序言  管理学的微博时代读本
前言  这是一本深奥而又简单的书
第一章　信息、科技和人的经济学
　煎饼果子里的“为什么”
　以不变应万变的经济管理
　信息、科技和人的三角结构
第二章　当传统管理学碰到现代电子商务
　为什么在音像专柜买不到童安格的光碟？
　为什么古时候流行结拜兄弟？
　“苹果四代”和“四袋苹果”有什么相同之处？
　为什么火车的轨距都是一样宽？
　为什么不同部位的猪肉价钱不一样？
　如何让孔子更富裕一些？
第三章　搜索带来的信息革命
　流感和电影票房有什么共同之处？
　谷歌是怎么从雅虎的“小弟”混成“大哥”的？
　斯巴达克斯和陈胜、吴广有什么相同点？
　为什么忠勇双全的黄盖在今天越来越少？
　为什么会出现那么多的剩女？
第四章　科技诚可贵，信息价更高
　为什么西瓜小贩要包熟包甜？
　为什么尿布和啤酒放在一起买？
　如果韩信活到今天，还会不会是一个好领导？
　为什么要和女友的前男友交朋友？
　为什么火眼金睛反而是一种累赘？
第五章　一个好汉三个帮
　为什么猪八戒化斋老睡觉？
　为什么高考应该出分前报志愿？
　将在外，君命有所不受能放心么？
　为什么“剩女”越剩越难嫁出去？
　做饭和洗碗应该如何分工？
　为什么90年代在美国租不到《阿甘正传》？
　为什么一纸契约能值十万雄兵？
第六章　挑战人性的弱点
　为什么夫妻之间比男女朋友之间少敲竹杠？
　为什么驴和球员都会偷懒？
　为什么说超威半导体公司是公司版的慕容复？
　带刺铁丝网如何解决吃“大锅饭”的问题？
　如何治愈“星期一综合征”？
　美国人个个都是白求恩吗？
第七章　能说比会做更重要
　为什么老有演艺明星的负面新闻？
　为什么娶老婆要看老婆一家人的素质？
　为什么离婚要比结婚难？
　哈佛大学著名教授如何成为赌场老板的？
　为什么说阿Q是被“托儿”害的？
　为什么西施在职场会那么抢手？
第八章　信息技术不再重要？
　铁路、电力和信息技术的共同点是什么？
　信息技术到底如何提供竞争优势？
　未来的信息技术将是怎样的？
　银子只能埋在地下么？
第九章　社交网络的新革命
　你和巴菲特的关系有多远？
　社交网站，你今天用了没有？
　为什么柴进的人缘那么好？
第十章　做一个有理想的决策者
　为什么要学习猴子而不学习秦少游？
　曹操愿意花多少银子找铁扇公主借扇子？
　为什么不要试图优化家庭生活？
　如果吴三桂参加《一掷千金》，结果会怎样？
　5个理性的海盗怎么分100枚金币？
　女人真的比男人理性么？
　为什么说在北京平均27岁贷款买房不算早？
第十一章　战略决策，系统管理
　为什么给父母打电话没什么说的？
　为什么说拜金女的婚姻更稳定？
　沃尔玛“天天平价”是在学雷锋么？
　所有战争的共同点是什么？
　为什么说沃尔玛供应链的成功有消息树一半的功劳？
　海湾战争中美军最大的悲剧是什么？
　为什么中国足球的水平一直上不去？
后记  这本书是怎么“炼”成的

这是一本深奥而又简单的书
MBA课堂里的“为什么”？
工商管理硕士（MBA）的课堂上什么样？美国的工商管理硕士的课堂上又是什么样？
我曾经这样问我的导师，那时我博士就要毕业了，很快就要站到MBA的讲台上了，心里惴惴不安。
导师说得很轻松，给我打了一个比方：“假设你在课堂上讲解太阳和地球的关系这样一个题目。如果是本科生的课堂，你说太阳是从西边升起的。你猜学生会怎么说？他们什么也不会说，而是拿出笔，郑重地把你说的话记在了笔记本上。MBA课堂上就不同了。你说太阳是从东边升起，他们马上就会问你——为什么？”
好一个“为什么”。这是独立思考的表现，这是刨根问底的精神，这是MBA课堂的真实写照。
每一个学期的第一堂课，我都要对学生提出若干要求，其中最重要的就是要独立思考，要刨根问底，既所谓的“批判性思维”。MBA的教育不像自然科学或者是工程学科，钉是钉卯是卯，非黑即白，它的问题往往没有一个正确答案。人云亦云是一个办法，但是是一个平庸的办法；只有能够独立思考，能够提出批判性见解的方案的人，才有潜力成为一个优秀的管理人才。
刚走上MBA讲台的时候，我“遭遇”了非常多的“为什么”，可以说是应接不暇，我的导师真的没有骗我。奇怪的是，10年后的今天，学生换了一茬又一茬，我突然发现学生的“为什么”减少了很多，这下轮到我问一个“什么了”？
找到答案没费什么周折。10年前刚走上讲台的时候，我比所有的学生都年轻不少；10年后的今天，我比大部分的学生都年长了。由于年龄的变化，同样的内容从我的口中说出来竟显得更有说服力了，有意思。
管理与经济之异同
经济和管理是两个概念，差别很大又很小。无数次，当知道我是一名管理学教授的时候，有人问我世界经济要走向何方，股市未来是涨还是跌。这是把管理学和经济学等同起来了，准确地说是以为管理学就是研究宏观经济的。
管理学和经济学差别很大，因为管理学的主体是以公司或者个人为代表的商业决策者。对于宏观经济学来说，公司就是一个“黑匣子”，里面是什么东西无所谓；而管理学恰恰是要打开这个“黑匣子”，把里面的东西理清楚，搞顺畅。一个公司的组织架构应该是什么样的？一个公司应该如何激励员工？一个公司应该如何开发新产品？一个公司应该如何计划生产？一个公司应该如何投资新技术？一个公司应该如何拓展市场？一个公司应该如何搞好客户关系？等等。这些以公司决策为主体的问题都是管理学的范畴。
管理学和经济学差别又很小。经济学的历史源远流长，内容包罗万象，而管理学的历史相对短暂。所以，管理学的发展过程借鉴了许多其他学科的理论，比如微观经济学里的理论，心理学的理论，社会学的理论，等等。微观经济学里也有很多以研究公司和个人决策为目的理论，因此，管理学和经济学又有了很大的交集，比如交易成本理论，价格歧视理论，等等。
尽管本书叫做《1分钟爱上管理学》，在书的逻辑线索中，我时常在经济学和管理学之间跳跃，但是无论跳到那里，在讲解完经济学或者管理学理论之后，我都会回到这些理论对管理实践的应用。
这是一本什么样的书？
在我着手写这本书的过程中，我时常问自己：类似的书在市场上还少么？用迈克尔?波特的竞争战略理论分析的话，这本书在竞争激烈的图书市场上有什么独特的优势？知己知彼，方能百战不殆。
这不是一本教科书，也不是一本教学参考书，最重要的是看完这本书不需要考试。
这不是一本学术著作，也不是一本罗列别人学术成果的陈列馆，枯燥无味。
这不是一本科普读物，缺乏理论深度，也无法激起读者的共鸣。
这不是一本外国人写的、中国人翻译过来的书，语境不同，让人常常读得像“丈二的金刚，摸不到头脑”。
这不是一本买来放在书架上落灰的书，而是一本买来放在书桌上落灰的书，你一定会看得爱不释手，经常没事儿翻一翻。
那么，这到底是一本什么样的书呢？
这是一本来自于MBA课堂，但又高于MBA课堂的书。在书中，我选择了一个职业经理人应该了解的一系列重要管理知识点，保留了课堂上的知识的严谨性和逻辑的严密性，然后用生活中的故事娓娓道来。
这是一本深入浅出的书，是一本非职业经理也愿意看下去的书，是一本在校的学生及其他爱读书的人也能够看得懂的书。知识的传播，以深入浅出为最佳；深入深出次之；浅入浅出再次之；浅入深出最次。深的是内容质量，浅的是表达方式。
这是一本“酿”了10几年的书。10几年来，学习、沉思、讲解、讨论，如此往复数个回合，经不起时间考验和一拨一拨职业经理人挑刺儿的内容都慢慢地流失了，沉积下来的都是精华。看一看美国和中国职业经理人都学什么，也是一件乐事。
这是一本没有参考目录的书，是一本以转播“硬”知识为辅，以传播“软”理念和思维方式为主的书。“授人与鱼，不如授人与渔。”在信息时代，具体的数字、抽象的理论和书面上的知识都可以轻松地查到，但是，让一个优秀管理人员脱颖而出的不是这些，而一定是先进的经济和管理理念，外加“批判性”的独立思维方式。
这是一本可以化零为整般阅读的书。虽然全书有一个条主题逻辑贯穿，但是每一章都相对独立、自成体系，读者不必等到积攒起大块的时间再阅读，可以分段阅读，这儿几分钟，那儿几分钟，“集腋成裘”。
这是一本语言生动的书，是一本口语化的书，希望给读者带来几分轻松时光，也希望读者能够体会字里行间我独特的幽默方式。你的会心一笑是我最大的欣慰。
经济学和管理学的一个重要理论就是投入产出比，一个挣的比花的多的项目才是好项目。如果读者在看完这本书后，感到收获超过花费的时间和书资，这本书的目的就达到了。
最后，祝你阅读愉快！

　　本书以每个人都会经历的生活故事为案例，生动有趣地阐释了一系列重要为新鲜的管理学和经济学前沿理念，让我们在轻松的阅读中，体验到美国MBA课堂案例教学的精彩。学会用“批判性”的独立思维方式来思考和生活，将是我们阅读本书的*收获。
　　——俞敏洪 新东方教育科技集团董事长
　　无论是百年基业或新兴成长，企业运营自有其内涵的经济规律。今天，信息技术如此深刻的改变人际关系及组织结构，加之金融市场周期变幻，更需要企业家们独立思考，多问些为什么。我推荐本书，应可为诸位解惑。
　　——王广宇 金陵投资控股有限公司董事长
　　我们身边每天发生很多事情，都有不同的管理学和经济学意义。姚博士的这本书用我们身边司空见惯的事例来讲解晦涩难懂的管理经济学理论，深入浅出而又不失严谨，不失为一种创新，让人读了一篇还想读下一篇，爱不释手。
　　——王庆 中国国际金融有限公司投行部董事总经理
　　管理学的理论基础之一是经济学，经济学的一个主要分支就是研究人、信息和企业的关系。在信息爆炸的时代，有的经济学的理论被颠覆了，有的经济学猜想被验证了，也激发了管理学理念在短时间内飞跃式的革新。姚余梁博士的这本新书以经济理论为基础，用身边日常的故事和企业事例诠释*的管理理念，新颖而有深刻，值得一读。
　　——马骏  德意志银行大中华区首席经济学家
　　姚博士这本书的内容丰富，独具匠心，以信息管理学为主线，以生活中的故事为表达方式，通俗易懂，寓意深刻，使人常常莞尔一笑。
　　—— 沈建光 瑞穗证劵亚洲公司董事总经理、首席经济学家
　　姚博士是一名治学严谨、国际知名的管理学学者。正是因为他在管理学方面高深的造诣，才使他能够讲述抽象的管理学知识的时候举重若轻。这是一本适合公司高管、普通白领、和在校学生等广泛读者群阅读的好书。
　　——霍佳震  同济大学经济与管理学院院长

　　为什么在音像专柜买不到童安格的光碟？
　　知识点?长尾理论 (Long Tail Theory)
　　如果说80后、90后是听着流行歌曲长大的，我们70后这一代人则是听着流行歌曲明白和理解这个世界的。当家里买得起双卡录音机的时候，当从港台地区传来越来越多的流行歌曲的时候，70后已经是十几岁的半大孩子了。那么多的港台歌手，从最早的罗大佑、邓丽君，到后来的刘德华、周华健，我都很喜欢。但最喜欢的呢，应该说是童安格。这几年回国有时间经常去一些音像商店转转，想买几盘当年的老歌专辑怀怀旧。在摆满了周杰伦等后起之秀光碟的货架上，我几乎找不到那些老歌的光碟，颇为沮丧。最后，在朋友的指点下，我来到某网络商城，那里的老歌专辑应有尽有，不一而足。
　　这是一个很有意思的现象，而且不是一个偶然现象，这个现象就是“长尾理论”的表现。中国人喜欢用尾巴来形容势低力弱，比如“兔子尾巴长不了”、“夹着尾巴做人”以及“尾大不掉”等。但“长尾理论”倒不是中国人而是美国人克里斯?安德森（ChrisAnderson）提出的，其内涵和我们平时对尾巴的认知是有颠覆性的：尾巴不再是势低力弱的代名词，可有可无，而是很重要的一个部分，绝不可忽略。也就是说，兔子尾巴可以长，也不用再夹着尾巴做人了，尾大不掉也不要害怕，这都是好事儿。
　　“长尾理论”是针对在商业界有深远影响力的“二八法则”而言的。“二八法则”又叫帕累托法则，是意大利著名经济学家维弗雷多?帕累托（VilfredoPareto）最早在1906年提出的，其精髓是说80％的结果通常是从20％的原因中来。帕累托发现，意大利80％的土地被20％的人拥有；在他的菜地里，80％的豆子长在20％的豆荚里——其余80％的豆荚都是瘪的。虽然帕累托早在1906年就提出了“二八法则”，可能由于帕累托是一名理论工作者，他的这个理论并没有立刻得到广泛的应用。直到1941年，有一个叫朱然（Juran）的管理咨询顾问，偶尔翻到帕累托的“二八法则”，发现对他的管理咨询很有帮助，才得以推广。在现在的商界里，每一个经理人大概都明白“20％的顾客贡献了80%的消费额”或者“20％的产品贡献了80％的销售额”的道理，从而把这20％的顾客和产品确定为核心顾客和核心产品，在投资上大力倾斜，在管理上格外用心，而在一定程度上忽略了剩下的80％。
　　“长尾理论”则是要颠覆“二八法则”，现在是信息社会、电子商务时代，“二八法则”不适用了，我们现在讲究的是“长尾理论”。简而言之，不再是20％的顾客贡献了80％的消费额，而是很多的顾客（远远超过20％）集合到一起贡献了绝大部分的消费额。概括地说，“长尾理论”适用于电子商务公司，而“二八法则”适用于传统公司。根据不同公司的性质，这个“很多”可能是不同的百分数。有数据显示，在网络销售的龙头美国亚马逊网站，超过50％的顾客贡献了绝大部分的销售额，绝不再是20％那么集中的一些核心客户了。
　　音像市场是一个很好的例子。自从改革开放以来，在港台地区、欧美流行歌曲的熏陶下，越来越多的流行歌手应运而生，每年推出的歌曲数量也非常大。但是，真正脍炙人口的上榜歌曲却没有几首，美国市场的统计数字显示，不到1％的歌曲最终会成为畅销歌曲，也就是说，100张专辑中会产生1张畅销专辑。但是，不要忘记世界之大无奇不有，有人喜欢听流行金曲，就有人喜欢听冷门歌曲，旧金山一家数字唱片公司Ecast发现，在1万张专辑中，有98％的专辑每3个月就售出至少1张。那么，剩下的计算就很简单了：把畅销专辑卖给99个人岂不是和把剩下的99张冷门专辑分别卖给99个人赚的钱一样多（假设售价一样）？现实情况常常是畅销专辑卖不了99张，而冷门专辑的销量可能反而超过这个数，所以作为“长尾”部分的冷门专辑贡献的销售额不少于——甚至多于畅销专辑。
　　简单么？很简单。有问题么？有问题。哪里有问题呢？问题就在于卖1张专辑给1个顾客是有成本的！卖1张专辑给99个顾客和卖99张专辑给99个顾客的成本大不相同。就拿最显而易见的固定成本来举例子，很多音像商店都坐落在寸土寸金的商业区地带，比如北京王府井和上海福州路。把一盘光碟摆放到柜台上就会产生一项固定成本，如果这盘光碟卖不了一定的数量，就无法赢利。想象一下，某音像商店把99张垃圾光碟一字摆开，一共卖了99张，是这样合算呢，还是把1张光碟摆上架卖99张合算呢？因为有固定成本，显然是后者更合算，因为后者就是一项固定成本，而前者是后者的99倍。沃尔玛在美国是音乐专辑的销售大户，根据沃尔玛的估算，1张光碟1年必须要卖到10万张才能抵消把它摆放到架子上的固定成本，而又有几张光碟能达到这个销售量呢？30年前火遍中国内地的港台歌星大多已湮没无闻了，显然是不行，所以音像商店里的货架上很难找到他们的踪迹。
　　电子商务的商业模式本来就是颠覆性的，在这个问题上表现得更是明显。在王府井音像商店的柜台上摆放一张光碟是有很高的固定成本的，而在网络商城上摆放的固定成本几乎没有。在网络商城上，只要对每一张光碟建立一个数据库的链接，就相当于把这张光碟摆放到了顾客面前，也就是“一闭眼一睁眼”的工夫，几乎没成本。网络商城肯定不会把仓库建在王府井、福州路这样寸土寸金的商业区，完全可以在成本很低的城市郊区建立自己的物流仓库，只要保证网络有订单能把光碟运出去就行。
　　这样的结果就是网络商城通常会有比商店里更多种类的商品。比如，一家普通的书店一般会存有约13万本书，也就是说，这13万本书是精挑细选出来的畅销书，至少能卖一定的数量以消化其摆放的固定成本。而亚马逊网站有多少本书呢？超过400万本！其中，有超过50％的销售额是来自排名13万以后的图书的销售，也就是“长尾”图书的销售。
　　不仅光碟和图书市场如此，很多其他的产品甚至服务也同样遵循“长尾理论”。比如广告业务，在中央电视台投放广告的那些企业耳朵都听出茧子了，因为总共也没有几家。对于电视台来说，每放一条广告，都有一个较高的固定成本，于是其收入就遵循“二八法则”。而谷歌和百度本质上也是卖广告的，只是投放平台不是电视而是网络。它们就和电视台不一样了，因为固定成本很低，所以它们可以给很多很小的企业——甚至个人——做广告。有的时候只收取几元钱甚至几角钱的广告费，但是这个“尾巴”很长，有千千万万的广告客户，把这些广告费汇总起来就是一笔可观的数字。
　　《左传?昭公十一年》里说：“末大必折，尾大不掉，君所知也。”可见我们的老祖宗比安德森聪明，几千年前就知道“尾巴大”是个事儿，是好事儿还是坏事儿，就看你怎么看了。
　　“苹果四代”和“四袋苹果”有什么相同之处？
　　知识点?双边市场 (Two Sided Market)
　　中国的农贸市场很发达，每一个居民聚居区基本上都至少有一个，极大地方便了人们的日常生活。农贸市场的建立其实很容易：在宽阔处盖一大棚，在棚里摆上一溜摊位，然后招各路商家、小贩进驻，再向老百姓开放就可以了。老百姓走在农贸市场里，可以货比三家，碰到便宜的、合适的就买点儿；没碰到，什么也不买就当遛弯儿了。而商家就略有不同了，不是每一个商家都可以随便进来卖东西的，要想进驻农贸市场，商家或小贩要交一定的租金租用一个摊位，还需要定期缴纳一定的管理费用。摊位是一个很有意思的概念，它提供了一个让小贩和顾客进行交易的平台，把千百个顾客和小贩联系在一起。在农贸市场里，摊位的一边商家、小贩要交费才能使用，而摊位的另一边顾客不要交钱就能使用。摊位就是一个双边市场，农贸市场就是一个双边市场的集合。
　　不仅农贸市场，很多现代高科技公司的运营也都是靠提供这样一个双边市场，并把它作为自己的主要商业模型。有一个很好的例子就是美国苹果公司。网上有一句广为流传的话语，“人和人的差距就是你去买苹果四代，我去买四袋苹果”。这句流行语充分说明了苹果公司产品的品位和受喜爱程度。苹果四代指的是苹果手机，苹果手机就是一个提供双边市场的“摊位”，摊位的一边是用户，摊位的另一边是应用软件开发商，他们通过苹果手机这个摊位，相互联系在一起。用户可以通过苹果手机浏览、试用和购买喜欢的应用软件，而应用软件开发商站在摊位的后面，把自己最得意的产品摆出来供用户选购。这个例子里的苹果公司和农贸市场的赢利模式基本是一样的——苹果公司也是收取摊位费，应用软件开发商要想得到在苹果手机上的摊位，就要付费，比如他们必须花99美元购买苹果手机的软件开发工具。苹果公司的这个双边市场和农贸市场有一个不同的地方，就是农贸市场只单方面收费——不收顾客（用户）的钱——而苹果公司的用户则要花几百美元买一台苹果手机。可以说苹果公司是“双边通吃”，难怪它的利润特别高，也就不难理解其为何能如此迅速地成长为世界上市值前几名的大公司了。
　　当然，苹果公司也不总是这么风光，也有曾经败走麦城的时候。这里面有很多管理上的原因导致苹果电脑差点被市场淘汰，其中一个很重要的原因就是苹果公司没有管理和利用好以苹果电脑操作系统为平台的双边市场。这个平台和苹果手机的平台很类似，一边是电脑用户，另一边是应用程序开发商。苹果电脑的操作系统当时是很先进的，说比微软先进应该是没有争议的。苹果公司当时的策略是第三方应用软件开发商必须花1万美元才能买到苹果电脑操作系统应用软件的开发工具，要知道当时1万美元不是一笔小数目。这就好像苹果公司盖了一个华丽的农贸市场，搭好了漂亮的摊位，然后每个商家、小贩必须交1万美元才能进驻。如果这个农贸市场是附近唯一的一家也倒罢了，偏偏隔壁就是另一家，是一个叫微软的公司搞的。微软公司的农贸市场对商家、小贩不收费，免费入驻。如果你是小贩，面对这么两家农贸市场，你的选择也是显而易见的——进驻微软。这样一来，为微软的视窗操作系统开发软件的公司就很多，导致微软视窗系统的应用软件就很多。而苹果电脑呢，由于开发门槛太高，苹果电脑系统的应用软件就很有限，主要是一些高端图像和录像处理软件，最终限制了苹果电脑的顾客群、销售量和市场份额。很显然，广大人民群众走进苹果公司的农贸市场，发现稀稀拉拉的就几家卖高档蔬菜的，而隔壁微软的农贸市场却是熙熙攘攘什么都有，于是大家就都去了隔壁。后来发生了很多事情，苹果电脑也学乖了，尽管苹果手机和电脑的开发工具还是收钱，但只是象征性地收99美元，比当年的1万美元低多了。
　　双边市场的核心还是前一小节讲过的网络效应。市场的一边有很多用户集中在一起，用户越多，这个市场的价值就越高，这就是网络效应。同时，双边市场还存在着跨边网络效应，一边的用户越多，另一边就越愿意参与到这个双边市场中来，哪怕花钱参与也愿意。比如上面说的苹果手机的例子，由于苹果手机的用户太多了，形成了很强的跨边网络效应，应用软件开发商愿意花钱参与这个双边市场，以便充分利用它的网络效应。同时，应用软件开发商越多就会有越多的应用软件，最后吸引越多的终端用户，这都是跨边网络效应的体现。
　　双边市场的例子到处可见。一般来说，双边市场的赢利模式是开发者会让一边免费使用，这样就可以吸引大量的用户以达到网络效应，然后再向另一边收钱，因为另一边期望接触到广大的用户，会心甘情愿地掏钱。比如谷歌和百度等搜索引擎就是这样的商业模型，它们先是给广大用户免费使用它们的搜索引擎，慢慢地凝聚了很多固定的用户，就形成了双边市场的一边，然后再向另一边的广告商收钱，帮广告商打广告。再比如，我们常用的奥多比（Adobe）公司的PDF格式文件阅读器。PDF文件格式也是一个双边市场的平台，一边是读内容的用户，另一边是写内容的作者。读内容的用户可以免费下载AdobeReader软件阅读PDF格式的文件，而写内容的作者呢，就必须花钱向奥多比公司购买专门的写PDF文件的软件。一收一放，多么简单的商业模式，成就多少知名企业。
　　最有意思的是，如果稍微对“一收一放”的对象作一些调整，马上就变成很不相同的商业模式了。比如，对读者收钱，但是对作者免费，马上就变成报纸的商业模式了。如果对两方都收钱呢？这就是拍卖行啊。卖方要出钱让拍卖行替自己卖东西，买方也要交钱参与竞标。如果对两方都不收钱呢？这个不太多，因为双边市场的所有者也要赢利才能支撑下去，不过现在的博客和微博基本上就是这样的模式，作者和读者都不用付钱。那么双边市场的所有者如何支撑呢？这个双边市场还有第三方，即广告方。一方写得起劲，一方看得起劲，双边市场的所有者偷偷地植入第三方广告，皆大欢喜。
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