是什么让事物变得流行？

从买轿车、买衣服、吃三明治，到给孩子取名字，你是否知道为什么某些产品会大卖，某些故事被人们口口相传，某些电子邮件更易被转发，或者某些视频链接被疯狂地点击，某些谣言更具传播力，某些思想和行为像病毒一样入侵你的大脑……这本书将为你揭示这些口口相传和社会传播背后的科学秘密，并且告诉你如何将产品、思想、行为设计成具有感染力和传播力的内容。

无论你是大公司的管理者，还是努力提高公司知名度的小企业主，无论你是官员或政客，还是非营利性组织的工作者，只要你想传递信息，就请翻翻这本书。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰通过多年的调查和实验研究，将在这本书里以故事讲述的方式告诉你让所有类型的产品、思想、行为疯狂传播的科学方法。

引言 为什么会流行

 为什么会掀起流行的浪潮

 产品、思想和行为的风靡之道

 社会传播

 如何制造口碑效应

 与生俱来的口碑效应吗

 我与研究社会影响的缘分

 疯传六原则

第一章 社交货币

 铸造新的货币

 利用游戏机制

 成为内部人士

 小谈动机

 能不告诉别人吗

第二章 诱因

 口碑经纪公司的运作

 为什么某些产品会赢得更多的谈论

 即时口碑与持续口碑的区别

 从玛氏棒到选举

 与丽贝卡·布莱克相约星期五

 话题的引子

 奇巧巧克力加咖啡：养成习惯

 有效诱因是如何炼成的

 情境的重要性

 蜂蜜燕麦圈胜过迪士尼乐园吗

第三章 情绪

 由最常被转发的文章想到的

 系统分析揭开谜底

 惊奇的力量

 任何情感都能成为分享的动力吗

 点燃行动之火

 关注情感

 善用高唤醒情绪

 婴儿背带引发的抵制潮

 运动有助于分享

第四章 公开性

 模仿心理学

 可观察性的力量

 蓄须潮

 Hotmail的传奇故事

 “坚强活着”励志腕带

 适得其反的禁毒广告

第五章 实用价值

 省钱之道

 购物心理学

 不可思议的价值

 不只是钱的问题

 被埋没的事实

第六章 故事

 用故事承载信息

 从故事中学习

 打造自己的特洛伊木马

 不要做徒劳的付出

后记

致谢

乔纳·伯杰（Jonah Berger），现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球知名学术刊物上发表了大量关于营销学的文章，另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《科学》、《哈佛商业评论》、《连线》、《商业周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《纽约时报杂志》评为年度优秀新概念之一。伯杰在学术和教学上都获得了诸多的荣誉，其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”（Iron Prof.）称号。他目前居住在美国宾夕法尼亚州的费城市。

为什么会掀起流行的浪潮

2004年3月，霍华德·韦恩（Howard wein）搬到了费城，当时他已经积累了丰富的酒店管理经验：手持酒店管理MBA文凭，帮助喜达屋酒店集团推出了新的品牌——w酒店，担任喜达屋餐饮总监期间为企业创收数十亿美元。但是，他对大酒店的热情已然不在，他更向往的是一家小一点儿的餐馆。于是，他搬到了费城，设计并推出了一家新的豪华精品牛排屋，取名“巴克莱首厨”（Barclay Prime）。

巴克莱首厨的理念很简单，就是要提供绝佳的牛排屋体验。这家餐馆坐落于费城市中心最豪华的地段，其门厅灯光幽暗，由大理石铺就而成。这里看不到传统的餐椅，取而代之的是长毛绒沙发。顾客们围坐在小巧玲珑的大理石餐桌旁，尽情享用着品类繁多的生贝壳类食物，从东西海岸的牡蛎到俄罗斯的鱼子酱，应有尽有。菜单上列着各种美食，有豪华牛排套餐、松露土豆泥，还有直接从阿拉斯加连夜快递过来的大比目鱼，这些鱼都是用鱼竿一条一条钓上来的。

但是，韦恩心里清楚，美食和舒适的环境还远远不够。毕竟，餐馆最“擅长”的一件事就是关门歇业。这里超过25%的餐馆开业不到一年就倒闭了，60%的餐馆都熬不过前三年。

餐馆倒闭的原因很多：首先是高昂的开销，从盘中的食材到做菜、上菜的人工，一切都需要开支；其次，餐饮业竞争十分激烈，美国大城市每出现一家新的小餐馆，街角就会接连再冒出两三家。

像大多数小企业一样，知名度也是餐馆面临的一个重大问题。只是宣传餐馆开张就要打一场硬仗，更不用说宣传餐馆的特色了。与韦恩之前工作过的大型连锁酒店不同，大多数餐馆没有充足的资金打广告或做营销，它们的成功取决于人们的口口相传。

韦恩知道自己必须制造话题。费城已有几十家昂贵的牛排屋，巴克莱首厨需要从中脱颖而出。他需要一种食物让巴克莱首厨鹤立鸡群，让顾客感受到这个品牌的独一无二之处。但是，他需要的是什么呢？怎样才能让顾客口口相传呢？

定价百元的费城牛肉芝士三明治如何？

标准的费城牛肉芝士三明治可以在费城数百家三明治店、汉堡店和比萨店买到，价钱大约是四五美元。这种三明治的做法并不复杂：在平底锅中煎片牛排，然后将牛排放到长条面包中，再淋上融化的意大利波萝伏洛奶酪或卡夫食品公司的奶酪神（Cheez Whiz）。这种三明治可谓一款可口的当地快餐，但绝不是什么高级的珍馐佳肴。

韦恩认为，他可以将这款廉价的三明治提升到一个新的烹饪高度，并给它打上有新闻报道价值的价签，以此来制造话题。于是，他先在自制的新鲜黄油鸡蛋面包上刷上自制的芥末酱，随后加上薄薄的、具有极佳大理石纹路的神户牛排，再加入焦糖洋葱、切成片的祖传番茄及三倍奶油的意大利塔雷吉欧奶酪。最后，再铺上人工采摘的黑松露切片和黄油焗缅因龙虾尾。为了让这款三明治更加高端、大气、上档次，他还配上了一杯冰镇凯哥香槟。

顾客的反响真是棒极了。

人们不仅亲自品尝这款三明治，还奔走相告。有人建议，大家应该“都来尝尝这款美食……这样每个人都有谈论的权利了”。还有人说，这款三明治“货真价实，难以用言语形容。它并不是简单地将所有上等食材混杂在一起，做成堆砌的食物。品尝这款美食就像享用金子一样”。就价钱而言，这款三明治几乎可以与金子匹敌，但味道却美味多了。

韦恩创造的不仅是一款三明治，更是一份谈资。

这款三明治成功了，百元牛肉芝士三明治的故事被人们广泛传播。与任何去过巴克莱首厨的人谈谈，你会发现，即使他们没有点这款美食，大多数人也会提到它，甚至没有去过这家餐馆的人都喜欢谈论它。这款三明治因为极具新闻报道价值，《今日美国》《华尔街日报》等媒体分别刊登了数篇相关报道。探索频道还为这款三明治拍摄了一段视频，放到了自己的节目《史上最佳食物》中。大卫·贝克汉姆来费城时亲自品尝了这款美食。戴维·莱特曼甚至邀请巴克莱的主厨到纽约，在《深夜秀》节目中为他做了一份三明治。所有这一切围绕的仅仅是一个三明治而已。

口口相传大有裨益。巴克莱首厨大约于十年前开业，在大多数餐馆凶多吉少的情况下，这家餐馆不仅存活下来，而且生意兴隆。它获得了无数美食大奖，并连续多年被评为“费城最佳牛排屋”之一。但更为重要的是，它拥有一大批忠实的粉丝。巴克莱首厨就这样风靡起来了。

P2-5

“伯杰比任何人都更懂得如何让信息疯传。”

——丹尼尔·吉尔伯特 哈佛大学心理学教授，《撞上快乐》的作者

“为什么某些思想几乎能够一夜流行，而另一些却石沉大海？为什么有些产品会无处不在，而另一些则无人问津？乔纳·伯杰知道这些问题的答案，并在这本书中揭示了疯传的秘密。”

——查尔斯·都希格 畅销书《习惯的力量》的作者

“假如你想用更小的预算获得更大的影响力，请不要错过这本书，它将告诉你如何让事物疯狂地传播。”

——奇普·希思 《让创意更有黏性》的作者

“揭开流行背后的秘密，引爆潮流的营销艺术，让你的品牌像病毒一样疯传。”

——李光斗 中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人

“如果你希望自己的信息被更多的人快速知道的话……有一本书叫《疯传》，发疯一样的传播，樊登读书会的所有传播手段都是我从这本书里学到的。”

——樊登 樊登读书创始人

“有些流行的背后有故事，许多流行的背后有规律。这本书告诉了读者故事与规律的背后还有些什么。”

——袁岳 零点研究咨询集团董事长

“对于严肃的市场营销专业人士而言，本书不太可能提供任何惊人的新观点。但如果你是一位非专业人士，并试图了解在一个只有三分钟热情的社交媒体上瘾者比比皆是的世界中，怎样才是制造影响的最佳方式，那么本书能够给你提供充足的思考素材。”

——《金融时报》

“伯杰揭示了流行产生的秘密，告诉我们为什么某些产品、思想和行为会获得巨大的社会影响力。这本书是继《引爆点》和《魔鬼经济学》之后的又一佳作，书中富含既有娱乐性又有解释力的案例，并突破性地将关注点从在线传播技术转移到人际传播因素之中。”

——《科克斯书评》

为什么有些内容和事物疯狂传播开来，而有些内容和事物仅仅昙花一现？为什么人们为了购买某款手机而大排长队，为什么某个餐馆会成为多数人聚餐的首要选择，为什么某个段子或视频在微博上有过万次的转发，为什么某个电影会取得巨额票房，为什么某个景点会成为人们心目中的度假天堂？

是我们每个人都曾经有过的好奇，也是专业营销人员苦心钻研的问题。

沃顿商学院的市场营销教授乔纳·伯杰在这本书里很好地揭开了流行的秘密，告诉我们流行的背后是什么在发挥作用。

本书荣获美国市场营销协会营销图书奖，荣登《纽约时报》、《华尔街日报》、《出版商周刊》等畅销书排行榜，李光斗作序。