商品详情
书名: 借势+营销笔记套装2册
定价: 157.0
ISBN: 9787559662132T
作者: 小马宋
出版社: 北京联合出版公司
装帧: 精装
开本: 32
《营销笔记》
· 从企业经营角度看营销的营销方法论
市面上有许多营销理论和方法，它们之间互相矛盾，导致你越看越糊涂。跳出营销这个层级，上升到企业经营角度去看营销，你就豁然开朗了。
· 知名战略营销专家小马宋沉淀20年营销心法首次公开
小马宋集品牌战略、营销策略、执行方法为一体的作品，书中包含元气森林、得到App、小罐茶、江小白、戴森等品牌的营销实践和幕后故事
· 一本翻开就停不下来的实战派营销书
小马宋能把令人头疼的营销理论翻译成人人能懂的“大白话”，你关心的企业发展、品牌塑造、产品设计、定价策略等具体问题，小马宋都会给出行之有效的指导方法
《借势》
◆千年一遇的广告鬼才金枪大叔，128条黄金法则，看懂的人都起飞了
金枪大叔，横扫中国广告市场的营销奇人，他策划的广告你一定见过！
BOSS直聘：找工作，我要跟老板谈
伯爵旅拍：婚纱照去哪拍？想去哪拍，就去哪拍！铂爵旅拍！
ulike脱毛仪：高级女人用高级的
黑白调：坏习惯，一调就好
团油：加油用团油，不当冤大头
八年连庄春晚广告，六年陪跑小米至IPO，五年陪跑BOSS直聘至纳斯达克，帮助铂爵旅拍、新氧医美、团油、黑白调、ulike脱毛仪等品牌，一战成名。
每个爆款广告背后，都是金枪大叔强大的洞察力和与众不同的思维方式。《借势》是金枪大叔广告从业多年来精华之书，凝练以弱胜强的128条黄金法则，10大借势思维，千亿品牌操盘的核心秘诀，每一句话都很值钱，读了就是赚了！
◆价值500万的知识，看懂一句话就能醍醐灌顶
被称为广告鬼才的金枪大叔，与合伙人BOBO创办的“红制作”，以5个人的公司创造出年营业利润超1亿，更是直接与4A模式分庭抗礼。接广告秉持三个原则：
（1）胆小的不做，事多的不做
（2）只和直接拍板人谈，有中间商的不拍
（3）预算不足的不做
本书收录金枪大叔多年广告心法、商业思维认知、价值观、品牌方法论等，看懂一句话就能醍醐灌顶。看不懂的人不要买！
◆深谙人性痛点，每句话都直击灵魂
·定位：低端说价格。中端说档次。高端说文化。
·进化：小众东西专业化；专业东西通俗化；通俗东西娱乐化；娱乐东西学术化。
·品味：品位就是小众，小众就是脱离群众。
·广告语：当你的广告语写出了个体宣言的感觉，你就一定会赢。
·情绪：广告要传播的不是真相，不是真理，而是一种情绪。
《营销笔记》
这是一本一开始阅读就停不下来的营销书，读过之后会有恍然大悟的感觉。
举几个让你惊叹“原来如此”的例子：
1.原来做营销并不一定需要花很多钱，你自己就有许多免费的广告传播资源。
2.原来定价提升5%，就可以让企业利润大增。
3.原来“品牌定位”和“战略定位”是完全不一样的概念。
4.原来生日蛋糕的本质并不是蛋糕，而是过生日的道具。
5.原来换一个包装设计就能让产品销量增长50%。
6.原来懂得越多，越容易在营销中犯错误。
……
这些生动且真实的案例都源自小马宋的亲身实践，书中还讲述了元气森林、得到、小罐茶、江小白、戴森等品牌的营销实践和幕后故事，让营销回归常识——真的去理解真实的消费者并且给他们创造价值。
《借势》
《借势》是广告鬼才金枪大叔从业20年实战心得，以弱胜强的128条黄金法则、10大借势思维、千亿品牌操盘的核心秘诀，首次倾囊相授。
“语言是钉子，视觉是锤子”，打造多个品牌爆款广告的背后，是他强大的洞察力和与众不同的思维方式。价值500万的知识，一字一句都是金。
《营销笔记》
推荐序 回到最基本的地方
自序：营销的营，首先是经营的营
第一部分：基于经营的经营观
笔记1：理解营销，从放对营销的幻觉开始
笔记2：赚钱的生意与基业长青的品牌
笔记3：企业成功根本上是经营逻辑的成功
笔记4：获得卓越经营业绩的两种方法
笔记5：营销的本质是成就他人并创造价值
第二部分：关于产品
笔记6：营销永远跑不出 4P理论的框架
笔记7：产品是营销的基石
笔记8：选择做什么产品，就决定了成为什么样的企业
笔记9：市场即选择，产品即细分
笔记10：细分市场案例——茶叶市场与老白茶细分品类的经营
笔记11：为顾客创造价值是产品的本质
笔记12：用户需求是商业的起点
笔记13：焦糖布丁理论与用户的真实需求
笔记14：焦糖布丁理论案例——生日蛋糕陷阱
笔记15：产品开发中追求“绝对原创”是一种执念
笔记16：顾客感觉到好，产品才是真的好
笔记17：好包装卖四方，坏包装上天堂
笔记18：包装设计案例——改变一个包装，提升50%销量
笔记19：不要忽略产品使用说明书
笔记20：产品开发案例——搜狗输入法的产品逻辑与开发推广
笔记21：不要让方法论绑架商业逻辑
笔记22：产品发展的两种思路：内卷与外卷
第三部分：关于定价
笔记23：价格也是一种重要的产品特征
笔记24：定价问题没有标准解法
笔记25：三种定价策略——基于成本、顾客价值、竞争
笔记26：当价格上涨5%会发生什么？
笔记27：图书价格、公号打赏与消费者剩余
笔记28：一个汉堡的定价“诡计”
笔记29：锚定价格会影响商品价格
笔记30：定价案例——从小米的定价中我们能学到什么？
笔记31：应用案例——咨询公司的定价问题
笔记32：商品售价决定企业定位和未来命运
笔记33：定价案例——特斯拉的撇脂定价策略
笔记34：趣味性定价、价格诱饵与价格带
番外篇
笔记35：品牌塑造和商业经营不能用一个简单模型去解释
后记 不必追求达到完美
致谢
《借势》
01 借定势：不要创造认知，要借用认知
借力打力 032
不打水漂 034
贩卖情怀 036
卖点迭代 038
美人经济 040
顺手牵羊 042
暗度陈仓 044
传播大师 046
无须广告 048
扎心扎钱 050
情绪张力 052
品牌锚点 004
品牌情绪 006
品牌关系 008
品牌老化 010
品牌末期 012
品牌升级 014
品牌文化 016
品牌价格 018
品牌检测 020
品牌进化 022
品牌位置 024
品牌品位 026
02 借万物：不要平地抠饼，要借用万物
借力打力 032
不打水漂 034
贩卖情怀 036
卖点迭代 038
美人经济 040
顺手牵羊 042
暗度陈仓 044
传播大师 046
无须广告 048
扎心扎钱 050
情绪张力 052
03 借噪声：不用在意和声，要借用噪声
以弱胜强 058
无须定位 060
客户红利 062
脱离群众 064
居安思危 066
初创客户 068
价值策略 070
打造备胎 072
定金为王 074
要有底线 076
抓回头客 078
干柴烈火 080
挑选客户 082
至暗时刻 084
04 借感性：不要追求理性，要借用感性
如何取名 090
爹味十足 092
潜台词 094
文案段位 096
个体宣言 098
拒绝 logo 100
一言为定 101
预算不足 103
会讲故事 105
都是影帝 107
情商高低 109
古典英雄 111
以貌取人 113
角色渗透 115
知行合一 117
05 借趋势：不要相信永生，要借用周期
从零开始 124
时代风口 126
内卷破局 128
个体创业 130
生命周期 132
年轻创业 134
最优路线 136
行业内卷 138
别想太远 140
夜间生意 142
没有捷径 144
社区商贩 146
文艺缺陷 148
餐饮诀窍 150
06 借杠杆：不要突出优点，要借用缺点
文艺青年 156
信任背书 158
创造优越感 160
占领制高点 162
高级趣味 164
抬高门槛 166
超我生意 168
统一思想 170
看准风向 172
建立高度 174
让外行叫好 176
设定愿景 178
无限伟大 180
07 借对手：不要讨好铁粉，要借用黑粉
创造流行 186
制造矛盾 188
制造刚需 190
制造感动 192
善待粉刺 194
缺陷价值 196
跳出逻辑 198
你协调吗 200
尴尬背后 201
主动示弱 203
08 借智慧：不要拼尽体力，要借用脑力
花冤枉钱 210
沉没成本 212
打爆全国 214
破圈技术 216
圈定用户 218
对症下药 220
灵感汹涌 222
运营创意 224
流量平台 226
流量密码 228
学会拒绝 230
09借偏见：不要尊重共识，要借用偏见
人性弱点 236
消费心智 238
富婆心智 240
男人心智 242
女性心智 244
土豪心智 246
宝妈心智 248
宅女心智 250
宅男心智 252
男人听话 254
贩卖遗憾 255
爱占便宜 257
叫卖管用 259
消费冲动 260
喜新厌旧 266
10借视角：不要谦卑仰视，要借用神之俯视
三流生意 268
广告白痴 270
克服自卑 272
不去讨好 274
不要崇拜 275
数据无用 276
砍价征兆 279
六个视角 280
三件武器 282
三重境界 284
四块屏幕 286
三个贵人 288
人才心经 290
要感谢的人 291
小马宋
知名营销专家，小马宋战略营销咨询公司创始人
小马宋是随互联网和新消费崛起而成长起来的新一代中国本土营销专家。他曾为元气森林、小罐茶、瑞幸咖啡、好莱客、飞鹤、半天妖、Babycare、极米投影仪、爱玛电动车等多个消费品牌提供了营销咨询服务，也连续多年担任得到App首席营销顾问。
《营销笔记》
序言：营销的营，首先是经营的营
营销，在当今社会中是一门显学。
为什么这么说？因为在今天的商业世界中，企业的营销动作是最容易被看到的。营销本身就包含了品牌推广，既然是推广，看到的人 自然就会多；看到的多，大家对营销的印象相对就会更深刻。
这当然是好事，它给从事营销的朋友带来很多机会，也让更多的朋友关注到营销这门学问。在实际的商业经营中营销确实也很重要， 它能有效帮助企业获得业务发展，打造长久的品牌资产，协助企业基业长青。
但凡事不能过度，我们也不能把营销的作用无限拔高，认为有了 好的营销就会有一切，那不是一种科学的态度。实际上，品牌的成功首先是企业的成功，企业的成功则要归功于企业经营的成功，而营销本身是企业经营的一部分。如果经营本身是一艘帆船，那营销就是风 帆，执行营销活动就是对风帆的操作。但如果你只懂得操作风帆，那船坏了就没办法了。如果你具备造船的知识，当没有风的时候，也许可以造一个划桨的船出行。
许多精于营销技巧的朋友，后来再想往上提升往往有一定难度，因为他们很难再向上一个层次思考。只在营销这一个层次思考营销终究会有限制，如果想对营销的认知再提升一个层次，你应该思考的是商业经营的逻辑。
战略管理学家阿诺尔特·魏斯曼曾经说过，一个问题的解决，总是依赖于与问题相邻的更高一级的问题的解决。
营销和经营的关系也是如此。营销威力的发挥与成功，其实最终依赖企业的经营和组织能力。在小马宋的营销咨询实践中，我们非常关注企业经营层面的问题，这为我们抓住关键问题提供了更宏观的视 角，而我们在过去的实践中也证明这种思考顺序是有效的。
所以本书主题虽然是在讲营销，却在思考每个具体营销问题的时 候都会向上追溯一个层次，让读者理解更高一级的问题，这样才有助于读者更好地理解营销问题。
我们在与客户的合作中也认识到，营销的本质是帮助企业经营，企业经营的本质是让企业在商业活动中获得长期优势。没有经营，就不会有营销，没有好的产品，推广也只能是一种杀鸡取卵、竭泽而渔的行为，没有任何意义。
营销的目的最终还是要服从企业的目标。企业经营的最终目标，是要在竞争中获得优势。企业的成功是综合要素的成功，本质上是企业经营的成功。企业经营要想成功，就要遵循合理的经营逻辑，并且 具备好的经营人才、资源、组织和能力等。一个营销点子就能拯救企 业的说法是片面的和绝对的，是对商业世界运行规律的不尊重。 在正式开始讲述本书内容之前，我想先给大家讲几个我知道的故事，然后讲一讲我个人的看法。
第一个故事：我的一个朋友原来是 4A 广告公司 a 的创意总监，是从设计师逐步做上去的，后来出来做了一个自己的设计公司。依托做创意总监多年积累的客户资源，加上从 4A 公司接的设计外包业务， 他的公司开业第一年还不错。
但遗憾的是，开业即巅峰。由于他并不擅长开发新的业务，当那 些老客户资源逐渐用完了，他的公司就再也没有什么新业务了。结果 这个设计公司在 5 年后就只剩下三名员工，每年也就一两百万元的业务，仅此而已。 这是一个真实的故事。它让我想起在过去几年，好多原来做代工制造的 2B（面向企业用户）业务的公司非常急迫地想转型做 2C（面向消费者）的业务。当然，2C的业务看起来是很好，比 2B 业务毛利高，可是它们没有搞清楚，这种业务和单纯地做代工制造需要的是 两种截然不同的能力。
代工制造，其核心能力是大客户业务洽谈和制造效率，不会涉及终端销售问题。就像原来这位创意总监，他的核心能力是美术设计和创意，但他不具备经营一家设计公司的能力。自己开公司，看起来很美好—自己做老板，不受约束，赚的利润都是自己的—但大多数 公司赚不到钱，你想开公司赚钱，首先要具备经营一家公司的能力才行。
我遇到过很多公司，有头部的三七原料供应商，但它们想做自己的三七品牌；有帮知名品牌做食品包装的，但它们想做自己品牌的食品；有做奶茶设备的，它们也想做自己的奶茶店；有做茶叶的，它们 想做自己的茶饮料品牌……
它们想跨行业经营的理由很简单，就是自己这行太难做了，感觉 换一换会很好。这里有两个误区：一个是以为别的行业很美好，其实它们不知道别的行业也很难做；另一个是“以为自己也能做”，其实每个企业都有自己独特的能力，你擅长制造业，那就努力做好制造的事，除非你有很多很多可以浪费的钱等着你去试错。
我也认识一些自媒体人，他们自己有渠道，帮别人卖东西卖得很 好，于是就动了心思，想自己也做一个产品来卖。结果做了实业才发 现这是个巨大的坑，才发现自己的能力是直播和叫卖，而不是做产品， 因为直播带货和经营服装品牌需要的完全是两种能力。
讲这第一个故事，我想提醒你的是：做什么事，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和资源。老鹰可以吃到兔子，鲨鱼却吃不到， 但鲨鱼不应该羡慕老鹰，而是应该努力捕捉更多的鱼。
《借势》
如何快速找到一个品牌的定位？
首先要确定价格。
如果你的品牌价格是走低端，那么很简单，在你的定位语里面加一个“省”字就可以。
如果你的品牌价格是走中端，那么你可以往高端上靠，或者加一个词“专业”。
如果你的品牌价格非常贵，比如你是做火锅的，那么你可以在后边加上“大师”两个字。
火锅大师、茶叶大师、拖把大师……立刻就显得高大上了。
注释：先确定价格，是节约认知资源的方法。做品牌就是定价格、贴标签的艺术。可以学习一下媒人，她帮你做适度的包装，也尽可能帮助你扬长避短，这就是贴标签的艺术。这个合理的标签，就是和品牌相处的起点。
◆品牌情绪
高端的品牌必须带点伤感。
中端的品牌要温柔。
低端的品牌要快乐。
初创品牌要先愤怒。
品牌一定要带情绪。
高端的品牌必须带点伤感，站在道德制高点悲天悯人。
中端的品牌要带点温柔，眼神里必须是宽容，这样才能让中产阶级与生活和解。
低端的品牌一定要带一种快乐的情绪，乐呵呵的，不动脑子花钱买最好。
至于初创品牌，就别玩这套了，要先愤怒，愤怒才是引流的良药。
注释：品牌不能是雕像，不能是难懂的数学公式，它一定要带情绪。品牌在某种程度上跟我们一样，是有血有肉的。高端的品牌仿佛是我们星球的主宰，它早就跨越了产品本身，你跟百达翡丽、爱马仕谈实际需求，它会骂你俗。那些带着吉祥话的产品，“王老吉”“旺旺雪饼”……永远是超市的引流神器。而手机上的支付宝“集五福”，有车一族的“加油用团油，不当冤大头”，更是在不断地放大快乐的情绪。在1984年，一个愤怒的广告，将苹果的Mac电脑在全球打出了名声。前几年，罗永浩老师有样学样，砸冰箱，在社交媒体传播得沸沸扬扬，第二年他就引来了投资，推出了自己做手机的计划。
◆贩卖情怀
当你的产品实在没有什么特点的时候，我给你推荐“情怀三部曲”。
一、讲前浪的故事
二、换复古的包装
三、打造垂类IP
贩卖情怀，很简单。其实很多产品跟几十年前一模一样，但只要换个复古的包装，讲点有关情怀的故事，立刻就有了风格。
注释：前几年的XX铁锅，就是蹭着美食纪录片的热度，讲遵循古法工艺的情怀故事。如今爱好喝茶的人也很多，某国家的铁壶，就是讲这类故事的专家。复杂的铸造工艺、神秘铁矿石、大师制作、家族传承十代人……很多消费者一听这样的故事，脑海里立刻就有了“好茶配好壶”的画面，马上觉得手里的紫砂壶不香了。这两年老洋房的中介们摇身一变，成为“上海豪宅自媒体”，他们通过公众号、视频号、抖音……把百年前的前浪的故事，呈现出更多的细节和人文气息，赢得了不少客户。
- 中信书店 （微信公众号认证）
- 美好的思想和生活
- 扫描二维码，访问我们的微信店铺
- 随时随地的购物、客服咨询、查询订单和物流...
