数字化重构咖啡商业新逻辑。场景实验室商业研究力作，场景实验室创始人吴声、分众传媒董事长江南春、中欧国际工商学院龚焱推荐。数字化个体崛起时代，从千人一面到一人一面再到一人前面

书名：咖啡新零售

定价：58.00元

作者：场景实验室

出版社：中信出版集团

出版日期：2019-08

页码：216

装帧：精装

开本：32开

ISBN：9787521703788

★中国本土咖啡品牌从产品到现象级营销的背后逻辑。

★新的IPO速度解读：上线试营业仅502天，不到19个月上市的背后逻辑。

★无论数字化技术创新还是饮品设计，终都要归结到用户心智的争夺。

★数字化个体崛起时代，从千人一面到一人一面再到一人前面，每个个体都。

★场景实验室创始人吴声、分众传媒董事长江南春、中欧国际工商学院龚焱击掌推荐。

新零售，归根结底源自用户思维进化，是需求端本身对效率和信用的认知变革使然。新的个体在崛起，企业对待用户的方式，决定了企业与品牌的生命力和未来。当消费新物种以加速度奔涌而来，全场景响应用户需求的新零售革命正在重构零售的本质。

咖啡，是新一轮消费分级中难得的共识品类。微信、抖音、小红书、美团点评几乎合力打开了咖啡作为生活方式的指数级增长空间。分享与打卡，标记和颜值，咖啡正在成为空间芯片，成为年轻人日常生活中不可或缺的意义。

我们正在看到第四次咖啡产业革命的到来，其推动力正是数字化领衔的社交化与场景化。数字咖啡是这一次咖啡产业变革的本质。

01

咖啡的商业进化，时代下的高潮与更迭001

第一节咖啡，征服世界的种子003

第二节速溶，用便捷和效率响应需求008

第三节连锁，从产品到体验的创新015

第四节精品，对品质和美学的追求022

02

咖啡新零售，数字商业逻辑的重构029

第一节无关咖啡的咖啡新零售031

第二节全链路数据驱动036

第三节消失的第三空间043

第四节咖啡普惠，数据商业的福祉047

03

新中产，咖啡的超级用户（人）053

第一节撩拨新中产055

第二节用户“护城河”062

第三节咖啡的连接温度069

第四节从冷启动到闪电战075

04

技术加持，咖啡的新效率与新价值（货）085

第一节效率需求是第一需求087

第二节以人为核心的产业链重构094

第三节咖啡效率美学102

第四节咖啡商业认知的价值分野110

05

咖啡+，场景的开放与融合（场）119

第一节“咖啡+”新场景121

第二节非凡跨界130

第三节新社交价值142

第四节无限场景148

06

小蓝杯的2018—2019159

第一节产业颠覆161

第二节真实的小蓝杯168

第三节瑞幸模式175

第四节IPO宣言183

【附录】咖啡地图193

场景实验室

场景实验室是国内的企业创新服务平台，2015年10月由互联网商业实践者吴声创立，IDG资本、钟鼎创投、盛景网联、真格基金等多家机构联合投资。场景实验室以“场景、IP、新物种”原创商业方法论为核心，提供商业模式设计、顶层战略升级、IP加速等服务。场景实验室也是众多互联网商业议题的策源地，至今孵化近50家创新企业和IP。

吴声场景实验室创始人

以瑞幸为代表的数字咖啡，在智能互联的技术环境下，依托数字化基础设施，让咖啡消费回到咖啡本身、回到日常，和全球信息对称、价格对等。这种“易获得”和“性价比”填补了数字化之前无法被广普实现的需求，扩容了中国咖啡消费人群。它的可持续性不仅表现为满足消费者细节需求的智慧零售，也是对供应链的透明化改造，整个咖啡产业因此不同。从这个角度，我们更能理解为什么数字咖啡被称为第四次咖啡革命。

江南春江南春分众传媒董事长

整个市场进入了品牌战的时代。而品牌战的核心是要找到差异化的定位，找到特定的时间窗口，并在消费者心智中占据一个心智产权。瑞幸咖啡为什么上市速度如此之快，核心要素是捕获了人心。

龚焱中欧国际工商学院

跃变创新就是重新定义技术边界、价值网络和游戏规则。重新定义的背后是时代的动力和明天的思维。站在明天视角，用一种高度抽象化的方式来看待今天的竞争格局。瑞幸咖啡就是跃变创新的新物种的诞生！

“咖啡+”新场景

用智能手机刷朋友圈、刷抖音，是最普遍的社交场景；支付宝、微信支付重塑支付场景也重塑日常生活；淘宝、京东、拼多多引领新零售场景下的游戏规则逆转；人工智能的发展使家庭陪伴场景、无人驾驶场景的想象日益真实；5Ga的商用步伐临近使家居物联网爆发近在咫尺。

移动互联乃至智能互联时代，“场景”这个影视用语，开始显现更为丰富的内涵。当下的场景，常常表现为与游戏、社交、购物、视频内容等互联网行为相关，通过支付完成闭环的应用形态。这也是我们所讨论的应用场景。当你在王者荣耀、微信杀掉海量时间，触发绝对沉浸式体验的时候，互联网的超级入口正在为你也因你而敞开；而当你使用微信或支付宝在购物、约车和点外卖等行为来实现日常生活中的交易时，你已身处确切的支付场景。毋庸置疑，移动互联把人与一切供给和需求通过场景串联起来。

所以，当我们在说场景时，是在说以人为中心的细节体验，是万物互联的连接方式，是价值交换方式的变革，是生活方式的全新表现形态。

科技发展让世界变得更美好的同时，也让我们面前的选择越来越多。同城出行，有人坚持常规的公共交通或自驾，有人选择共享单车，有人成了网约车的受益者；家庭采购，有人把大型超市的精挑细选和实地采买当成温暖的仪式，有人在双11鏖战到深夜只为以更加优惠的价格清空手机里的购物车；阅读，有人享受睡前妥帖的灯光、舒缓的香薰和手指摩擦纸张的触感，有人在嘈杂地铁里用一台Kindle就自有天地；说到咖啡，星巴克打造的“第三空间”是好的，独立咖啡馆里别无二家的个性调配是好的，手机下单后30分钟内送达的“小蓝杯”咖啡也是好的。不同的选择给了我们差异化的体验，而体验决定了我们对场景的倾向和搭建方向。

新场景的出现，迭代了我们的体验，为个人的幸福感提供了更加具体的可行性方案，场景越发细分和精准，个性化规模时代已经到来。电商会员账号是你的一面，音乐流媒体账号是你的一面，社交短视频账号是你的一面。置于同一场景下的每个人看上去如此相同，但他们的每一面集合起来又截然不同。

未来的生活图谱由具象的场景定义，未来的商业形态也会成为不同场景的巧妙结合。新的体验，伴随新场景的创造；新的需求，伴随对新场景的洞察；新的生活方式，也就是一个新场景的流行。场景定义了我们的人格，定义了我们的付费规则，也定义了我们的生活方式。

体验店复活

晨光文具长期以来做的是6万家门店的B2Ba业务，但是现在要通过大悦城等商业购物中心开设九木杂物社直接面对消费者；小红书线下体验店变成潮人打卡胜地；Keep线下健身房已经成为人们的谈资。露露柠檬（Lululemon）凭借生活体验馆计划，从2015年一度传言会被安德玛并购，到2018年市值已经是安德玛的两倍，分析认为，以露露柠檬伦敦旗舰店转型为包括轻食、香氛、瑜伽私教在内的生活方式空间为标志，这是瑜伽品类的胜利。此外，还有各种形态的复合空间，苹果、三星、OPPO的旗舰店，言几又、方所、茑屋书店的“书店+”（书店PLUS），衡山·和集、余德耀美术馆、顺电味、雅昌艺术中心，以及各类型买手店、城市会客厅、酒店等，这些复合空间正在创造一个又一个新业态，然后完整覆盖人们的原有认知和场景需求。

体验店的复活，是2017年到2018年零售业态非常重要的变化。这种变化是智能化改造、数据能力、彻底数字化，以及用户本身的审美升级和认知升级需求。体验空间就是时间的流动，社交空间就是人际关系，是彻底的社交网络化。通过空间化、场景化、用户心智的连接，不再以售卖为诉求，越来越多地表现为让用户花更多的时间沉浸，让用户体验成为社交内容，让用户体验成为案例推荐，成为分享和转发的诱导。

每个品牌都必须自成一个小生态吗？需要协作机制和接口能力，以便让各自的产品在不同的场景中完成“产品+”吗？针对真实用户的痛点或者用户甜点的场景解决方案会因此形成吗？空间开始“时间化”，空间时间化的机制是刷新，空间也因此复活。

咖啡馆里的梦想与现实

在资本和行业巨头的夹缝中，有一类关于情怀和理想的存在—私人咖啡馆。村上春树说，“如果一个城市没有愿意开咖啡馆的人，那这个城市无论多有钱，都只是一个内心空虚的城市”。无数怀着咖啡馆梦想的文艺青年们，都幻想自己能在城市的喧嚣、嘈杂中辟得一处安宁之所，你可以在这里谈人生、谈理想、谈爱情，没有朝九晚五的单调生活，没有表里不一的人际关系。

但真实的情况却远没有如此诗情画意。拥有一家咖啡馆固然愉悦，给你带来的精神享受绝非一家奶茶店所能比拟。但必须认识到，咖啡馆所带来的苦恼和挫折也更为复杂，“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”，是无数咖啡馆情怀背后的残酷现实。

参差咖啡的老板王森认为，他的一切行动只是为了实现一个小小的愿望—“开间小小咖啡馆”。为此，他放弃了经营稳定的公司，做一个拒绝所谓事业，拒绝所谓成功，拒绝所谓主流，拒绝贪婪，拒绝诱惑，拒绝挑战，拒绝打拼，拒绝奋斗，拒绝繁复的人，只要简单的快乐。参差咖啡的名字，源自英国哲学家罗素的“须知参差多态乃幸福之本源”，奠定了参差咖啡可以以各种各样形式存在的基调，王森的每一间咖啡馆都有着来自创办人个人旨趣的差异化，满足他实现小小创意的冲动。一个真正的咖啡馆创始人，大抵都是热爱自由的。在王森看来，开一间小小的咖啡馆是对自由最好的诠释。当喝咖啡成为一种生活方式时，开咖啡馆是另外一群人的生活方式。

对于一家独立经营的个性咖啡馆而言，咖啡是生活的点缀，老板才是镇店的灵魂。当消费者放弃标准化、品牌化的咖啡时，私人咖啡馆带来的是什么？是包裹感、存在感。咖啡馆老板与客人沟通、交流的过程，是在群居社会为大家提供了解自我、了解集群的过程。所以，在私人咖啡馆，我们看到了更多孤独的人，也看到了更多情感的流动。我有故事，你有咖啡吗？

咖啡场景新范式

下午3点半的阳光恰到好处，穿过云层、树叶，细细碎碎地筛落，透过被擦得透亮、大大的落地窗照在餐桌上。空气中弥漫着的咖啡香令人餍足，舒缓的钢琴曲不吵不闹不突兀，木质的桌椅厚实稳重，布艺沙发宽厚包容。买好咖啡就离开的人，在店内悠闲聊天啜饮的人都得到了自己想要的。这是我们习以为常的咖啡店日常，是我们说的美好与小确幸。

在碎片化的传播情境里，“体验”是决定用户消费意愿、消费动机乃至最后转化环节的核心。当代表价值敏感性的体验成为首要法则，体验经济成为圭臬，对于既有的商业逻辑产生了深远的影响。而场景作为体验的直接载体，反映消费精神的变化，是体验美学的场景经济范式。

舒尔茨将星巴克定位为除家和办公室之外的“第三空间”，把握了体验经济的第一波浪潮，使星巴克成为全球咖啡巨头。作为“家里前廊的延伸”，人们可以在星巴克自在相约。从此，现代咖啡馆的定义得以确立。事实上，近年来，越来越多的品牌开始打造“生活在别处”的新场景，以承载消费者的情感记忆和共鸣。而咖啡馆载体，既能反映品牌故事和文化，又能展示品牌的细节和体验层次的丰富程度，同时还能形成消费者强烈的情感连接。在咖啡馆，设计越独特，细节越多，体验越丰富，场景感就越突出。汽车品牌奔驰与雷克萨斯分别以咖啡馆、料理、酒吧等元素探索生活方式的努力堪称近年来场景案例的典范。

德·西格尔（FredSegal）一起打造的复合咖啡店。坐落在台北的弗莱德·西格尔咖啡一改王老吉的传统基调，采用红蓝搭配的迷幻灯光，让人分分钟有夜店蹦迪的错觉。店内的工业风水泥墙、炫目霓虹灯和鲜活的绿植，让你完全无法把这家店和王老吉联系在一起。在这里，你可以享用茶饮、咖啡、甜品，购买超过50个潮流品牌的服饰、箱包、香氛等生活杂物。而由王老吉和弗莱德·西格尔共同打造的饮品品牌Wang1828，突破老派凉茶的风格，结合更年轻的现代元素，明艳的色彩和清新的口感不仅彰显了变革的野心，也博得了年轻人的好感。

而在北京的山下的西五（C5）咖啡又是另外一种逻辑。店内装饰极少，灰中带白，整体配色恰如一幅留白山水画。“哥斯达黎加赫尔巴夙庄园日晒”是店内菜单上特别标注的推荐款，不但保留了红糖特有的甜感与饱满持久的尾韵，更有红酒、杏桃，以及兰花的香味。另一款“埃塞俄比亚耶加雪啡阿宝G1水洗”则在传统埃塞水洗的柑橘果香之上，增添了桃子与蜂蜜的香味，不仅酸香明晰，更能在晾凉后品到绿茶风味。当店员状似无意地告诉你，此时此刻听到的背景音乐是来自窦靖童亲自挑选，在山下C5消磨掉的短暂时光似乎更值得珍藏和善待。

2018年11月，北欧家具品牌HAY在东京潮流地标、表参道上的GYRE商场地下1层，开设了全球规模最大的一家分店HAYTOKYO。660平方米的空间，除了引入限定的特别设计款，更是入驻全球首家HAY咖啡厅，融合书店和绿植店，备受东京年轻人欢迎。坐在被各种好物围绕的HAY咖啡厅，小嘬一口咖啡，每个瞬间都惬意愉快。

时尚跳脱或是返璞归真，皆为咖啡场景。移动互联网的发展，使我们的生活空间不断与新旧事物融合，以咖啡带来新的跨界体验，全新的场景被烘托，而全新的品类也因此被创造。品牌将更多的精力用在与消费者建立情感连接。而为用户提供价值，需要新的场景解决方案。当用户体验超过期待值的程度越高，品牌与消费者之间的情感联系也就越发紧密。