计算广告：产品、机制和大模型应用

作者：余昌远 刘徐伟 祁琦

书号：348513

定价：￥118 元

字数：388 千字

印次：1-1

开本：异16全

出版时间：2026-03-02

ISBN：978-7-300-34851-3

包装：平

内容简介

在数字经济发展的浪潮中，计算广告是推动其发展的核心引擎之一。计算广告如今已成长为万亿元规模的巨大市场，这一领域汇聚了信息科学、统计学、计算机科学和微观经济学的尖端成果，更是大数据、机器学习及生成式人工智能等技术落地应用的先锋试验场。

本书从业务视角出发，全面剖析计算广告的核心要素，涵盖基础理论、业务实践、前沿探索以及大模型在计算广告中的应用，给读者呈现了一个全面且系统的计算广告知识体系，打造了一份业务导向的实战指南。本书涵盖三种主流广告形式（信息流广告、搜索广告、网盟广告）、品牌广告及手机厂商互联网广告业务，全面介绍了广告产品、机制策略和业务逻辑，还深入探讨了实验评估、博弈论与机制设计理论，兼具理论、实践和前沿探索的价值。

如何搭建一套广告检索系统？广告的B端和C端产品应该如何设计？搜索广告和信息流广告有何区别？网盟的业务逻辑是什么？手机厂商在广告生态中扮演什么样的角色？如何建立机制思维？大模型在广告中有哪些应用场景？诸如此类的问题，都可以在本书中找到答案。本书是计算广告的全面升级与更新，很多内容为行业内首次揭秘。适合计算广告行业生态内的从业者、高校学生，以及对商业、互联网和人工智能感兴趣的读者。阅读本书，读者将系统地掌握计算广告的基础知识和实践技能，理解业务底层逻辑，洞察AI营销时代的发展趋势，为职业发展和学术研究提供坚实支撑。

作者介绍

余昌远 清华大学计算机博士，师从图灵奖得主姚期智教授。拥有15年以上的商业化产业实践经验，曾在搜索引擎、跨境电商、房产交易服务平台等多种类型的互联网业务中负责商业化产品、核心平台产品工作。同时具有深厚的理论研究背景，有多项计算广告领域的研究成果曾在知名国际学术会议上展示。

刘徐伟 商业产品架构师。北京邮电大学信息与通信工程硕士。拥有10多年互联网计算广告行业从业经验，曾在搜索引擎、手机厂商、程序化交易平台等业务中负责商业广告策略产品、行业产品及运营等工作。

祁琦 中国人民大学高瓴人工智能学院长聘副教授、博士生导师，国家高层次人才青年专家，中国计算机学会计算经济学专业委员会秘书长。美国斯坦福大学博士，师从冯·诺依曼奖得主叶荫宇教授。曾任香港科技大学博士生导师，获十佳教师奖。主要研究方向为算法博弈论、机制设计、智能决策、优化、大模型应用与多智能体系统。与多家知名互联网公司（百度、阿里巴巴、字节跳动、美团、华为、腾讯等）在计算广告、流量营销、用户增量、优化算法、AI智能体、大模型技术等多个方向有相关研究合作，部分研究成果得到线上应用并带来显著业务收益。

目 录

第 1 章 计算广告概述

1.1 商业模式概述

1.2 计算广告的发展简介

1.3 品牌广告和效果广告

1.4 计算广告生态中的角色

1.5 计算广告典型的表现形式概览

1.6 全球头部大媒体广告平台概览

1.7 从不同视角看广告系统

1.8 小 结

第 2 章 信息流广告

2.1 信息流广告概述

2.2 C端视角：对一条信息流广告的感知及其底层逻辑

2.3 B端视角：广告主营销需求表达和满足

2.4 用户画像

2.5 信息流广告投放产品

2.6 信息流广告检索端

2.7 信息流广告的收入增长逻辑

2.8 信息流广告中的用户体验控制

2.9 直播广告：万物皆可直播

2.10 小 结

第 3 章 搜索广告

3.1 搜索广告概述

3.2 C端视角：搜索广告场景和广告位

3.3 B端视角：广告主生态和投放表达

3.4 搜索广告关键词介绍

3.5 搜索广告拍卖机制发展

3.6 搜索广告收入增长逻辑

3.7 搜索广告的用户体验衡量

3.8 一些思考：广告如何帮助商家在平台做好经营

3.9 小 结

第 4 章 网盟广告

4.1 网盟广告业务和市场介绍

4.2 网盟广告流量侧介绍

4.3 网盟广告预算侧介绍

4.4 网盟广告中的几个经典问题

4.5 小 结

第 5 章 品牌广告

5.1 品牌广告常见媒体资源和产品介绍

5.2 品牌广告预算侧介绍

5.3 品牌广告售卖方式

5.4 品牌广告度量：人群资产经营方法论

5.5 小 结

第 6 章 手机厂商互联网广告业务

6.1 手机厂商互联网广告业务概述

6.2 手机厂商互联网广告业务的四大板块

6.3 手机厂商互联网广告业务的机会点

6.4 小 结

第 7 章 分析、 抽样与实验

7.1 数据分析

7.2 抽样评估

7.3 AB实验

7.4 小 结

第 8 章 博弈论与机制设计理论

8.1 引 言

8.2 博弈论基础

8.3 机制设计理论基础

8.4 小 结

8.5 本章参考文献

第 9 章 博弈论与机制设计理论在商业产品中的应用

9.1 计算广告中几个经典的博弈问题

9.2 搜索关键词拍卖

9.3 平台经济中的机制设计案例

9.4 小 结

9.5 本章参考文献

第 10 章 计算广告前沿技术研究

10.1 自动出价

10.2 自动机制设计

10.3 联合营销：机制设计在新场景下的拓展创新

10.4 用商混排技术

第 11 章 大模型在计算广告中的应用

11.1 大模型在计算广告中的应用概述

11.2 AI搜索场域和商业变现思考

11.3 智能创意生产：AIGC时代的营销创意制作

11.4 数字人直播：直播间里的 AI打工人

11.5 生成式定向：突破传统的定向表达形式

11.6 生成式检索：漏斗扁平化，生成即检索

11.7 生成式创意：prompt（人+广告），在线生成创意

11.8 小 结

第 12 章 计算广告未来发展趋势

12.1 计算广告未来发展的7个趋势

12.2 小 结

后记：且将新火试新茶，诗酒趁年华

精彩样章

自20世纪90年代第一条互联网在线广告诞生，到2008年雅虎研究员兼副总裁安德雷·布罗德 （Andrei Broder）首次提出计算广告学的概念，这一领域经历了迅猛的发展，如今已经成长为一个万亿元规模的巨大市场。计算广告学是一门由信息科学、统计学、计算机科学以及微观经济学等融合形成的交叉学科，它不仅在业务上快速发展和变化，而且始终处于技术发展的前沿。计算广告往往是新技术发展和探索的试验田，能够率先将最新的技术成果落地应用，并转化为业务收益，例如大数据、机器学习、深度学习和生成式大模型等技术，都能在计算广告业务中找到其最佳的应用场景。

然而，这样一门发展迅速、市场规模庞大且潜在影响着每个人的交叉学科，却缺少系统性的书籍和课程。诚然，有很多从业者和学者对计算广告进行行业分析和研究，也有很多分享行业知识的文章，但是大多数内容比较零散，很多都是泛泛而谈，只是一些基础概念的罗列，缺乏业务视角的全面梳理，也无法提供足够的实践指导。当我们面对团队的新人、每年商业化部门的校招生、行业内相关从业人员，以及想了解广告行业的高校学生们的时候，如何系统性地向大家介绍计算广告是一个难题。

于是就有了最初的想法。

实际上有很多人对广告存在偏见，不论是普通用户还是相关从业者。很多人都有刻板印象，认为广告会破坏用户体验、阻碍用户增长，甚至将广告视为劣质的象征，认为广告就是原罪。但事实并非如此。广告是一个古老的行业，几乎可以认为广告与商业同在;尤其是随着互联网和人工智能的发展，广告能最大限度地实现企业的商业价值，是非常优秀且高效的商业模式。广告是很多公司和业务的发动机。广告本身也是有价值的信息，广告和体验之间的关系可以量化和兑换，广告系统可以从多个方面持续提升两者的兑换效率;而且广告收入能支撑企业持续迭代产品和创新，最终给用户带来更多、更好、更有价值的产品和服务。此外，从趋势上看，随着广告个性化、原生化和用商一体化的发展，广告的体验会越来越接近自然内容。因此我

们要辩证地看问题，摒弃刻板印象。

这个行业的信息差非常大，尤其是随着工作岗位分工越来越精细，每个人能看到的东西很少;加之行业发展又很快，很容易形成思维定式。做端变现的不了解投放产品，做投放平台的不懂检索策略，做信息流广告的不知道搜索广告，做自有流量的不懂网盟广告业务，做效果广告的不懂品牌广告，投手 （广告优化师）不了解广告系统等，信息差和知识盲区非常多。举一个小例子，手机厂商在互联网的生态位中占据着极其重要的位置，各大互联网公司和各大手机厂商在

预装、搜索、网盟流量和预算、用户增长 （简称用增）、游戏联运、应用直投等方向都有着非常深入的合作，但是很多做商业化的朋友却对手机厂商的广告业务知之甚少。这些信息不对称不仅影响行业内的协同效率，也可能导致大家在面对复杂业务问题时缺乏足够的应对能力。

我们期望通过本书来弥补一些信息差。本书从业务和产品的视角出发，涵盖基础理论、业务实践、前沿探索以及大模型在计算广告中的应用，力求给读者呈现一个全面且系统的计算广告知识体系。它不仅可以作为读者了解和学习计算广告的第一本书，也可以作为商业化相关岗位从业者的第一本书。本书不仅能够帮助读者掌握和理解行业基础知识，还能激发读者对业务的底层逻辑、产品理念和价值主张的思考。

在具体内容上，本书注重业务实践，而非基础事实和概念的罗列。书中真正地将理论应用于实践，充分指导业务落地，很多内容都是行业内首次公开。与此同时，本书探讨的是最新的广告产品和业务，涵盖深度转化、自动出价、直播广告、内循环、原生化、智能化，以及大模型技术在广告业务中的探索等方向。这些内容代表了新时代计算广告的发展方向，本书可视为对计算广告的一次全面升级与更新。

本书共分12个章节展开：

第1章，计算广告概述。介绍互联网广告的发展历程、生态角色、表现形式、全球头部媒体广告平台及从不同视角多维度地看广告系统。通过阅读第1章，读者能对计算广告有一个宏观的了解和认识。

第2~6章，分别展开介绍三种主流的广告形式 （信息流广告、搜索广告、网盟广告）、品牌广告以及手机厂商的互联网广告业务。这几章从C端、B端和检索系统等多个维度，全面介绍了广告产品、机制策略和业务逻辑。同时沉淀了非常多的思考和方法论，兼具理论和实践价值。

第7~10章，分别展开介绍实验评估、博弈论与机制设计，以及计算广告前沿技术研究。这几章的内容风格与其他章节不一样，更偏学术和理论，并介绍了一些行业内和学术界在计算广告方向的前沿探索。我们希望从理论到实践，深入剖析计算广告中诸多既定经验背后的理论支撑和学术研究。阅读这几章内容，读者能有效提升业务洞察力，并逐步建立机制思维。

第11章，大模型在计算广告中的应用。随着生成式大模型技术的快速发展，计算广告也迎来了一次全面的变革。第11章紧跟行业发展趋势，从大模型带来的新场域、智能创意生产、生成式检索等方面切入，介绍了大模型在计算广告中的应用和探索。可以看到计算广告在大模型技术浪潮中面临的挑战与机遇。

第12章，计算广告未来发展趋势。最后，简单总结了几个我们观察到的计算广告未来发展趋势，作为结束和展望。

整体而言，本书是作者十几年从业经验的沉淀和总结，并融入了作者大量的思考，抽象出很多业务中的设计理念和底层逻辑，内容兼具丰富性、专业性、实践性和前瞻性。如果您是行业相关的从业者，这些知识一定不能读完就束之高阁，而是值得反复琢磨和思考。此外，本书还适合与作者的另一本书 《超越流量：商业模式新洞察》（中国人民大学出版社，2026）配合阅读，让您从商业模式到计算广告有个更全面的理解。