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书名：数字产品运营管理
定价：45.0
ISBN：9787121428746
作者：蒋小花
版次：第1版
出版时间：2022-02
内容提要：
本教材以数字产品开发、运营及管理流程为主线，在介绍数字产品企业组织机构、市场特点、生产流程和定价机制的基础上，以用户需求为核心进行运营策划，从内容运营、用户运营、活动运营、数据运营几个方面来介绍数字产品运营管理过程中需要的各方面知识。本教材希望给从事数字产品开发、设计和运营工作的相关人员打开一扇窗户，通过这扇窗户，使其了解数字产品运营管理基础知识，学会一些运营管理的理论和技巧，掌握解读运营数据的基本方法，从而建立用户至上的数字产品运营管理理念。本教材适用的读者对象是数字媒体艺术专业、传播学专业的在校大学生，以及从事数字产品开发、设计和运营的相关人员。
作者简介：
蒋小花（1972年--），女，杭州电子科技大学副教授，汉族，法学硕士，研究领域为媒介传播管理。主要从事传播法、媒体管理、新媒体产品运营的理论教学与研究。主持和参与厅局级、国家社科、***、浙江省科技厅软科学、浙江省社科规划等项目。在《中国出版》、《中国版权》、《中国人大复印》等学术期刊上发表论文多篇。
目录：
第1章 数字产品运营管理概述
1.1 什么是数字产品 1
1.1.1 数字产品的内涵 1
1.1.2 数字产品的分类 2
1.1.3 数字产品的特征 4
1.1.4 数字产品的三大经济规律 6
1.2 数字产品运营管理 8
1.2.1 产品运营管理的由来 8
1.2.2 什么是数字产品运营 9
1.2.3 数字产品运营的核心任务 10
1.2.4 数字产品运营管理思维 10
1.3 案例：手机游戏运营 12
1.3.1 手机游戏简介 12
1.3.2 手机游戏运营环境分析 13
1.3.3 用户分析 15
1.3.4 市场分析 16
1.3.5 产品分析 17
1.3.6 定价策略 18
1.3.7 活动运营 19
1.3.8 总结 20
思考题 20
第2章 数字产品企业组织制度
2.1 现代企业组织管理 21
2.1.1 现代企业组织机构的组成 21
2.1.2 企业管理组织设计的一般原则 25
2.1.3 企业管理组织的结构形式 27
2.2 数字产品企业组织机构 30
2.2.1 扁平化组织机构 30
2.2.2 团队型组织机构 32
2.2.3 网络型组织机构 33
2.3 案例：阿里巴巴组织机构分析 34
2.3.1 阿里巴巴简介 34
2.3.2 阿里巴巴组织机构变迁 35
2.3.3 总结 39
思考题 40
第3章 数字产品市场
3.1 什么是数字产品市场 41
3.1.1 数字产品市场发展前景 41
3.1.2 数字产品市场的内涵 42
3.2 数字产品发展的外部环境 44
3.2.1 政策环境 44
3.2.2 经济环境 45
3.2.3 社会环境 46
3.2.4 技术环境 47
3.3 数字产品供给分析 48
3.3.1 传统供给曲线 48
3.3.2 数字产品的供给曲线 49
3.3.3 影响数字产品供给的因素 50
3.4 数字产品需求分析 51
3.4.1 数字产品需求曲线 51
3.4.2 影响数字产品需求的因素 53
3.5 案例：C公司在线教育产品运营市场环境分析 55
3.5.1 C公司简介 55
3.5.2 C公司宏观环境分析 56
3.5.3 竞争对手分析 58
3.5.4 消费者需求分析 60
3.5.5 总结 61
思考题 61
第4章 数字产品生产
4.1 数字内容企业产品架构与生产流程 62
4.1.1 数字内容企业内涵 62
4.1.2 数字内容企业产品架构 63
4.1.3 数字内容企业生产流程 64
4.2 内容类数字产品生产 65
4.2.1 原始内容生产 66
4.2.2 内容生产模式 66
4.2.3 内容生产关键词 68
4.2.4 内容选题的原则 69
4.2.5 内容采集和编辑—以短视频为例 70
4.2.6 内容审核 70
4.3 旅游类数字产品制作 71
4.3.1 PGC生产（主要为平台开发前期内容来源） 71
4.3.2 用户生产内容 72
4.4 案例：在线教育网络课件制作 73
4.4.1 在线教育简介 73
4.4.2 课程建设前期准备 74
4.4.3 选择课件制作软件 75
4.4.4 选择录课方式 75
4.4.5 视频剪辑发布 76
4.4.6 总结 77
思考题 77
第5章 数字产品定价
5.1 数字产品定价基础 78
5.1.1 数字产品定价的经济学分析 78
5.1.2 数字产品定价的特殊性 79
5.1.3 数字产品成本的特殊性 79
5.1.4 数字产品成本定价对运营的影响 82
5.2 数字产品动态定价机理 82
5.2.1 动态定价的理论基础 82
5.2.2 数字产品市场价格歧视的应用 84
5.2.3 数字产品动态定价的条件 84
5.3 数字产品定价策略 85
5.3.1 差异化定价 85
5.3.2 个人化定价 86
5.3.3 免费定价策略 87
5.3.4 捆绑销售定价 88
5.3.5 使用次数定价 89
5.3.6 版本划分定价 89
5.3.7 群体定价 89
5.4 案例：SaaS产品的定价策略 90
5.4.1 SaaS简介 90
5.4.2 SaaS产品定价原则和定价特点 90
5.4.3 基于市场竞争的SaaS定价策略 91
5.4.4 基于客户需求的SaaS定价策略 92
5.4.5 基于供应商的SaaS定价策略 94
5.4.6 基于产品供给的SaaS定价策略 95
5.4.7 总结 96
思考题 97
第6章 数字产品运营策划
6.1 竞品分析策划 98
6.1.1 竞争对手分析 99
6.1.2 用户分析 99
6.1.3 功能分析 100
6.1.4 数据分析 100
6.2 数字产品定位策划 101
6.2.1 产品定位的重要性 101
6.2.2 产品定位目标 102
6.2.3 数字产品定位策划三要素 103
6.2.4 数字产品定位的步骤 104
6.3 数字产品推广策划 105
6.3.1 线上渠道 105
6.3.2 线下渠道 108
6.3.3 推广预算 109
6.4 案例：“青年互赞星球”小程序运营策划 109
6.4.1 “青年互赞星球”小程序简介 109
6.4.2 运营目标 109
6.4.3 产品功能分析 110
6.4.4 竞品分析 110
6.4.5 用户动机分析 111
6.4.6 产品定位 112
6.4.7 线上推广策略 113
6.4.8 总结 114
思考题 115
第7章 数字产品内容运营
7.1 什么是内容运营 116
7.1.1 内容运营的内涵 116
7.1.2 内容的特点 118
7.1.3 内容供应链 118
7.2 内容精细化运营 120
7.2.1 内容运营前的准备 120
7.2.2 内容初始化 121
7.2.3 建立内容输出机制 122
7.2.4 内容推荐制度 122
7.3 内容运营技巧 124
7.3.1 公共平台内容运营技巧 124
7.3.2 自媒体内容运营技巧 125
7.3.3 内容流转技巧 126
7.3.4 内容运营反馈和跟进技巧 127
7.4 案例：今日头条的内容运营 127
7.4.1 今日头条简介 127
7.4.2 内容选择 128
7.4.3 内容分发 129
7.4.4 内容管理 130
7.4.5 内容变现 132
7.4.6 总结 133
思考题 133
第8章 数字产品用户运营
8.1 什么是用户运营 134
8.1.1 用户运营的内涵 134
8.1.2 用户分类 135
8.1.3 用户获得 136
8.2 用户增长引擎 138
8.2.1 用户增长引擎的内涵 138
8.2.2 用户增长引擎的特点 139
8.2.3 付费式增长引擎 139
8.2.4 病毒式增长 141
8.3 用户管理 145
8.3.1 早期用户管理 145
8.3.2 用户过程管理 147
8.3.3 核心用户管理 148
8.4 案例：美食短视频的用户运营 149
8.4.1 美食短视频简介 149
8.4.2 用户运营的拉新策略 149
8.4.3 用户运营的促活策略 150
8.4.4 用户运营的留存策略 151
8.4.5 用户运营的转化策略 152
8.4.6 结论 154
思考题 154
第9章 数字产品活动运营
9.1 什么是活动运营 155
9.1.1 活动运营的内涵 155
9.1.2 活动运营的分类 156
9.2 活动策划 156
9.2.1 开展活动的理由 156
9.2.2 活动规则设计 158
9.2.3 活动策划的主要内容 159
9.2.4 活动类型选择 161
9.2.5 活动成本预算 162
9.2.6 活动方案预评估 162
9.3 活动过程及效果 164
9.3.1 提高活动效用的关键点 164
9.3.2 活动风险管控 165
9.3.3 活动数据监测 166
9.3.4 活动效果分析 168
9.4 案例：喜马拉雅FM活动运营 169
9.4.1 喜马拉雅FM简介 169
9.4.2 喜马拉雅FM活动事件 170
9.4.3 知识狂欢节活动运营 171
9.4.4 总结 173
思考题 174
第10章 数字产品数据运营
10.1 什么是数据运营 175
10.1.1 数据运营的概念 175
10.1.2 数据的重要性 176
10.1.3 数据运营关键数据 176
10.2 数据运营流程 178
10.2.1 数据收集 178
10.2.2 数据处理 179
10.2.3 数据分析 179
10.2.4 数据展现 180
10.3 数据分析 181
10.3.1 数据分析方法 181
10.3.2 数据分析常见工具 185
10.3.3 搜索数据分析 186
10.3.4 用户搜索习惯分析 187
10.4 案例：YY语音数据运营 188
10.4.1 YY语音简介 188
10.4.2 制定产品目标 189
10.4.3 建立产品数据指标 189
10.4.4 提出产品数据需求 190
10.4.5 上报数据 191
10.4.6 数据采集与接入、存储、调度、运算 191
10.4.7 获取数据 192
10.4.8 观测和分析数据 192
10.4.9 产品评估与数据应用 193
10.4.10 总结 193
思考题 194
参考文献 195
定价：45.0
ISBN：9787121428746
作者：蒋小花
版次：第1版
出版时间：2022-02
内容提要：
本教材以数字产品开发、运营及管理流程为主线，在介绍数字产品企业组织机构、市场特点、生产流程和定价机制的基础上，以用户需求为核心进行运营策划，从内容运营、用户运营、活动运营、数据运营几个方面来介绍数字产品运营管理过程中需要的各方面知识。本教材希望给从事数字产品开发、设计和运营工作的相关人员打开一扇窗户，通过这扇窗户，使其了解数字产品运营管理基础知识，学会一些运营管理的理论和技巧，掌握解读运营数据的基本方法，从而建立用户至上的数字产品运营管理理念。本教材适用的读者对象是数字媒体艺术专业、传播学专业的在校大学生，以及从事数字产品开发、设计和运营的相关人员。
作者简介：
蒋小花（1972年--），女，杭州电子科技大学副教授，汉族，法学硕士，研究领域为媒介传播管理。主要从事传播法、媒体管理、新媒体产品运营的理论教学与研究。主持和参与厅局级、国家社科、***、浙江省科技厅软科学、浙江省社科规划等项目。在《中国出版》、《中国版权》、《中国人大复印》等学术期刊上发表论文多篇。
目录：
第1章 数字产品运营管理概述
1.1 什么是数字产品 1
1.1.1 数字产品的内涵 1
1.1.2 数字产品的分类 2
1.1.3 数字产品的特征 4
1.1.4 数字产品的三大经济规律 6
1.2 数字产品运营管理 8
1.2.1 产品运营管理的由来 8
1.2.2 什么是数字产品运营 9
1.2.3 数字产品运营的核心任务 10
1.2.4 数字产品运营管理思维 10
1.3 案例：手机游戏运营 12
1.3.1 手机游戏简介 12
1.3.2 手机游戏运营环境分析 13
1.3.3 用户分析 15
1.3.4 市场分析 16
1.3.5 产品分析 17
1.3.6 定价策略 18
1.3.7 活动运营 19
1.3.8 总结 20
思考题 20
第2章 数字产品企业组织制度
2.1 现代企业组织管理 21
2.1.1 现代企业组织机构的组成 21
2.1.2 企业管理组织设计的一般原则 25
2.1.3 企业管理组织的结构形式 27
2.2 数字产品企业组织机构 30
2.2.1 扁平化组织机构 30
2.2.2 团队型组织机构 32
2.2.3 网络型组织机构 33
2.3 案例：阿里巴巴组织机构分析 34
2.3.1 阿里巴巴简介 34
2.3.2 阿里巴巴组织机构变迁 35
2.3.3 总结 39
思考题 40
第3章 数字产品市场
3.1 什么是数字产品市场 41
3.1.1 数字产品市场发展前景 41
3.1.2 数字产品市场的内涵 42
3.2 数字产品发展的外部环境 44
3.2.1 政策环境 44
3.2.2 经济环境 45
3.2.3 社会环境 46
3.2.4 技术环境 47
3.3 数字产品供给分析 48
3.3.1 传统供给曲线 48
3.3.2 数字产品的供给曲线 49
3.3.3 影响数字产品供给的因素 50
3.4 数字产品需求分析 51
3.4.1 数字产品需求曲线 51
3.4.2 影响数字产品需求的因素 53
3.5 案例：C公司在线教育产品运营市场环境分析 55
3.5.1 C公司简介 55
3.5.2 C公司宏观环境分析 56
3.5.3 竞争对手分析 58
3.5.4 消费者需求分析 60
3.5.5 总结 61
思考题 61
第4章 数字产品生产
4.1 数字内容企业产品架构与生产流程 62
4.1.1 数字内容企业内涵 62
4.1.2 数字内容企业产品架构 63
4.1.3 数字内容企业生产流程 64
4.2 内容类数字产品生产 65
4.2.1 原始内容生产 66
4.2.2 内容生产模式 66
4.2.3 内容生产关键词 68
4.2.4 内容选题的原则 69
4.2.5 内容采集和编辑—以短视频为例 70
4.2.6 内容审核 70
4.3 旅游类数字产品制作 71
4.3.1 PGC生产（主要为平台开发前期内容来源） 71
4.3.2 用户生产内容 72
4.4 案例：在线教育网络课件制作 73
4.4.1 在线教育简介 73
4.4.2 课程建设前期准备 74
4.4.3 选择课件制作软件 75
4.4.4 选择录课方式 75
4.4.5 视频剪辑发布 76
4.4.6 总结 77
思考题 77
第5章 数字产品定价
5.1 数字产品定价基础 78
5.1.1 数字产品定价的经济学分析 78
5.1.2 数字产品定价的特殊性 79
5.1.3 数字产品成本的特殊性 79
5.1.4 数字产品成本定价对运营的影响 82
5.2 数字产品动态定价机理 82
5.2.1 动态定价的理论基础 82
5.2.2 数字产品市场价格歧视的应用 84
5.2.3 数字产品动态定价的条件 84
5.3 数字产品定价策略 85
5.3.1 差异化定价 85
5.3.2 个人化定价 86
5.3.3 免费定价策略 87
5.3.4 捆绑销售定价 88
5.3.5 使用次数定价 89
5.3.6 版本划分定价 89
5.3.7 群体定价 89
5.4 案例：SaaS产品的定价策略 90
5.4.1 SaaS简介 90
5.4.2 SaaS产品定价原则和定价特点 90
5.4.3 基于市场竞争的SaaS定价策略 91
5.4.4 基于客户需求的SaaS定价策略 92
5.4.5 基于供应商的SaaS定价策略 94
5.4.6 基于产品供给的SaaS定价策略 95
5.4.7 总结 96
思考题 97
第6章 数字产品运营策划
6.1 竞品分析策划 98
6.1.1 竞争对手分析 99
6.1.2 用户分析 99
6.1.3 功能分析 100
6.1.4 数据分析 100
6.2 数字产品定位策划 101
6.2.1 产品定位的重要性 101
6.2.2 产品定位目标 102
6.2.3 数字产品定位策划三要素 103
6.2.4 数字产品定位的步骤 104
6.3 数字产品推广策划 105
6.3.1 线上渠道 105
6.3.2 线下渠道 108
6.3.3 推广预算 109
6.4 案例：“青年互赞星球”小程序运营策划 109
6.4.1 “青年互赞星球”小程序简介 109
6.4.2 运营目标 109
6.4.3 产品功能分析 110
6.4.4 竞品分析 110
6.4.5 用户动机分析 111
6.4.6 产品定位 112
6.4.7 线上推广策略 113
6.4.8 总结 114
思考题 115
第7章 数字产品内容运营
7.1 什么是内容运营 116
7.1.1 内容运营的内涵 116
7.1.2 内容的特点 118
7.1.3 内容供应链 118
7.2 内容精细化运营 120
7.2.1 内容运营前的准备 120
7.2.2 内容初始化 121
7.2.3 建立内容输出机制 122
7.2.4 内容推荐制度 122
7.3 内容运营技巧 124
7.3.1 公共平台内容运营技巧 124
7.3.2 自媒体内容运营技巧 125
7.3.3 内容流转技巧 126
7.3.4 内容运营反馈和跟进技巧 127
7.4 案例：今日头条的内容运营 127
7.4.1 今日头条简介 127
7.4.2 内容选择 128
7.4.3 内容分发 129
7.4.4 内容管理 130
7.4.5 内容变现 132
7.4.6 总结 133
思考题 133
第8章 数字产品用户运营
8.1 什么是用户运营 134
8.1.1 用户运营的内涵 134
8.1.2 用户分类 135
8.1.3 用户获得 136
8.2 用户增长引擎 138
8.2.1 用户增长引擎的内涵 138
8.2.2 用户增长引擎的特点 139
8.2.3 付费式增长引擎 139
8.2.4 病毒式增长 141
8.3 用户管理 145
8.3.1 早期用户管理 145
8.3.2 用户过程管理 147
8.3.3 核心用户管理 148
8.4 案例：美食短视频的用户运营 149
8.4.1 美食短视频简介 149
8.4.2 用户运营的拉新策略 149
8.4.3 用户运营的促活策略 150
8.4.4 用户运营的留存策略 151
8.4.5 用户运营的转化策略 152
8.4.6 结论 154
思考题 154
第9章 数字产品活动运营
9.1 什么是活动运营 155
9.1.1 活动运营的内涵 155
9.1.2 活动运营的分类 156
9.2 活动策划 156
9.2.1 开展活动的理由 156
9.2.2 活动规则设计 158
9.2.3 活动策划的主要内容 159
9.2.4 活动类型选择 161
9.2.5 活动成本预算 162
9.2.6 活动方案预评估 162
9.3 活动过程及效果 164
9.3.1 提高活动效用的关键点 164
9.3.2 活动风险管控 165
9.3.3 活动数据监测 166
9.3.4 活动效果分析 168
9.4 案例：喜马拉雅FM活动运营 169
9.4.1 喜马拉雅FM简介 169
9.4.2 喜马拉雅FM活动事件 170
9.4.3 知识狂欢节活动运营 171
9.4.4 总结 173
思考题 174
第10章 数字产品数据运营
10.1 什么是数据运营 175
10.1.1 数据运营的概念 175
10.1.2 数据的重要性 176
10.1.3 数据运营关键数据 176
10.2 数据运营流程 178
10.2.1 数据收集 178
10.2.2 数据处理 179
10.2.3 数据分析 179
10.2.4 数据展现 180
10.3 数据分析 181
10.3.1 数据分析方法 181
10.3.2 数据分析常见工具 185
10.3.3 搜索数据分析 186
10.3.4 用户搜索习惯分析 187
10.4 案例：YY语音数据运营 188
10.4.1 YY语音简介 188
10.4.2 制定产品目标 189
10.4.3 建立产品数据指标 189
10.4.4 提出产品数据需求 190
10.4.5 上报数据 191
10.4.6 数据采集与接入、存储、调度、运算 191
10.4.7 获取数据 192
10.4.8 观测和分析数据 192
10.4.9 产品评估与数据应用 193
10.4.10 总结 193
思考题 194
参考文献 195
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