福格说服技术

作者：[美]B.J.福格（B.J. Fogg）

书号：302843

定价：￥75 元

字数：240 千字

印次：1-1

开本：

出版时间：2022-04-01

ISBN：978-7-300-30284-3

包装：

内容提要：  
◎当计算机为你推荐适合你的东西，帮助你达成交易，或通过算法对你进行价格歧视，甚至通过竞价排名将你引流至不好的商家和机构时；  
◎当计算机通过模拟为你塑造真实体验，教育孩子少看电视、学会社交、克服恐惧、避免酒后驾驶时；  
◎当计算机利用匿名技术放大你心中的恶，让你网暴别人，甚至违法犯罪时；  
◎当计算机别有用心地收集个人信息，或诱导你泄露信息，甚至窥探个人隐私时；  
◎当计算机通过监测技术规范你的行为，帮助你减肥，督促你戒烟，帮你改掉不良习惯、培养好习惯时；  
◎当计算机通过设计提高网络和产品的可信度，可以培养人们参与公共事务的热情时；  
…………  
你已经在不知不觉中被它所说服，被它利用、引导做出行为改变了。  
可见，计算机无时无刻、无处不在地影响着我们每一个人，它关乎我们整个人类的整体福祉和未来。它是一把双刃剑，可以造福人类，也可能会被别有用心的人用于不道德的用途。因此，我们必须掌握它，甚至是制定法律规范它的用法，让计算机说服技术的应用更合乎伦理道德规范，让它为人类更好的发展而服务！  



作者简介：  
B. J. 福格  
实验心理学家、斯坦福说服性技术实验室（Stanford Persuasive Technology Lab）创始人，因其卓越的学术研究贡献被《财富》杂志评为“你应该知道的十位新秀大师”之一。  

福格博士每年要为计算机科学系和斯坦福大学的学习、设计和技术项目教授说服性技术方面的研究生课程。另外，福格博士还曾在多家世界500强企业任职，并为其提供健康、生产力和财务福祉方面的培训。他曾经领导过惠普实验室、间隔研究公司（Interval Research）和太阳微系统公司的战略创新工作。受其说服性技术影响而设计的大量产品（包括由福格博士的学生联合创建的“照片墙”应用程序）受到了数百万使用者的喜爱。  

媒体评论：  
如果所有人——不管是专业人士还是普通公民——都能理解计算机可以如何被用来说服我们掌控那些将会影响我们健康和福祉的决定，我们就可以利用这种力量实现它所能带来的好处，同时也能够针对这种说服影响力的阴暗面敲响警钟。  
因此，理解计算机说服技术的深层本质是有必要的，这有助于我们理解那些说服性技术是如何传递信息，从而改变人们的思想、感情和行动的。  

菲利普 G. 津巴多（Philip G. Zimbardo）  
斯坦福大学心理学荣誉退休教授、美国心理协会原主席  

福格博士帮我们从一个全新的视角认识了计算产品和人机交互设计。本书从理论、模型到实践，全方位介绍了如何将说服技术应用于设计领域。通过建立模型，分析并把握客户的前期行为，最终用融入说服技术的交互设计来改变客户的态度、认知与行为。  
作为最早一批的产品人，我认为《福格说服技术》是新一代产品经理或产品设计工作者不可或缺的工作指南。产品设计的未来，特别是在数字化环境下，如何用有说服力的技术开发新产品，如何应用数字技术、网络环境和交互设计完成产品价值的塑造，是一个值得我们深思和探讨的话题。  
王雷  
源能动力IPOPOWER创始人  
《大产品思维》作者、北京大学经济学院EDP中心特邀专家  


《福格说服技术》创立了人机交互时代的全新学科和理论，系统地向人们解释了何为计算机说服技术。事实上，人机交互技术时时刻刻都在改变着人们的态度和行为，这既是机会也是挑战。有关如何从新高度进行产品设计和举行商业活动，书中都有全新的解读。这本书对所有行业的从业者都有重要的现实意义，可以说是一本值得反复阅读的书。  
Shadow杨  
数智化研习社DataIN创始人、工信部数据安全师讲师  

说服用户自愿、持续使用自己的产品，是所有产品经理的职业目标。但从落地的角度看，我们缺乏一套体系化的指引。《福格说服技术》为我们提供了一些思路。书中的“功能三位一体”框架，可以完美对标用产品解决用户需求的逻辑：工具，对应用户痛点满足，设立目标，提出解决方案，帮助人们追踪并达成目标，解决问题；角色，对应用户爽点满足，通过拟人化手段，不断鼓励用户，促使其完成任务，并在其克服困难后予以表扬；媒体，对应用户痒点满足，借助模拟仿真，帮用户预测理想中的自己，以激励他坚持下去。可以说，《福格说服技术》为产品创新打开了一扇新的大门，值得每一位产品经理研读。  
申悦  
360产品总监、公众号“互联网悦读笔记”主理人  

计算机说服技术是一门崭新的学问，它对企业创新者和领导者来说尤为重要。本书是了解被产品经理奉为圭臬的“福格说服技术”的必选之作。  
韩琪  
汉盛科技总经理  

说服自己行动和说服他人行动，恐怕是世界上最具挑战性的两件事。计算机说服技术就是这样一门关于如何说服他人的学科。对每一位希望实现自我改变，推动社会变革的人而言，它应当是一门必修课。  
张瀚文  
赛默飞世尔科技（中国）有限公司市场与策略顾问  


你每天要在手机上花多少时间？它对你的态度和行为有影响吗？《福格说服技术》是行为设计的源头，它预见了技术对生活的巨大影响，揭示了技术在改变人们想法和行为方面的力量。在数字时代，每个人都要认识和掌握这种力量，无论你是想要说服别人，还是要避免被人说服。  
大辉  
《直面不确定性》作者、行为设计专家  

目录：  
目录  



引言  数字化时代的说服  

网络上的说服 / 002  

网络以外的说服 / 002  

计算机说服技术的兴起 / 004  

说服性技术相对于传统媒介的优势——互动性 / 006  

说服性技术相对于人类说服者的优势 / 006  

如何阅读本书 / 011  



01  计算机说服技术概览  

对“说服”的定义 / 013  

关注人机关系 / 014  

说服是基于意图，而非结果 / 015  

说服的层面：宏观与微观 / 016  

计算机说服技术的关键术语和概念小结 / 019  



02  计算机三位一体的说服功能  

计算机能够发挥三位一体的作用 / 021  

在计算机说服技术中应用功能三位一体 / 025  



03  作为说服性工具的计算机  

七类说服性技术工具 / 030  

削减技术：通过简化来说服 / 031  

隧道技术：带着指引的说服 / 033  

定制技术：通过个性化定制来说服 / 035  

建议技术：在正确的时机进行干预 / 038  

自我监控技术：让跟踪不再单调乏味 / 042  

监测技术：通过观察来说服 / 044  

条件反射技术：强化目标行为 / 048  

选择适合任务的说服性工具 / 052  



04  作为说服性媒体的计算机  

通过计算机模拟来说服 / 056  

因果模拟：提供探索和洞察 / 057  

环境模拟：为说服性体验创造空间 / 063  

物体模拟：在日常环境中提供体验 / 073  



05  作为说服性社会角色的计算机  

五种类型的社交线索 / 081  

通过肢体暗示说服 / 081  

利用心理暗示进行说服 / 085  

通过语言施加影响 / 093  

社会动力学 / 096  

通过扮演社会角色来说服他人 / 102  

谨慎处理社交线索 / 106  



06  计算机可信吗  

何为可信度 / 110  

诚信何时在人机交互中起重要作用 / 115  

四种类型的可信度 / 121  

计算机可信度的动态变化 / 127  

可信度评估中的错误 / 129  

合适的可信度观念 / 130  

计算机可信度的前景 / 131  



07  可信度与万维网  

网络可信度的重要性 / 134  

网络可信度的可变性 / 134  

网络可信度的两个方面 / 135  

斯坦福网络可信度研究 / 136  

网络的诚信度和专业度 / 143  

网络可信度的四种类型 / 151  

网络可信度框架 / 161  

网络可信度网格 / 163  

网络可信度研究与设计的前景 / 164  



08  通过移动性和连通性提高说服力  

在正确的时间和地点进行干预 / 167  

说服性技术的新兴前沿 / 169  

通过移动技术说服 / 169  

通过连通技术说服 / 179  

通过内在动机说服 / 191  

移动和互联的说服性技术的未来 / 194  



09  说服性技术的伦理道德  

说服是否不道德 / 196  

与说服性技术相关的独特伦理问题 / 197  

值得探讨的三个方面：意图、方法和结果 / 205  

当说服的对象是弱势群体时 / 216  

利益相关者分析：一种分析伦理的方法 / 219  

关键在于教育 / 221  



10  计算机说服技术的前景  

计算机说服技术的五个未来趋势 / 225  

肩负责任，勇敢前行 / 233  

附  录  原理总结 / 235  

在线试读：  
第1章 说服技术概览  
对“说服”的定义  
尽管哲人和学者们已经对说服进行了至少 2000 年的研究，但人们对这个词的真正含义并未达成一致的意见。就说服技术而言，我将说服定义为在不进行强迫或欺骗的前提下，尝试改变人们的态度或行为的方法。这是一个宽泛的定义，许多学术研究人员、营销人员和临床心理学家都认同这个定义。它也符合这个词在日常生活中的用法。  
要注意说服（pursuasion）和强迫（coercion）之间的区别，这两个术语有时会被混淆。强迫意味着力量，虽然它也可以改变行为，但它与说服不一样；说服意味着自愿改变行为或态度。  
同样，说服和欺骗（deception）也可能会被混淆。例如，当我让学生在互联网上寻找说服的例子时，总有一些人汇报的结果是一些互联网广告的屏幕截图。这些广告要么报告虚假的紧急状况，如“系统资源不足，请迅速点击这个按钮！”，要么向用户告知一些虚假信息，如“有一些色情内容正下载到你的电脑上，快点击这里阻止下载！”。虽然这类广告可能会改变人们的想法和行为，但它们是通过欺骗而不是说服来实现的。以计算机为载体的强迫和欺骗本身就是值得研究的主题，但它们并不归属于说服技术的范畴。  

关注人机关系  
学术期刊《人机互交》（Interacting with Computers）的第一期中的一篇社论提出了一个重要的问题：我们是与计算机互动，还是通过它们进行互动？虽然一个好的雄辩家选择这两个辩题中的任何一个开辩都能站得住脚，但是在我看来，根据环境的不同，人们既可以与计算机互动，也可以通过计算机互动。  
“说服技术”这门学科研究的是计算机作为说服性技术的存在，它关注的是人机交互（HCI），而不是计算机媒介传播（computer-mediated communication，CMC）。具体来说，说服技术研究的是人们在与计算机产品交互（而不是通过它们交互）时，是如何被激励或说服的。CMC 则是一个独立的研究和设计领域，其中存在着有趣的智力问题，也涉及经济利益问题。但它不属于说服技术的范畴。  
在 CMC 模式中，计算机是人类交流的渠道。举例来说，不同地点的人们可能会使用计算机工具如即时消息（instant messaging）和电子白板（electronic whiteboards），来实现相互协作。在这种情况下，计算机起到的是促进交流的作用，而不是说服人的作用。  
相比之下，在人机交互模式中，计算机产品是这种交互的参与者，可以成为说服的施加者。计算机可以利用编入计算机的策略程序，主动影响用户。关于这些策略包括鼓励、激励、协商等。在后面的章节中，你会看到一些关于说服技术产品的例子，这些产品都使用了类似的说服技巧。  

说服是基于意图，而非结果  
在本章的开头，我将说服定义为试图改变行为或态度的手段。这一定义意味着真正的说服——无论是由人类还是由计算机实施——需要具有意向性。说服技术关注的是计算机技术所计划要达到的说服效果。  
关于意向性的这一点似乎很微妙，但它绝非不重要。意向性是区分一项技术的计划效果和副作用的分水岭。  
如果你研究计算机技术的历史，就会发现许多高科技产品已经改变了人们思考、感受和行动的方式。但是，这些变化中的大多数并不是计算机技术原来就计划要实现的说服效果，它们只是副作用而已。一旦人们开始使用电子邮件，很可能就会改变他们邮寄信件的方式——他们不怎么买邮票了，去邮局的次数也变少了。同样，当视频游戏进入市场后，孩子们看电视的时间开始减少，去户外玩也没有以前那么频繁了。  
说服技术不包括这些意图以外的结果，它侧重于交互技术产品的设计者意图实现的态度和行为的改变。这些计划效果的范围可以很广，从说服人们在网上购物，到激励人们在长时间伏案工作后休息一下，再到说服人们相信生物恐怖主义是一个严重的威胁。  
关于意图的另一点是，说服技术关注的是内生的意图，也就是被设计到计算机产品中的说服性意图。产品也有可能从用户或其他来源处获得外生的说服性意图——也就是说，使用产品是为了某个并非设计师原来计划的说服性目标。例如，掌上电脑并不是为了说服而设计出来的产品，但学生可能会购买它来激励自己更经常地做家庭作业。索尼的便携式激光唱片播放机设计出来也不是为了要说服谁，但我有一个朋友就买了一个，因为她认为在锻炼时能听到音乐可以激励她更经常地跑步。说服技术并不关注这种外生的意图，而只关注产品固有的内生性说服意图。  

说服的层面：宏观与微观  
成功说服所带来的态度和行为改变可以在两个层面上发生，分别是宏观层面和微观层面。理解说服的这两个层面，能帮助我们在大多数计算机产品中更容易地识别、设计或分析说服机会。  
一个叫作“艾滋病毒轮盘赌”（HIV Roulette）的游戏设计出来是为了说服用户避免危险的性行为，我将在第四章中更详细地描述这个游戏。另一个游戏叫作“宝贝请三思”（Baby Think It Over），旨在劝说十几岁的女孩要避免怀孕，在第四章中也有详细介绍。说服是这类产品存在的唯一理由。我用“宏劝说”（macrosuasion）这个术语来描述某个产品的这种总体性的说服意图。  
一些计算机产品，如电子邮件程序或图像处理软件，本身并不具备总体性的说服意图，但它们可以合并较小的说服元素来实现总体目标。我把这种方法称为“微劝说”（microsuasion）。  
微劝说元素可以被设计成对话框、图标，或者是计算机和用户之间的种种交互模式。例如，在教育软件的应用中，微劝说技术——如为鼓励完成一项任务而给予表扬或授予“金星”——可以使人们在任务上花费更长时间，更好地理解学习材料，或增强品牌忠诚度。  
由 Intuit 公司开发的个人理财应用软件 Quicken 就是一个很好的例子，它说明了微劝说如何使产品更加有效。该产品的总体目标是使得个人财务管理变得简单。但请注意该项目是如何使用微劝说来实现这一目标的。在最简单的层面上，该软件提醒人们按时支付账单，帮助人们负起财务责任。该程序还跟踪个人消费习惯，并以图表显示结果，强调过去行为的财务后果，并允许用户对未来的财务情景做出预测。此外，该软件还会对那些做了琐碎但必要的工作的用户进行表扬，比如说，用户做平了他们的在线支票注册表。这些微劝说元素——提醒、可视化和表扬——是嵌入到 Quicken 软件使用体验中的，可以改变用户的想法和行为方式。  
让我们再来看一下网站 CodeWarriorU.com 使用微劝说的几种方式，这个网站旨在教人们如何使用 CodeWarrior 工具来开发软件应用程序。为了让用户相信它的教学方法是有效的，该网站使用了在主页上很容易访问的推荐信。为了说服用户注册，该网站的主页宣扬了十几门课程的优势。此外，无论用户去网站的哪个页面，他们都能看到注册邀请——以突出的按钮的形式显示“注册”和“立即登录”。此外，该  
网站还降低了注册门槛——注册是免费的，而且操作简单。  
该网站还使用微劝说来激励用户在他们选择的课程中持续进步。每门课程都有一个时间表，列出了明确的结束日期，既可以设定工作目标，也能设定截止日期。每个课程都有跟踪功能，帮助用户查看他们已经完成了多少工作，还有多少工作要做。CodeWarriorU.com 的系统还通过保存一份成绩单来跟踪学生的进度，成绩单上包括了作业完成日期和测验成绩。为了进一步激励用户持续进步，该网站通过班级名单和讨论区的形式，使得注册信息向班级内的其他学生公开；网站还通过发送预先编辑好的电子邮件，以提示用户完成他们的工作。所有这些微劝说元素都有助于实现CodeWarriorU.com 的整体学习目标。  

网络上的微劝说  
使用微劝说的网站有很多，有时其用法很微妙。例如，eBay 创建了一个评级系统——它称之为“反馈”——买家和卖家在交易完成后可以互相评估。这个系统促使人们在互动中要诚实可靠、乐于响应他人和礼貌谦恭。同样，号称“帮助人们做出明智购买决定”的网站“在线评论网”（epinions.com）的生存，也取决于它能否说服人们在网上分享自己的观点。为了鼓励人们这样做，当他们发表了许多被读者重视的评论时，epinions.com 会为他们送上高度引人注目的头衔（“顶级评论家”和“编辑”）。“校友网”（Classmates.com）利用人们的好奇心——找到更多关于高中同学的消息——来说服浏览者在网站上登记他们的个人信息。注册之后，用户就可以访问班里其他注册过的人的信息。网站“戒烟网络”（Quitnet.com）使用公开承诺（宣布你的戒烟日期）作为微劝说的策略，以服务于其总体目标，即激励人们戒烟。以上所有这些技巧都涉及微劝说。  

视频游戏中的微劝说  
视频游戏中有非常丰富的微劝说元素。大多数游戏的总体目标是提供娱乐，而不是说服。但在娱乐体验中，玩家会受到微劝说元素的密集轰炸，甚至是持续轰炸，目的就是说服他们继续玩下去。  
《魔兽争霸 3》是一款即时战略（real-time strategy，RTS）游戏，它使用了微劝说元素来使游戏变得吸引人（对某些人来说简直就是成瘾）。在整个游戏过程中，当玩家杀死敌人时，玩家都会听到死亡的声音，这是用声音的方式来对成功作强化。如果玩家杀死了怪物（游戏中的这些怪物既不是敌人也不是朋友），垂死的怪物会掉落金币或其他有价值的道具，玩家在以后会有用得上这些资源的时候。有可能获得新力量的前景也起到了微劝说的作用。具体来说，如果某个玩家所控制的“英雄”晋升到下一个级别，玩家就可以为这个“英雄”选择一种新的能力，例如治疗他人的能力。此外，毋庸置疑，玩家还有一种动力来自另一项挑战，即让自己的大名荣登高分玩家的荣誉榜单。  
正如前面的讨论所揭示的那样，像“宝贝请三思”这样的产品的设计师只有了 解了宏劝说技巧，才能成功地实现其总体说服目标。但是，即使是那些说服并非其首要目标的产品——如用于管理和提升生产力的软件，其设计师仍然只有在了解说 服技巧在微观层面上如何使用后，才能使他们的产品更有效和更成功。  

说服技术的关键术语和概念小结  
1. 在说服技术的范畴内，说服被定义为：在不使用强迫或欺骗手段的前提下，  
试图改变态度和行为。  
2. 说服技术关注的是由人机交互（HCI）而不是计算机媒介传播（CMC）所引  
发的态度或行为的改变。  
3. 说服技术专注于技术有计划的说服效果，而不是使用技术所产生的副作用。  
4. 说服技术关注的是互动技术的内生的或“嵌入的”说服意图，而不是外在的  
说服意图（即来自用户或其他外部来源的意图）。  
5. 说服技术可以在两个层面上进行劝说，即宏观层面和微观层面。