服务营销（第3版）（普通高等学校应用型教材·市场营销）

作者：郑锐洪

书号：335759

定价：￥49 元

字数：246 千字

印次：3-1

开本：16

出版时间：2025-01-16

ISBN：978-7-300-33575-9

包装：平

内容简介

我国正处于构建新发展格局和实现高质量发展的重要时期，大力发展现代服务业有助于实现产业转型升级，建设现代化产业体系。本书按照“理论认知—战略制定—组合策略—管理与创新”的逻辑结构创建服务营销的知识体系，突出服务营销的核心内容。注重操作策略及方法的设计与提炼，主要理论知识点均对应提出相关策略和解决方案，以提高学生的实践能力。

第3版完善了服务经济、服务品牌、关系营销、服务有形展示等内容，增加了专业前沿内容，如数字时代的服务营销创新、新服务开发的方式、服务分销的全渠道营销等。全书从不同视角引入丰富的国内外服务企业典型案例，部分案例由作者根据亲身经历撰写。

作者介绍

郑锐洪 天津工业大学经济与管理学院教授、硕士生导师。具有多年企业管理实战经验。主讲服务营销、市场营销学等课程。在学术期刊发表论文50余篇，主持省部级以上科研项目6项。

目 录

第1章 服务营销概述

引例 上海迪士尼为什么那么吸引人

第1节服务

第2节服务业

第3节服务营销

案例分析 丽思卡尔顿的高标准服务

第2章 服务营销核心概念

引例 服务创造价值

第1节 服务营销三角理论

第2节 服务利润链理论

第3节 服务质量及其测量

第4节 顾客满意与顾客忠诚

案例分析 海底捞：让我们的服务超过顾客期望

第3章 服务营销战略

引例 香港银行的特色化经营

第1节 服务市场细分

第2节 服务目标市场战略

第3节 服务市场定位战略

案例分析 如家酒店：靠精准定位赢得市场

第4章 服务产品及品牌策略

引例 菜鸟裹裹的服务产品

第1节 服务产品

第2节 服务品牌

案例分析 携程旅行网的服务组合扩展策略

第5章 服务定价策略

引例 上海航空的“常旅客计划”

第1节 服务定价的特点

第2节 服务定价的方法

第3节 服务定价的主要策略

第4节 服务的特别定价方法

案例分析 春秋航空的低价策略

第6章 服务分销策略

引例 韵达快递的“主动服务”分销

第1节 服务分销

第2节 服务分销的主要模式

第3节 服务特许经营

第4节 电子渠道分销

案例分析 美团优选的电子服务分销

第7章服务促销策略

引例油饼店火了的背后

第1节服务促销

第2节服务促销的工具

第3节整合营销传播

案例分析宜家家居的整合营销传播之道

第8章 服务人员策略

引例 斯沃琪店员的专业与热情

第1节 服务人员的价值

第2节 服务人员的激励

第3节 服务文化的培育

案例分析 玫琳凯的内部营销

第9章 服务过程管理策略

引例 梅奥诊所的过程控制

第1节 服务过程及特点

第2节 服务接触管理

第3节 服务蓝图技巧

案例分析 美国四季度假饭店的专门策划

第10章 服务有形展示策略

引例 令人回味的“仙踪林”

第1节 有形展示及其作用

第2节 有形展示的分类

第3节 服务场景的设计

案例分析 北京大兴国际机场的有形展示

第11章 服务营销管理

引例 星巴克的“神秘顾客制度”

第1节 服务承诺与服务失误

第2节 顾客抱怨与服务补救

第3节 顾客投诉处理

第4节 客户关系管理

案例分析 东方饭店的客户关系管理

第12章 服务营销创新

引例 宜家家居的体验式营销

第1节 体验营销

第2节 内部营销

第3节 关系营销

第4节 口碑营销

案例分析 玛莎百货：塑造全面关系营销的典范

参考文献

精彩样章

本书遵循 “理论够用、策略可行”的原则，保持理论精练和注重实践的定位与风格。全书按照服务企业的营销实践逻辑编撰，分12章构建服务营销的理论与策略体系，包括服务营销概述、服务营销核心概念、服务营销战略、服务产品及品牌策略、服务定价策略、服务分销策略、服务促销策略、服务人员策略、服务过程管理策略、服务有形展示策略、服务营销管理、服务营销创新。

本书在修订过程中力求突出以下几个方面的特色。

（1）结构合理，知识点突出。

全书按照“理论认知—战略制定—组合策略—管理与创新”的逻辑结构创建服务营销的知识体系，删去一些联系不够紧密的内容，突出服务营销的核心内容，如服务经济、现代服务业、服务质量、顾客满意、顾客忠诚、服务利润链、服务营销7P组合策略、服务接触点、服务蓝图、服务承诺、服务补救、客户关系管理等，引入体验营销、内部营销、关系营销、口碑营销等，深入讨论重要知识点。

（2）案例丰富，强调说服力。

在选择案例的时候注重贴切性和说服力。全书从不同视角引入众多国内外服务企业的典型案例，所选案例大多是不同行业服务企业具有代表性的经典案例，如星巴克、宜家、麦当劳、玫琳凯、迪士尼、海底捞、携程、韵达、真功夫、仙踪林、马蜂窝、西部假期等，它们的成功实践就是当今服务营销价值的最好见证。其中部分案例是笔者根据亲身经历撰写的，虽然短小但是真实，具有说服力。

（3）方法可行，注重实效性。

科学的理论来源于有效的实践，其价值主要在于能够指导实践。凭借多年的企业营销管理经验，笔者在编撰过程中注重操作策略及方法部分的设计和提炼，每一个主要的理论知识点都对应地提出相关策略和解决方案，目的是让学生能够运用所学知识解决实际问题，培养实践能力。本书还期望通过案例讨论启发学生思考，使学生从中获取经验，总结关键成功要素，以利于指导自己的服务营销实践。

（4）重视思政，体现时代性。

党的二十大报告提出了“加快构建新发展格局，着力推动高质量发展”的要求，服务企业要贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，提供有益于满足人们日益增长的美好生活需要的健康、积极向上的服务产品，开展环境友好的生态、绿色营销，遵循公平公正、诚信友善的经营价值观，坚守商业伦理，遵纪守法，积极履行社会责任，打造服务品牌，为推进品牌强国战略做出贡献。党的二十届三中全会提出“进一步全面深化改革、推进中国式现代化”“聚焦提高人民生活品质”“聚焦建设美丽中国”，服务企业应坚持以人民为导向。新时代的服务营销要为提升人民群众生活品质、实现我国经济高质量发展贡献力量。为此，本版各章融入了相关思政拓展内容。