微软行为科学家亲授，联合国、谷歌公司都在学习。

为何好的产品设计无须解释，像钩子一样让用户 “乖乖跟你走”

《上瘾》《选择的悖论》作者力荐

书名：以终为始：诱发行为改变的产品设计

定价：59.00元

作者：马特沃拉尔特

出版社：中信出版集团

出版日期：2020-07

页码：232

装帧：平装

开本：32开

ISBN：9787521719406

联合国、谷歌公司都在学习的行为设计理论。微软行为科学家带来的创新理念，好的产品设计无须解释，像钩子一样让目标对象“乖乖跟你走”。适合产品经理、设计师、市场营销、广告创意产业，《上瘾》《选择的悖论》作者联合推荐

从我们为何下单到我们如何行动，微软行为科学家揭秘产品设计如何改变人类行为。

这本书一点儿也不深奥，你我身边每一刻都在发生行为的设计和干预：

*漫长的机场等待：因服务周到而出名的休斯敦机场，为了缓解旅客等待行李的烦躁情绪，没有让行李传送带运转得更快，而是让人们走更远才能到达等行李的地方，这让人们觉得等待的时间变短了。

*缺勤的空乘：对于专业性高的工作，尽早请假是更可取的行为。怎么做才能避免空乘临时请假？早请假的空乘可以填写简单的请假表格，临时请假的空乘则须填写复杂的请假表格，并且将表格向全员公示。

*谷歌零食罐：谷歌因大规模采用书中的策略而闻名，在其办公室里，糖果被放在不透明的容器里，水果和坚果被放在透明的容器里。7周之后，员工总计少摄入了310万卡路里。

“干预”正是帮助我们实现这些目标的手段。营销就是要让大量消费者产生购买商品的行为，以达到商品热销的目的。运营就是要让大量用户产生使用产品的行为，以达到产品使用量增长的目的。说服就是让对方认同你并按你说的行动；自律就是控制自己的行为。干预设计过程往大了说，可以带来全球范围内的趋势改变；往小了说，可以改变你身边的人吃垃圾食品的习惯。

本书专为产品经理、设计师、市场营销广告创意产业打造，每一个跟用户行为打交道的人，都值得将本书奉为案头指南。对于想要了解行为设计科学的读者来说，这本书也将让你对自己、对当前的热门产品有更深刻的认识。

序言—IX

前言—XIII

第一部分行为改变的基本要素—001

第1章谷歌都要学习的事……—003

第2章可能性和可能性验证—013

第3章行为陈述的五大变量—027

第4章压力分析和压力验证—047

第5章干预设计和干预选择—063

第6章透明度和责任感—077

第7章从预试验到持续监测—091

第8章从结果开始—111

第二部分高级行为改变—115

第9章角色启动、角色调整和角色介入—117

第10章优化认知—129

第11章独特性和归属感—139

第12章抑制压力的特性—159

第13章竞争行为—165

第14章消除行为和替代行为—171

第15章小案例研究—177

注释—199

马特沃拉尔特（MattWallaert）

微软公司行为科学家、微软创投总监。为联合国、新创企业与《财富》世界500强企业演讲达数百场。

沃拉尔特认为，成功的产品和服务都改变了消费者的行为，无论是用手机打车还是戒烟。企业应该将消费者的行为变化当作预期成果（即目标），以着手了解“目标人群想要做什么”，以及“为什么他们还没这样做”，接着便可打造相应的产品或服务来填补这段差距。

我们为什么会吃M&M’s巧克力豆：探索促进压力

促进压力和抑制压力的箭头图不是帮你理解这一概念的抽象表现形式，而是你在实践中将要使用的工具。当你设计干预过程时，你要找一张白板、一本笔记本或一本便笺，在上面绘制朝上和朝下的箭头，列举每一边存在的压力影响因素。如果你觉得现在就开始练习会有所帮助，你可以边读下面的内容边画一幅箭头图，按照我的解释将箭头图补充完整。你也可以直接设想我是如何艰难地在白板上把各种压力动态完整地展现出来的，因为我想忠于实际。

下面介绍我最喜欢的促进压力和抑制压力的示例：M&M’s巧克力豆。让我们从朝上的箭头开始。我们为什么想吃M&M’s巧克力豆？理由很简单：美味。味觉是一种强大的促进压力，这就是玛氏公司a会花费数百万美元推出不同口味的M&M’s巧克力豆的原因。迄今为止，M&M’s巧克力豆的口味已超过40种，包括在巧克力中很少见的辣果仁口味，但这显然是愚蠢的开发行为，因为我们知道，花生酱口味是M&M’s巧克力豆的所有口味中的佼佼者。然而，玛氏公司却一直不遗余力地开发新口味，原因很简单，口味显然是人们选择吃M&M’s巧克力豆或其他任何糖果的主要原因。

然而，口味并不是M&M’s巧克力豆卖出数十亿颗的全部原因。除了味道，M&M’s巧克力豆外观漂亮，外表美观的食物对我们有极强的吸引力，我们天生就喜欢夺目的颜色（你可以把这一喜好归因为对色彩鲜艳的水果和蔬菜的偏好）。一个碗里的M&M’s巧克力豆的颜色越多，人们会相应地吃得越多。51995年，玛氏公司推出了其研发品种中最不起眼的一个颜色（黄褐色，你知道的，跟便便颜色一样的那款），有一千多万人打电话推荐其替换颜色（蓝色）。

颜色好看似乎是吃M&M’s巧克力豆的一个愚蠢的理由，很少有人会想到颜色的重要性。要想明确所有影响压力，除了需要明确人们能通过惯性思维识别的影响行为的因素，还要了解更多其他因素。这就是为什么我们需要分析和验证，为什么我们要进行预试验—人类对自身的动机缺乏充分的反思。毕竟，从理论上讲，你是一个非常理性的成年人，喜欢读这本非文学类的书。尽管你知道不同颜色的M&M’s巧克力豆在口味上没有明显的差异，但是你心目中仍然有一个最喜欢的M&M’s巧克力豆的颜色。当你还是孩子时，你可能会按特定的颜色顺序吃这些巧克力豆（也许你现在还在这样做）。原因何在？因为颜色和我们的认同感紧密相连。“你最喜欢什么颜色？”虽然这是最糟糕的见面问候的问题之一，但人们依然喜欢回答这个问题，因为色彩会点缀我们的生活，我们对衣柜、配饰、墙壁、文具的颜色选择无不反映了我们独特的个性。颜色因素对许多行为来说是一种不合逻辑但可被预测的促进压力，颜色对吃M&M’s巧克力豆的行为确实有影响，尽管到目前为止还没有人为此类影响取一个规范的名字。

你还在保持自己原有的逻辑，以成人的视角怀疑颜色的重要性吗？有一个可以提升我们认识压力因素的行为科学技巧，即将原有场景从头到尾翻转过来，到达另一个极限状态，想象在相反条件下这种情况是否会成立，思考压力因素会如何影响行为。一个成功的干预措施需要创建一个虚构的世界，你需要在这个虚拟世界中进行思想演练。有时，我们需要明确哪些是我们不愿意看到的情况，这样我们才能更清楚地了解我们实际想达到的效果。想象一下，如果M&M’s巧克力豆是令人作呕的绿色，或者是尿黄色，你是否还认为人们会迅速地把一整包M&M’s巧克力豆全部倒在手上，然后像一个人工Pez糖果分发器一样把巧克力豆一颗颗地扔回包装袋（Pez是一个糖果品牌，除了它的傻瓜分发器我想不出其他能吸引顾客买它的促进压力）？

有时，引导行为的不是像颜色这种看似不合理的因素，而是另一种相近的因素，我称之为反理性压力。这种因素可能会作为促进压力而非抑制压力，或被当作抑制压力而非促进压力被识别出来。M&M’s巧克力豆的卡路里就属于反理性压力。如果我问，卡路里会使人们吃M&M’s巧克力豆的可能性变大还是变小，每个人都会说可能性会变小。他们只说对了一半。肥胖是一种抑制压力，卡路里只是这种恐惧的重要组成部分，卡路里本身也可以是一种促进压力。

这似乎有悖常识，但确实是事实。什么时候是零食消费的高峰期呢？下午三点左右。吃完午餐（人们在午餐中摄入的升糖指数a高的食物占比日益增大）后，人的血糖会上升，随后体内产生的胰岛素又会使血糖下降。吃零食获取卡路里是一种生理需求，当你将卡路里与“饥饿感”对接时，卡路里就会变成一种强大的促进压力。

一些品牌深谙此道。以士力架这个品牌为例，它从不会投放广告称士力架比M&M’s巧克力豆更美味，当然也不会在颜色上与之竞争。（感谢《疯狂高尔夫》b！）相反，士力架宣传的是卡路里。士力架在20世纪80年代的口号是“士力架满足你的需要”，时间更近的则是“花生带来能量”。

在2010年的超级碗广告中，白发苍苍的女演员贝蒂·怀特（Be忧yWhite）扮演一个状态不佳的橄榄球运动员，她直到咬了一口焦糖巧克力才做回了自己，配上的广告语是“饥饿让你无法成就自我”。40多年来，士力架一直宣称，如果你想比90多岁的贝蒂·怀特（无意冒犯贝蒂）更精力旺盛、更有活力、更强壮，你应该吃士力架。

明确压力的诀窍是学会跳出固有思维，将非理性压力和反理性压力视为机遇，也就是要认识到边际效益递减规律a。我们没有办法找出一个行为的所有影响因素，而要想了解某个因素的调节范围是否已经到达极限，则需要观察市场的成熟度。有些行为已经长时间存在，因此找出以前被忽视的、具有负面影响力的压力是关键；有些行为还是新生事物，仅需找出最明显的压力就足以产生行为改变。

促进压力的例子不胜枚举。M&M’s巧克力豆有积极的文化内涵，它们有代表性，有怀旧感，是美国的独特产物

（它实际上是白宫的官方糖果）。正如玛氏公司花费数亿美元创造和维护的糖果动画卡通角色所展现的那样，这个品牌是轻松愉快的代名词。M&M’s巧克力豆无处不在，在学校或办公楼的自动售卖机里都能看到它们，它们带给人熟悉又轻松的氛围。再次强调，如果M&M’s巧克力豆口感较差或外观糟糕，我们不会因为它们是知名品牌的产品或无处不在就去消费，首先它们得美味可口，这样它们代表的文化内涵才有助于推动消费。

我们为什么没吃M&M’s巧克力豆：探究抑制压力

现在我们都知道M&M’s巧克力豆味道可口，色彩缤纷，卡路里高到足以赶走饥饿感，并且饱含文化情感。你肯定对我前面所说的深表赞同，并且对吃M&M’s巧克力豆的种种理由深信不疑。

但此时此刻你并没有吃它们。天哪！我们讨论的是一个反事实的世界。在现实世界中，你只是赞成我所列出的一系列促进消费的因素，你在大多数时候并没有吃M&M’s巧克力豆。很明显，我是个江湖骗子，这本书讲的都是异端邪说，你应该马上把它退掉或者烧掉。

确实，你本该早就注意到这一点的。现实存在两个箭头，即向上的促进压力和向下的抑制压力，“为什么要吃M&M’s巧克力豆”只是在阐述促进压力。生活并非只存在巨大的促进压力，阻碍行为发生的抑制压力同样存在。所以，如果我们的目标行为陈述是：一直吃M&M’s巧克力豆，那么我们还需要考虑：我们为什么现在没有吃？

你此刻为什么没有吃M&M’s巧克力豆？我的心理学知识可以派上用场了。原因在于你身边没有一大碗M&M’s巧克力豆。我是如何得知的？因为如果真的有，你一定会吃的。现实可获得性是一种很关键的抑制压力，它会阻碍你吃M&M’s巧克力豆或做其他事。人们天生喜欢唾手可得的东西。我们凭直觉就能知道这一点。想象一下，一碗糖果在你的桌上，另一碗在对面的房间里。你甚至不需要思考，仅凭直觉就知道你会吃掉你面前的那碗糖果，而不会碰对面房间里的那碗。压力有大小之分，可获得性也存在高低之分。我们可以调节可获得性这一抑制压力，例如，可以将M&M’s巧克力豆放在橱柜里，十英尺外的桌子上，对面办公室、另一层楼或街角的酒吧里，我们可以通过改变获得产品的难易程度，改变人们的行为。

通过增强或减弱各种抑制压力可以产生不同的行为。和现实可获得性一样，心理可获得性也是一种抑制压力。在一个针对办公室行为的研究中，当巧克力被放在桌子上而不是在对面的房间里时，工作人员每天会多吃两块巧克力；若装巧克力的碗是透明的而不是不透明的，他们会再多吃两块。6“眼不见，心不念”，这句话用来描述这个现象再合适不过了。谷歌因大规模采用这些策略而闻名：在谷歌办公室里，糖果被放在不透明的容器里，水果和坚果被放在透明的容器里，7周之后，员工总计少摄入了310万卡路里。

在抑制方面，反理性压力同样在起作用，比如品牌营销是否符合情境。对孩子来说，轻松和有趣很重要，但想象一下一顿情人节的浪漫晚餐：烛光、菲力牛排、玫瑰花、红酒，以及用M&M’s巧克力豆做甜品？这就太煞风景了。这个时刻，是瑞士莲的时刻、费列罗的时刻a，或用锡纸包着的酒心黑巧克力的时刻，这些甜品在这个场景才是合适的。适用于某个场景的品牌营销，在另一个场景中可能就不合适。

卡路里也是一个例子：下午饥肠辘辘需要提高血糖是促进压力，刚洗完澡挺着大肚腩担心自己的健康状况就是抑制压力。这也是为什么需要将目标行为陈述具体化，它不仅要包括目标行为，还要包括行为人群和行为情境。

所有压力影响因素均与情境有关，情境会改变压力的大小，甚至会改变压力的方向。以成本这一抑制压力为例：1美元看似不多，但看看一个五岁的孩子是如何存下零用钱去买一袋M&M’s巧克力豆的，或者看看世界上大多数人的日均消费低于2.5美元这个事实，你就会转变你的看法，发现1美元是很大的抑制压力。或以高物价这一反理性压力为例，你会高兴地发现，高物价反而会刺激人们的消费欲望，因为高价代表着“质量”或“奢华”这两种强大的促进压力。颜色也是如此：亮色意味着人造色素，意味着不健康。问一问英国人，你就会知道，聪明豆b是英国版的M&M’s巧克力豆，但聪明豆的颜色明显柔和许多，因为生产者采用的是天然食品染色剂。

同促进压力一样，我即使写一整本关于抑制压力的百科全书也无法将其解释穷尽。这本百科全书毫无用处，因为最终所有的压力都取决于情境，它们以独特的方式与动机、群体紧密相连。这也是为什么干预设计过程极其关注验证，要强调进行预试验、测试或者大规模试验：检验你所识别的压力正确与否的唯一方法是看在此基础上建立的干预能否真正地改变行为。