【目录】

01神奇的魔饼 / 007

信息能力

魔 饼

信息竞合

不对称性基本原理

信息经济的力量婚姻配对的启示

新魔饼的诞生

02信息中介 / 043

信息中介的形态

信誉的管理者

信息劳动分工

谁为中介的服务埋单

诱惑型中介

信息经济的力量显性与隐性需求

个人助理

信息经济的力量中介大倒戈

03多样性 / 087

多样性原理

信息经济的力量多样性原理的实验验证

信息能力与多样性

推动模式vs 拉动模式

信息经济的力量由推到拉的历史大逆转

效率浪潮vs 多样性浪潮

Apple vs apple

04金融市场 / 123

信息复杂性

认知与现实

共栖关系

分散 vs 集中

准有效市场

风险与监管

05信息市场 / 161

信号与噪音

降低噪音

搜索、耕作和喂食

信息多样性

后记  信息经济的未来 / 188

[前言]

一个新范式的诞生

工业革命以来，世界经济发生了巨大的变革，象征物已经从“林立的烟囱”转向了“信息”。很难想象在实体经济已经发生了天翻地覆变革的今天，经济学说居然没有经历相应的脱胎换骨。一直以来，在解释社会经济现象的时候，主流经济学是占据着主导地位的理论，但是随着理论和现实的差距越来越大，这些理论对现实世界的解释也越来越乏力，因此迫切需要新的经济理论的诞生。本书的目的并不在于加入批判的行列，而是颠覆性地提出一种取而代之的新的理论体系，在这一理论中，信息将扮演着核心角色。

1776 年，瓦特发明的实用性蒸汽机的点火，照亮了人类生活的一个新时代。20 世纪中期，互联网的快速发展推动着人类从工业社会进入信息社会，先行者凭借着对信息的深刻洞察迅速跃居为财富塔尖人士。今天的中国，类似马云这样的“草根”人士缔造着一个又一个创富神话。当东西方世界四处洋溢着对这些信息英雄创富神话的溢美之词的同时，现代经济学却陷入四面楚歌的窘境。一边是正在发生的信息化浪潮，正快速重构着整个现实世界；另一边则是传统的经济学对现实世界无言而对。

信息在主流经济学教科书中并没有获得应有的地位。在供需法则中，关键参数是产品价格和销量，并且假设人们都清楚地知道这些产品的质量。然而，这一假设与真实世界相差甚远。在现实世界中，一个消费者面临着无数的选择，对他来说，知道每个产品的质量，并判断哪个产品非常适合自己难似大海捞针。金融市场信息不足的现象更加严峻。例如，一只股票的价值不能完全由其价格、利润率和一些其他参数所表征，因为还有数不清的针对这只股票所特有的细节特征，而这些正是精明的投资者必须研究和了解的地方，也是他们的决胜之处。

主流经济学的核心范式是如何分配稀缺资源，也就是说如何在固定约束条件的情况下进行优化。普林斯顿大学经济学家丹尼· 罗德里克（Dani Rodrik）在他的网红博客中对主流经济学给出了通俗形象的描述：“这有一堆公司，选了这些变量，这是他们所处的市场约束条件，这是他们需要优化的目标，自然会得出一个平衡态。”事实上，如果给定变量和约束条件，那么可做的事情就是尽可能放大，于是复杂的经济问题就简化成一道道数学题，正如我们在经济学教科书或文献中经常看到的那样。

虽然罗德里克给出的描述看似是合理的，但真实世界并不满足他的前提。首先，事件不能简单地由一些数学变量表征，因为它们是很难量化的。其次，任何事都不可能做到人尽皆知，而且每个知情者的认知和理解都会存在偏差与不足。因此，要达到某个既定目标就要经历一个过程，而过程本身会使约束条件发生改变。以上因素将导致主流经济学的前提失效。既然不可能通过优化达到平衡态，本书提出了一种适用于动态变化情况的新的方法论，于是一个新的经济理论应运而生。我们并不关注完成后的状态，而是关注无穷无尽的动态演化过程，并在这样一个动态过程中不断研究可能采取的行动和相应的后果。

我们的理论是基于一个新的范式，即将资源的分配和创造合为一体。信息经济中充满了分配和创造行为，竞争者（分配资源）和创新者（创造资源）的角色经常搅在一起无法分割。传统的分配范式，关注的是在固定约束条件下如何进行优化的问题，而我们提出的分配与创造范式，研究的是约束为什么改变和如何改变。在现实世界中，在向着某个目标前进的过程中都会受制于一些约束，随着过程的进展，那些约束条件也会发生变化。

资源创造并不是来自一个魔术黑箱。当著名金融大鳄与哲学家乔治· 索罗斯（George Soros）还是个学生的时候，他的导师莱昂内尔· 罗宾斯（Lionel Robbins）告诉他，经济学的主要任务就是研究供需关系，经济学家不应该追究更深层的细节。这就好似一座冰山，供需关系是显现在水面上的部分，而水下的情况是没有必要知道的。与此不同的是，我们提出的新范式会关注水下隐匿的部分，因为可见的显性部分（水上）和隐性部分（水下）是紧密相连的（参见图2-3）。

一般说来，物质资源越用越少，而在21 世纪，经济资源则可能是越用越多：挖掘利用一个资源会引发新资源的出现。新的范式避免了报酬递减的穷途末路，而是考虑一个开放演化过程。每当我们解决了一个问题，更加复杂的问题会接踵而来。

经济增长并不是一次次优化的结果，财富也不会魔法般地冒出来。如何认知与分配现有的资源将会影响未来资源的产生。主流经济学也考虑变化，但是那些变化好像是上帝注入的外部因素。当外部因素注入时，经济系统会重置，然后就会从一个均衡跳跃到另一个均衡。然而，主流经济学并不理睬是如何从一个均衡跳跃到另一个均衡的。在我们提出的新范式下，分配过程是需要时间的，在这个过程中约束条件会发生变化，这种变化会带来新的东西，因此分配和创造必须同时考虑。这两种力量既相互竞争又相互补充，共同驱动经济永无休止的演化。

经济中充满着稳定和不稳定的力量：有限资源的分配属于前者，而创造属于后者。因此，经济系统很少能保持在某一个均衡状态。主流经济学只关注分配问题，而忽视了创造这一重要驱动力，这也许就是造成很多主流经济学理论与现实世界经济不匹配的主要原因。在本书中，我们指出当资源的分配和创造同时考虑的时候，一个新的理论诞生了。

这本书主要介绍三类市场，即消费市场、金融市场和信息市场。每个市场围绕着同样的主题展开，即改善资源分配、约束转移以及新资源的创造。前三章对消费市场大书特书，使读者对新的市场理论有个较完整的了解，我们探讨的议题往往都是当下市场运作的热题，而这些恰恰被主流理论所忽视。后两章我们分别介绍金融市场与信息市场，读者会看到这些市场与消费市场既有共性又有各自特性，但都可被同一基础理论解释。

本书源出于作者张翼成及其领导的研究团队，也包括两位合作者，20 多年来在经济学方面持续深度的研究。事实上，张翼成曾整理过一本简要紧凑的英文小册子，系统性地阐述了他的理论和见解。现在大家看到的这本书加入了国内读者熟知的例子，并对理论进行了更充分的叙述。读者可以举一反三列举更丰富的例子，甚至反例，而且不一定非要接受本书的每一个结论，我们欢迎读者按照自己的思路去分析评判。

信息经济进入21 世纪以来，中国赶超欧美的步伐令世人瞩目。在这样一个激动人心的历史阶段，我们谨以本书献给在信息经济各条战线奋斗的精英与草根，尤其是与互联网同龄的一代。我们期待本书问世后，一线的读者会给我们提出宝贵的反馈意见，让大家一起来丰富完善市场与经济理论。就像国内的信息经济先行者在某些领域已经引领世界一样，希望有一天，中国人在经济理论领域也能够引领世界，而不是盲目跟随洋人过时的说教。

[精彩样章]

信息能力

信息在消费市场中扮演着举足轻重的角色。因为缺乏足够的信息，即便是有着丰富购物经验的消费者，对于一个产品的很多方面，如适用性、质量以及长期伴随的收益和风险，往往都是茫然的。我们时常难以选择到满意的旅游产品和电子设备。在教育培训、保险理财和医疗保健上，信息的不足和选择的盲目更加严重。

信息如此重要，但在传统的供需关系中却根本没有获得应有的地位。大家不妨回忆一下我们读过的主流经济学教材。在讲述供需关系的时候，作者往往拿简单的商品举例，比如橘子和苹果，对于这些商品，消费者比较容易辨别它的质量。在进行了一些理想化的研究分析之后，主流教科书毫不犹豫地把适用于橘子和苹果的结论推广到更加复杂的商品中。加州大学伯克利分校的经济学家布拉德福特· 德隆（J. Bradford DeLong）曾嘲笑格里高利· 曼昆（N. Gregory Mankiw）把医疗保健与食品杂货相提并论，而前者尤其容易遭遇信息不足的问题。例如，一份来自瑞士提契诺州的研究报告指出，有大约33% 的手术是不必要的。瑞士远不是过度治疗的冠军，这其实在世界各地都泛滥成灾。

当代消费市场展现出的形形色色的销售手段往往与信息不足相关。当我们在市场中购买产品的时候，核心的问题是如何发现真正满足我们需求的产品，以及如何判断产品的质量。事实上，美国的硅谷也好，中国的无数互联网创业公司也好，都拿出了千奇百怪且富有想象力的信息战略来让消费者发现产品，以及让商家发现消费者。

消费市场是现代经济的支柱，因此我们在前三章主要关注它。这一章我们将介绍一种新的供需关系，其中消费者都只有有限的信息能力，也就是说，每个人对商品的理解都有不同程度的缺憾，而信息能力正是消费者的核心特征之一。在下一章中，我们将介绍如何提升信息能力。随后，第3章将概述信息能力提升后的结果。

加州大学伯克利分校的经济学家乔治· 阿克洛夫（George Akerlof）在其诺贝尔经济学奖获奖作品《柠檬市场：产品质量的不确定性与市场机制》中，用一个二手车的例子阐释了信息不足是如何导致市场失灵的。

在旧车市场，卖车人知道车的真实质量，而买车人不知道。这样卖家就会以次充好，买家为了尽量降低风险则会以平均质量作为参考，以平均质量出中等价格。如此，卖家若提供高于中等价的上等旧车会吃亏，而提供低于中等价的下等旧车则得益。这样，上等旧车便会逐步退出市场，导致平均质量进一步下降。接下来，买家会继续降低估价，次上等车会继续退出市场。长此以往的结果是：市场上都是破烂车，劣币驱逐良币，导致市场失灵。

信息的不足往往以一种不对称的方式存在：商家比消费者更了解他们卖的商品，而消费者比商家更清楚他们需要什么。我们进一步推广阿克洛夫的理论，假定信息不对称在一定程度上会影响大部分市场交易，只有在特别糟糕的情况下，即所有消费者信息能力近乎为零时，才会导致市场失灵。

这样一个可变动的区间称为个体的信息能力（information capabilities）。如果一个人的信息能力无穷大，那么他对产品是完全知情的；相反，如果一个人的信息能力为零，那么他对产品则是完全无知的。消费者大都介于中间，他们对产品真实质量的认识将取决于他们信息能力的大小。信息能力越高，越能更好地认识给定产品或服务的质量和适用性。有限的信息能力这一概念类似于赫伯特·西蒙（Herbert Simon）提出的有限理性和认知局限，但信息能力这个术语能够更好地表达本书所关注的焦点。尽管对于信息能力我们还不能测出精准数值，但是，通过对比可以在现实生活中确定不同人具有明显不同的信息能力。

一个人对于一个给定产品或任务的信息能力，取决于他自身的属性和外部因素。自身属性指技能和努力，前者包括经验和天赋，后者包括花在这个产品或任务上的时间和功夫。

国际象棋棋王加里· 卡斯帕罗夫（Garry Kasparov）在快棋赛中与10 个稍弱的选手对阵，他必须把自己的精力同时分配给多个对局，因此对于每一个对局而言，他的信息能力就降低了。

普利策奖终身评审托马斯· 弗里德曼（Thomas Friedman）曾引用过一个故事：

高盛集团的分析师曾经在1967年关注了75只股票，但是30年后减少到约12只。因此平均而言，对于每一只股票，分析师的信息能力应该有了大幅度提高。

外部因素也会影响一个人的信息能力。例如，在Airbnb早期，为了让用户能更好地了解信息，创始人改善了展示图片的分辨率。这一简单的方法有效地提升了潜在消费者的信息能力，促进了更多交易。正如我们这一章即将讨论的，这种能够通过外部手段改变的信息能力，可以极大地被商家所利用。

面对不同产品，一个人的信息能力也有所不同：对于某些产品，这个人或许是专家，而对于其他产品，他却可能一无所知。因此，信息能力是人与产品之间的特定关系。另外，判断一个产品的质量，也不仅仅取决于这个产品是否制作精良，还要考虑是否高度个性化。长沙臭豆腐对有些人来说是美味，而对另一些人来说却感到深恶痛绝，因此质量必须包括适用性，即产品是否适合个人口味。拥有有限信息能力的消费者必须面对这些挑战：

◆ 首先，找到相关的产品。

◆ 其次，辨别产品的质量。

◆ 第三，货比三家做决策。

信息能力在人群中的分布是不均匀的。如果有两组人，他们有不同的信息能力水平，那么商家就能够分别对待他们。

比较一个住宅区附近的商店和一个临近火车站的商店。住宅区附近的消费者大都是当地人，他们会反复光顾商店买东西。而在火车站的商店，消费者大都是过路客，在该店买东西可能只有一次。当地人通常比路人有更高的信息能力水平。如果一个商店有80% 的顾客是当地人，剩下20% 是路人，另一个商店与之相反，20% 为当地人，80% 为路人，那么前者的顾客平均信息能力高于后者。所以，在以当地人为主要顾客的商店中，商品的性价比通常要高于以旅客为主要顾客商店。

平均信息能力水平可以被视为一种公共财产，因为商家通常会以大规模人群为目标：如果平均信息能力保持在较高水平，一个粗心的消费者或一个外地人仍然可能会获得一个不太差的交易。这是由于那些勤奋的消费者的选择给了商家压力，使得卖家诚惶诚恐，不敢太贪。

本节的目的是要传递这样一个信息：消费者只能在一定程度上认识一个产品，并且这个程度的改变依赖很多因素。我们在本书后面的若干章节中会详细讨论这些因素。接下来的问题是，在消费市场中商家如何提供产品，如何应对信息能力的改变。

[读者人群]

网络科学研究人员、从业人员，信息经济研究者、大数据研究者、商业人士、一般大众读者