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消费行业研究框架 品牌定价如何确定？如何寻找消费投资长跑冠军？

品牌/电商/时尚/渠道/供应链行业从业者/投资者必读

新财富，金牛奖，金麒麟 消费行业最佳分析师 央视特邀消费行业研究专家

范力 郭晶晶 高德康 田彧龙 朱国泓 推荐阅读

消费行业是一个牛股倍出的长坡厚雪的行业，也是一个和生活息息相关的行业，我们每天都能接触到。实际上很多人1990年就知道茅台，2005年就用QQ，也见识过2018年以来李宁 波司登等国产品牌的崛起，但很多人总是回头看来叹一句：“当时为什么没买XX股票？”换言之，很多人每天见证着大量的消费行业投资机会，也错过了大量投资机会。

为什么会错过消费行业的投资机会？主要还是对于整个行业的投资逻辑和商业逻辑没有系统化的认知。这正是本书撰写的一个重要出发点：消费行业的研究框架，其实就是“生活经济学”的一种体现。

什么是品牌力？什么是品牌？渠道 品牌 供应链之间的关系是怎样的？一个奢侈品包的成本是多少？定价是怎样形成的？在本书中都可以找到答案和相应的分析。希望通读本书之后，可以让读者对于消费品投资有所理解，能够见微知著，能感知到商业运营的规律和投资机会。

吴劲草

上海交通大学会计学硕士，东吴证券消费零售行业首席分析师。人称“草叔”，公众号“草叔消费升级研究”主理人。

深度研究的领域包括：零售电商 服装珠宝 化妆品 教育 免税 餐饮旅游等。擅长消费结构 消费心理 消费大数据研究，以“品牌研究”为轴，打造“品牌-渠道-供应链”消费研究新范式，著有《阿里京东PDD，卖货还是卖流量？》《颜值经济浪潮来袭，变美步履不停》等多篇具有广泛市场影响力的研究报告。提出并完善“文化功能品牌力评估”“品牌计分板”等消费品研究理论。

中国教育部特邀政策研究专家 央视财经特邀消费行业研究专家，曾获2021年度新财富最佳分析师，2017 2019年度金牛奖最佳分析师，2021年度新浪金麒麟最佳分析师等奖项。

◆ 名人推荐 ◆

吴劲草老师拥有多年消费行业一线研究经验，在本书中构建了完整且深入的消费行业研究框架，相信不论是消费行业的创业者、从业者、投资人，还是普通投资者，都能在本书中获益匪浅。

—— 郭晶晶 东吴证券研究所 所长

吴劲草老师可谓前瞻性研究的“火车头”。他深入生活日常，从资本视角和系统架构出发，用富有张力的笔墨和数据描绘了一幅跌宕起伏的“消费全景图”，给出去伪存真、一针见血的洞见。这本书不仅开卷有益，而且能启发奋力“长跑”中的经营者们放眼丈量世界，放手谋定后动，助力民族消费品牌的涅槃崛起。

—— 高德康 波司登国际控股有限公司董事局 主席兼总裁

对我来说，吴劲草不仅是一位工作努力、业务优秀的卖方分析师，更是一位在生活中风趣幽默的好朋友。在本书中，他以工科生的视角，从底层原理入手，讲明了消费行业的发展变迁及本质。相信读者通过本书能够对消费行业有更深的理解。

—— 田彧龙 交银施罗德基金 基金经理

结合具体的行业特征，抓住公司价值与成长的核心逻辑，在此基础上形成并分享自己的认知框架，属于高阶行业分析师的硬核工作范畴。通过多年的沉思与探索，吴劲草的消费行业分析业已形成初步框架，呈现出了具体的思考闪光点，对专业投资人和大众投资者或有助益。期待该书的不断进阶与再版！

—— 朱国泓 上海交通大学安泰经管学院 教授

推荐序

自序

引言　消费品投资：重剑无锋，大巧不工 / 1

第1章　为何选择消费品投资 / 14

1.1　消费行业的特点 / 15

1.2　消费研究，始于日常 / 20

1.3　中美消费行业复盘对比 / 22

1.4　欧美消费股群雄志 / 31

1.5　结语 / 37

第2章　消费品投资心法 / 39

2.1　消费品品牌增长逻辑之一：行业规模 渗透率提升 / 41

2.2　消费品品牌增长逻辑之二：市占率提升 / 44

2.3　消费品品牌增长逻辑之三：价格带提升 / 47

2.4　结语 / 51

第3章　消费品投资剑招 / 52

3.1　如何发现好赛道 / 52

3.2　消费品公司分类体系：品牌 渠道 供应链 / 60

3.3　读懂数字，看清公司 / 71

3.4　探寻消费牛股的上涨驱动力 / 85

3.5　结语 / 89

第4章　品牌　消费行业的皇冠明珠 / 90

4.1　品牌是一种什么样的资产 / 90

4.2　我们为何会为品牌溢价买单 / 97

4.3　品牌化或是未来中国消费品投资最重要的机会之一 / 100

4.4　结语 / 105

第5章　渠道　互联网和电商是中国消费行业的核心变量 / 107

5.1　中国零售渠道概览 / 107

5.2　中国电商，世界第一 / 114

5.3　阿里巴巴 京东 拼多多：卖货还是卖流量 / 117

5.4　淘宝 天猫 拼多多的利润实质是广告收入 / 123

5.5　结语 / 129

第6章　供应链　中国消费的底气 / 130

6.1　数解中国供应链 / 130

6.2　亲临中国制造一线：南通家纺调研实录 / 136

6.3　如何兑现中国消费品供应链的真正价值 / 141

6.4　结语 / 148

第7章　什么是品牌力 / 149

7.1　定价能力是衡量品牌力的重要标准 / 149

7.2　品牌分级体系：从1.0到4.0，提价能力逐级增强 / 152

7.3　案例一：直播电商带来了什么 / 163

7.4　案例二：为何拼多多难跑出新品牌 / 179

7.5　案例三：波司登的品牌升级之路 / 193

7.6　结语 / 197

第8章　渠道变革的真相 / 198

8.1　为什么中国没有本土大型连锁便利店 / 199

8.2　为什么“美国的淘宝”eBay争不过亚马逊 / 205

8.3　再论马太效应：社交电商 熟人经济 推荐算法使电商马太效应降低了吗 / 208

8.4　结语 / 209

第9章　未来消费品新机会 / 211

9.1　新消费主张带来新品牌崛起 / 211

9.2　关注新消费习惯带来的需求增长 / 215

9.3　新技术的突破 / 219

第10章　典型消费品企业财报分析 / 221

10.1　贵州茅台财报分析 / 221

10.2　京东集团财报分析 / 229

10.3　申洲国际财报分析 / 236

10.4　结语 / 241

本书是我若干年消费行业研究经验的一个阶段性的论著，也是我这么多年来一直想完成的一部作品。

消费行业是一个看起来好像很好理解 大家都能理解的行业，因为衣食住行人们在生活中都会接触。但消费行业的深入研究其实比一般的行业研究要难很多。比如我们知道一瓶白酒卖多少钱，但它为什么能卖这个价格？茅台酒和茅台镇的酒到底有什么区别，为什么价格能差这么多？拼多多的东西为什么这么便宜，别的渠道做不到吗？为什么“中国的优衣库”一直没有走得很远？农夫山泉和乐百氏到底差在哪里？海底捞到底有什么核心竞争力？

对这些问题，如果没有深入研究，就很难回答。核心的原因在于，大部分人对消费行业都是“感知”大于“思考”，这导致两个问题。一个问题是“主观偏见”，即“用我的主观感受来代替实际的市场”。很多人在判断一家消费品公司好不好的时候，采取的方式是“我觉得它的产品怎么样” “这个不是我常用的产品，我觉得不行”。这种主观感受判断的偏差非常大，如果带着这样的偏见，就会错过拼多多 珀莱雅这样的优秀公司。另一个问题是“灯下黑”：在习以为常的一些现象里面，蕴含着巨大的投资机会，但因为太过习以为常，错过了投资的机会。比如很多人在20世纪90年代就知道茅台酒好，很多人在2005年就用QQ了，但在漫长的时间中，错过了投资的机会。

本书从消费行业的根源 本源来搭建消费行业的研究框架。品牌是什么，渠道是什么，产品是什么，从这些最基础的问题开始，到对具体案例的讨论，提出了“品牌计分板” “品牌力就是消费者愿意为品牌付出溢价的程度”这样鲜明且独特的观点，这些观点和分析也是我多年消费行业一线研究经验的精炼。“品牌究竟是什么”是一个需要长期研究的问题，也是我常年深入研究的问题。

本书适用于消费行业投资者 创业者 经营管理者 从业者等，也适用于普通人，因为我们每个人都会接触消费品和消费品投资，都有可能找到适合自己的消费理念，并抓住身边的投资机会。

谨此作序。

吴劲草

2022年4月