服务营销（第6版）（新编21世纪市场营销系列教材；普通高等教育“十一五”国家级规划教材）

作者：郭国庆

书号：327570

定价：￥52 元

字数：497 千字

印次：6-1

开本：16

出版时间：2024-04-26

ISBN：978-7-300-32757-0

包装：平

内容提要：  
密切联系中国供给侧结构性改革新形势下服务企业营销的新进展，对服务营销的基本原理与方法进行了系统阐述。第6版沿袭3篇14章框架，反映当代中国服务营销理论与实践的新发展，尤其是大数据、人工智能、区块链等新技术在服务营销中的应用。增设丰富的专栏：“政策瞭望”专栏，全面介绍党和国家关于服务业发展和服务营销管理的有关指示精神、最新政策法规等，充分反映中共中央、国务院《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》和《质量强国建设纲要》等重要文件中与服务营销有关的内容；“新思想”专栏，准确阐述习近平总书记关于服务及服务营销的最新论述；“学术前沿”专栏，介绍国内外学术界服务营销研究的最新理论成果；“素养园地”专栏，介绍企业家胸怀天下、人民至上的服务营销最新案例，用典型案例提升课程思政质量。  



作者简介：  
郭国庆，经济学博士，中国人民大学商学院教授、博士生导师，中国市场营销研究中心主任。教育部课程思政教学名师；商务部国际贸易经济合作研究院特聘教授；英国牛津大学企业声誉中心国际研究员。中国商业史学会副会长兼品牌专业委员会主任；全国高校市场营销大赛主任委员。曾任中国高等院校市场学研究会副会长。  

目录

第1篇 绪论

第1章　服务与服务营销

第1节　服务及其特征

第2节　服务业与服务经济

第3节　服务营销

//学术前沿//　数字经济助推中国经济结构高质量服务化的三个阶段

//素养园地//　袁家村美丽乡村旅游对乡村振兴、共同富裕的贡献

第2章　服务购买行为

第1节　服务购买行为的心理机制

第2节　服务评价与顾客演进

第3节　服务购买过程

//学术前沿//　数字经济条件下服务消费的前沿概念

//素养园地//　数字经济提振服务消费

第2篇 服务营销战略

第3章　服务营销过程与战略

第1节　服务营销过程

第2节　服务营销调研

第3节　服务营销战略

//学术前沿//　人工智能服务营销战略研究

//素养园地//　三一重工的服务战略

第4章　服务目标营销战略

第1节　服务市场细分

第2节　服务市场选择

第3节　服务市场定位

//学术前沿//　数字时代个性化服务定位的前沿概念

//素养园地//　海澜之家的目标营销战略

第3篇 服务营销组合策略

第5章　服务产品与服务品牌

第1节　服务产品

第2节　服务品牌

第3节　服务生命周期

第4节　新服务开发

//学术前沿//　关于服务质量测量的最新研究

//素养园地//　中国农业银行品牌焕新升级

第6章　服务定价

第1节　服务定价特殊性

第2节　服务定价目标与方法

第3节　服务定价策略

//学术前沿//　关于服务定价研究的最新概念：便利定价和便利意识

//素养园地//　华为不打价格战

第7章　服务分销

第1节　服务分销方式158

第2节　分销网点布局策略163

第3节　服务分销创新169

//学术前沿//　学术界关于平台经济研究的最新概念176

//素养园地//　淘宝：现代流通体系的成功案例176

第8章　服务促销

第1节　服务促销概述

第2节　服务促销工具

第3节　服务促销设计

//学术前沿//　关于社会化媒体促销的最新研究

//素养园地//　中国移动传播中国好品牌的成功案例

第9章　服务人员与内部营销

第1节　服务人员

第2节　内部营销

第3节　内部营销系统

//学术前沿//　学术界关于服务价值链的最新研究

//素养园地//　3M中国员工参与价值共创

第10章　服务有形展示

第1节　有形展示概述

第2节　服务环境设计

第3节　有形展示管理

//学术前沿//　数字孪生促进服务购买

//素养园地//　全聚德餐厅运用有形展示提升营销绩效

第11章　服务过程

第1节　服务过程概述

第2节　顾客容忍区

第3节　服务便利

第4节　服务流程再造

//学术前沿//　服务营销过程的最新研究：协同营销

//素养园地//　华为技术推动生产性服务业向高端延伸

第4篇 服务营销拓展

第12章　服务营销规划与组织

第1节　服务营销规划

第2节　服务营销执行与组织

第3节　服务营销控制

//学术前沿//　服务营销规划的最新研究：服务集成和管理

//素养园地//　字节跳动的服务规划

第13章　服务质量管理

第1节　服务质量分析

第2节　服务质量测量

第3节　服务质量提升

//学术前沿//　服务质量问题的最新研究：服务旅程质量

//素养园地//　海尔集团全面提升服务质量

第14章　服务文化与顾客关系管理

第1节　服务文化

第2节　关系营销

第3节　顾客关系管理新发展

//学术前沿//　交叉销售和情感营销

//素养园地//　南方航空健全ESG管理体系

参考文献

精彩样章

党的二十大报告指出，必须完整、准确、全面贯彻新发展理念，坚持社会主义市场经济改革方向，坚持高水平对外开放，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。构建新发展格局的根本要求，就是要提升供给体系的创新力和关联性，解决各类瓶颈问题，畅通国民经济循环，打通国内生产、分配、流通、消费的各个环节，发挥中国超大规模市场优势。在此过程中，市场营销能发挥十分重要的作用。通过加强市场营销，充分挖掘内需潜力，可以使国内市场和国际市场更好地联通，利用国内国际两个市场、两种资源，实现更加强劲、可持续的发展。党中央一再强调，要积极扩大国内需求，发挥消费拉动经济增长的基础性作用，通过增加居民收入扩大消费，通过终端需求带动有效供给，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，推动体育休闲、文化旅游等服务消费。

在此时代背景下，我对《服务营销》（第5版）进行了修订，增加了“学术前沿”和“素养园地”两个专栏：前者主要介绍国内外学术界服务营销研究的前沿理论成果；后者聚焦企业家胸怀天下、人民至上的服务营销新近案例，致力于用典型案例提升课程思政质量。

《服务营销》（第6版）的体系结构有所调整。全书由4篇构成，分别为绪论、服务营销战略、服务营销组合策略和服务营销拓展。第1篇由2章构成，即：服务与服务营销；服务购买行为。第2篇由2章构成，即：服务营销过程与战略；服务目标营销战略。第3篇按照服务营销组合7P依次展开，共7章，即：服务产品与服务品牌；服务定价；服务分销；服务促销；服务人员与内部营销；服务有形展示；服务过程。第4篇是服务营销原理的扩展和延伸，由3章构成，即：服务营销规划与组织；服务质量管理；服务文化与顾客关系管理。教师可根据服务营销课程学时或学分，灵活选取第4篇的内容，自行决定必修或选修其中章节。另外，第4篇内容也可以用作学生实习实训、社会实践、论文撰写等培养环节的补充知识。

在修订过程中，本书力求做到如下几点：

1.以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的二十大精神，学习贯彻习近平总书记关于服务、服务质量、服务营销的重要论述，科学总结并充分展现在党的创新理论指引下当代中国企业服务营销的成功经验和典型案例，引导学生了解世情、国情、党情、民情，增强对党的创新理论的政治认同、思想认同、情感认同。国家主席习近平在2024年新年贺词中指出，我们的目标很宏伟，也很朴素，归根到底就是让老百姓过上更好的日子。孩子的抚养教育，年轻人的就业成才，老年人的就医养老，是家事也是国事，大家要共同努力，把这些事办好。本书在修订过程中，力求用服务营销理论和方法，为实现人民对美好生活的向往作出贡献。

2.及时反映服务营销理论与实践的新发展，尤其是互联网、物联网、大数据、人工智能、区块链等新兴数字技术在服务营销中的应用，彰显服务营销数字化、网络化、智能化发展新趋势，努力提升服务营销课程的引领性、时代性和开放性，引导学生关注社会现实，培育学生经世济民、诚信服务的职业素养。

3.更加关注中国服务营销实践的新发展，扎根中国大地，直面中国现实，坚定中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信，更多地体现中国智慧、中国方案、中国元素、中国气派，致力于中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，努力建构中国自主的服务营销知识体系。为了弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，培养学生勇于探索的创新精神、善于解决问题的实践能力，本书以“新启迪”专栏展现具有哲理性、学术性、通用性的中国服务营销案例。

4.更加适应服务营销课程教学的需要，有力地提升服务营销课程的学术性、理论性、科学性。习近平总书记指出，“理论的生命力在于不断创新”。本书在修订过程中高度关注以往教材存在的缺陷，力图扭转服务营销学基本概念缺乏、理论体系不严谨、内容陈旧落后跟不上时代步伐的被动局面。本书每章章末均设学术前沿、素养园地、小结、重要概念、复习题内容。每章内容力图做到大致均衡，文字简明扼要，易懂、易学、易用，对图表也进行了更新、充实。为了与数字经济、人工智能、大数据、云计算、物联网等新技术发展相同步，本书在理论描述和实践案例安排等方面充分考虑社会的进步、国家的发展、教师的需求、学生的渴盼。本书力求与时俱进，以实干笃定前行，努力创造营销学科的美好未来。