总经理

如果说互联网已逐渐从人口红利走向数据红利,那么《流量池》无疑提供了这个语境下的又一种独特的方法论。如果你也是一个热爱营销的人,希望读过此书后,也能看到那些令人豁然开朗的美丽景色。

自2014年以来,移动互联网飞速发展,传统的企业官方网站变成了App和企业微信,用户通过下载或关注微信,即可实现互动和购买。同时,阿里、京东等电商转向移动端电商,增加了LBS和移动支付功能,用户体验更快捷、更方便。完全为手机而生的美团、大众点评、滴滴出行、摩拜单车、神州专车等软件,则带来了用户前所未有的体验升级。

精准营销虽然在人群定向上有了划分,但移动互联网完成了它的进化,让人群不仅能看到,还能立即在手机端点击购买,从而实现了最终效果。

就是这个轻轻一点,让移动互联网的效果营销直达最后一厘米,并且高下立判。可以说,无论是App品牌展示、图片二维码、视频贴片、搜索竞价、口碑软文,还是后起的DSP、feeds、小程序、短信公众号等方式,都让用户增加了一个闭环型动作——最终点击购买。而传统的媒体(电视、报纸)、传统的网络媒体(PC),无法实现即时场景、即时即刻的用户购买,所以基于移动端的效果营销必然是转化链更短、效率更高也更为先进的营销方式。

所以,我所认同的效果营销,不是数字媒介公司经常提到的SEM、DSP等广告形式,而是在移动互联网时代,一切传播形式都具备导向购买(或下载、注册等用户行为)功能,这是一个根本性的思维取向。如果不能导向购买,则不叫效果营销。

这并不是要概念极端化,而是要让营销人强化一种思维,即不浪费每一次不易获得的流量。绝大部分企业都不可能像BAT那样坐拥无限流量,而且目前的流量和获客拉新成本太高,完全不容营销人浪费。

谁知盘中餐,粒粒皆辛苦!举一些身边可改造的例子。

1.一篇微信长文如果只是公关美文,即使获得10万+的阅读也是流量的浪费。增加一个嵌入小程序或者一个点击购买按钮,如同大V文末的打赏一样,大家都已习惯,并不会让用户感觉突兀,反倒增加了看完图文后的购买冲动,何乐而不为。

2.你的户外或店头广告,如果没有添加二维码,或者二维码带来的是一个30多兆的App下载,也是不及格的。让用户能够扫码打开一个WAP(无线应用协议)网站,或者关注企业微信,并且扫码有奖励,就会带来一些转化。

3.回到之前百雀羚的案子,一镜到底的长图文创意非常精彩,但在图片最后缺少一个让用户立即点击购买的按钮(比如电商官网),而是提醒用户去打开淘宝领券参加,这种设置是不及格的。我们知道,当一条优质创意瞬间打动人之后,用户的好奇以及消费冲动往往也就只有几秒钟。能够在当时当下迅速解决转化问题,就能让购买率大幅度提升。一旦用户因为麻烦的体验和新的场景页面跳出当前环境,就会导致用户冷静情绪或放弃购买,从而丧失最佳的消费时机。

4.很多刷屏级的H5创意,同样存在上面三个问题。创意精美,流量巨大,却不在最终的展示页和转化按钮上下功夫,从而丧失了转化的黄金时间。

所以,移动营销的关键就是当下的转化!用手机上的展示内容吸引用户在当前场景下迅速完成转化。凡是让用户增加购买难度、跳出当前页面,或者关闭内容等待下一次重逢的,都是令人可惜的浪费!

可能有很多营销人对这种观点不太认同。他们认为品牌要与用户进行深度沟通,而购买是多次触达之后的行动,是AIDMA法则(即关注、兴趣、欲望、记忆和行动)的体现,用户不必在当前转化,而要看得更长远。同时,有一些广告人会认为在美好的作品中增加商业导购元素是一种伤害,而不愿意去做落地页和转化按钮。

对这个问题,见仁见智。对于流量丰富、品牌号召力巨大的企业,可能确实不用这么“急功近利”地实现流量变现。但对于绝大部分企业,尤其是创业企业,我还是建议珍惜一点一滴的流量,聚沙成塔,能转化必转化,能“品效合一”就一定不要“品牌务虚”。

这样一来,前面提到的两个问题的答案就明确了。第一,做品牌,到底应不应该承诺效果?或者用什么样的转化周期来承诺效果?

答:做品牌,不承诺效果就是“耍流氓”,因为移动互联网让“轻轻一点”成为必需。

转化周期由不同的产品特点决定,零食、服装等低决策商品可能当天就有数据,而汽车、金融等产品可以先获得客户线索,最终转化周期为7~15天。

第二,如果用同样的费用做效果广告,是不是会更有效,并且品效合一?

答:纯效果广告投放(如SEM、DSP等)并不一定更有效,因为内容可能会缺少很多趣味,从而影响阅读点击量。最好的方式是做好品牌信息改造,增加导流购买方式,做到品效合一。

综上,我讲到了对效果营销、品效合一的理解,就是在移动互联网背景下,品牌广告也要增加购买变现的动作,要追求效果,而不能只以纯品牌为借口,浪费当下的流量。


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