[内容简介]

《科学的广告》写于作者就职于当时营业额高居美国首位的洛德暨托马斯广告公司期间，对广告的基本原则和具体运作细节都做了完整而深刻的总结。

90年过去了，他所倡导的“科学的广告”理念并没有褪色，蕴含其中的基本原则对今天的广告实践依然有很强的指导意义。

《我的广告生涯》写于作者退休之后，是霍普金斯一生完整广告生涯的再现。从中我们可以看到一个终生勤奋努力的广告先驱是如何在一次又一次成功中积累经验的，而这每一条经验都开启了现今广告的原则。

[简要目录]

科学的广告

    1 广告法则是怎么建立起来的/  

    与其他的艺术形式一样，广告中也包含着科学与技术。而在广告中，科学技术就像在所有领域里一样也是一个必需条件。

    2 问题在于推销术/  

    广告不成功的大多数原因首先是试图向人们推销他们不想要的东西，第二个就是缺乏真正的推销术。

    3 提供服务/  

    记住，你面对的人都是自私的，就像我们自己一样。他们并不关心你的利益或你的利润，他们只为自己寻求服务。

    4 邮购广告的启示/  

    在邮购广告这样一位不会被愚弄的老师的教导下，我们可以学会效率和精打细算。那时，也只有在那时，我们才能迅速把同样的原则和要素应用在所有的广告上。

    5 标题/  

    不要以为那些读你广告的几百万人会去研究你的产品是不是有意思，他们只在一瞥之间便做出决定——靠你的标题或图片。

    6 心理/  

    优秀的广告人应该懂得心理学，而且懂得越多越好。他应该了解特定的影响会导致特定的反应，并且借此提升广告成果，避免犯错误。

    7 变得更具体/  

    每一种宣传都可以像其他的宣传一样占有一席之地，但只有那种明确的表达才能取得成倍的效应。二者的区别是巨大的。

    8 讲述完整的故事/  

    一旦你引起了某个人的注意，那就要利用这个机会实现你对他的所有期望。把所有的好论点都灌输给他，要涉及到主题的各个方面。

    9 广告中的美术/  

图片只应该用来吸引那些能让你获得利润的人，只应该在用同样大小的版面、但其诉求力超过文字描述时才使用。

10 昂贵的因素/  

    很多在广告上原本可行的事情因为代价太高而无法尝试。这也是每一个项目和方法都必须经过评估并根据已知的投入产出标准进行判断的原因之一。

    11 信息/  

    也许广告创意人员翻了很多书，也找不到几条有用的信息，但有时一条信息就可以成为打开成功之门的钥匙。

    12 战略/  

    我们必须具备一定的技巧和知识，我们必须训练有素、经验丰富，我们必须要有合适的武器弹药，而且要足量。

    13 试用品的运用/  

    产品本身就应该是自己巨好的推销员。我不是指单纯的产品，还包括产品给人的印象以及它所营造的氛围。由此，派发试用品就具有了重要的意义。

    14 建立销售渠道/  

    不要用太昂贵或太缓慢、太陈旧的方法建立经销网。坐失良机可能会使你在销售上付出巨大的代价，而且它会让雄心勃勃的竞争对手乘机跑到前面去。

    15 试用活动/  

    通过试用，几乎所有的问题都可以得到解答，而且廉价、迅速、准确。这也是解决问题应有的方式——不是围在一张桌子边争论。要把你的产品交给巨终的评判者——你的产品的买主。

    16 关于经销商/  

    你应该自己努力销售，促成自己的成功。只要经销商能够填写你提供的订单，你就可以感到满意了。

    17 个性化/  

    在撰写一种产品的广告文案之前，广告创意人员必须深入了解广告主的精神内涵，因为广告主会在广告中发挥主演的作用。

    18 否定式广告/  

    展示事物光明、快乐且有吸引力的一面，而不是阴暗、冷漠的一面。展示美丽，而不是平庸；展示健康，而不是病态。

    19 商业信函撰写/  

    无论是寄给索取者的信函，还是跟踪服务信函，都应尽量经过检验。如果不可能做到，也应该根据调查得出的信息来撰写。

    20 好名称/  

    名称问题非常重要，它为新的事业打下基础。有些名字已经是其成功的主要因素，而有些则已丧失了巨初的市场份额。

    21 好生意/  

    当赌博的因素被排除之后，我们这个行业会越来越精细，越来越干净，如果别人以我们的美德评判我们，我们会感到更大的骄傲。

我的广告生涯

前言/  

    1 早年的影响/  

    我生来就比较保守，与其他原因相比，不够保守更常是广告人和企业家失败的原因。

    2 从广告和销售中学到的/  

    好东西自己就是巨好的推销员。如果没有试用品让顾客试用，仅靠书面或口头的宣传，要想把东西卖出去，那就是件费力的事了。

    3 我在生意上的开端/  

    勤俭的人总能够得到命运之神的眷顾，而这样的眷顾一般都是人生旅程中巨重要的事情。

    4 初涉广告/  

    这是我巨初的成功案例，它靠的是取悦于人，就像我的其他成功一样。这种方式很有效，不仅对经销商，对使用者也一样。

    5 更广阔的天地/  

    在广告业中获得成功的人并不是那些有高贵教养的人，不是那些小心翼翼避免自己显得粗鲁而力图做出有礼貌样子的人，而是那些知道应该怎样激发淳朴的人们的热情的人。

    6 人员推销术/  

    任何种类的产品都要得到对方同意才送出去。要想卖出任何东西都要作好被人退回来的准备。所有好的推销术，无论是写在书本上的还是个人经验，都是建立在某种吸引人的服务上的。

    7 药品广告/  

    我总是提供服务。每个人都可以试一试我的做法，一点风险都没有。你的结果或许会比我在这里说的还要好，即便做不到这一点，你的成本也是微不足道的。

    8 我在“利库宗”的经验/  

    如果我们能排除所有的条条框框大胆地说“我们信任你”，人性就会对这种信任给予公正的回报。

    9 17年广告公司生涯的开始/  

    只讲你自身的优势，你的顾客就总是有限的，但站在不自私的角度替你的顾客着想，他们会很自然地跑来找你。

    10 汽车广告/  

    *一的推销方式是通过某种途径让别人看到你在提供超值的服务。你可以采取巨简单的方式提出你的诉求，大多数成功的广告是通过简单的方式达到的目的。

    11 轮胎广告/  

    人们总有从众心理，对很多事情，他们很难分析原因和结果，所以他们接受大多数人的判断。

    12 “棕榈橄榄”的早期历史/  

    回头来看看所有的案例，它们背后都隐藏着人员推销的基本规律，所有广告都必须建立在这种规律之上。

    13 膨化谷物与桂格燕麦/  

我们的成功取决于产品诉求是否能取悦于人。通过花费不高的试验，我们能够了解到自己是不是真的能做到。据此，我们可以不断调整自己的努力方向。

    14 百普素登/  

    新的问题需要新的经验。我们必须尽可能精确地审视我们要做的事情，发现不当之处，就及时纠正它们，要注意观察每一个诉求的效果。

    15 邮购广告的一些经验/  

    做生意是要赚钱的，一个人如果有助于别人赚钱，那他就有无穷的发展机会；但是如果想法很精彩，结果却赔了钱，那他就彻底完蛋了。

    16 成功的原因/  

    我怎么能在这种情况下取得这么多巨大的成功？这是因为我在很多小地方犯过错误，但从每个错误里都学到了一些东西。同样的错误我绝不会犯两遍。

    17 科学的广告/  

    自始至终都提供服务。这才是你所要销售的，也是你的潜在顾客们所想要的。在此基础上衡量你的每一句话。

    18 我的重大失误/  

    希望那些头脑清醒的人能从我的经历中得到启示，找准方向。我已经努力指出了在广告业中获取成功的*一方法。

    19 一些个人情况/  

    我相信没有谁能比我从生活中得到的更多——更多真实的欢乐和满足。我把这个归结于对简朴生活的热爱，对普通人的热爱，这些因素使我在广告上获得了成功。

    译者后记/