移动互联网的去中心化降低了内容生产的门槛，加速了各行各业媒介化的进程。融合渠道特色、满足用户需求的内容为王，是流量背后依然没有改变的传播规律。柳绪纲的这本书，从一个资深传媒人的感悟和积累出发，是对内容传播的又一次实践思考和经验总结，值得一读。

——快手科技副总裁  余敬中

互联网平台聚集了海量流量，用什么方法才能将这些流量引导过来为己所用呢？好内容是最基本的工具。柳绪纲作为一名资深的媒体人，也是新媒体时代的创业者，他了解这个时代文案的标靶。如果你也想成为一名训练有素的内容创作者，建议认真研读这本书。

——今日头条副总编辑  徐一龙   

流量时代，文案为本。柳绪纲老师在《流量文案》一书中，围绕互联网语境下的文案写作实战攻略，对文案创意创作中相关的模型、技巧、方法、路径进行了探讨，为当前网络新媒体生态下的文字创作者们提供了有益参考。

——中国传媒大学协同创新中心副主任、互联网信息研究院副院长、教授  曹三省

今天中国商业环境最显著的变化，是流量红利已经结束。躺挣的时代过去了，再想获取流量就要拼真功夫。柳绪纲的这本新书，将手把手地带你进行文案写作训练，为你的用户运营打开内容引流的入口。

——CCTV财经频道特约评论员、DICC互联网研究院院长  刘兴亮

柳绪纲

拥有20多年丰富创作经验的传媒人，历任“北青网”“第一视频集团”“悠视互动”总编辑、副总裁等职务，曾担任《记者观察》《清华管理评论》等杂志特约撰稿人，受聘为中关村移动互联网产业联盟副秘书长、北京团市委北京青年创业导师、IBM Smartcamp年度大赛中国区创业导师等，也是光华设计发展基金会创新创意专项基金的发起人。

柳绪纲创办北京创视传媒期间，曾为上百家企业提供产品传播服务。他长期从事传统媒体与新媒体传播，发表新闻、评论、财经观察、企业家访谈等各类原创文章300余万字。已出版《引爆带货文案：8堂课学会写吸引人的产品传播文案》。

【样文】

第三章 打造吸睛标题：8个技巧，提高文章点击率

在探讨当下受众的信息获取习惯时，我们已经强调过标题对新媒体文案的重要性。受众看标题的时间可能只是一瞥之间，如果不能引起他的兴趣，没有点击打开，这篇文章就算白写了，内容再精彩也是徒劳。

相比传统媒体，新媒体文案的标题可以使用的字数多，所以可发挥的余地更大一些。基于此，我把制作标题常用的方法归纳为12个。

①贴近新闻法。即做新闻性的时效性标题，采用凝练的主谓宾或主谓结构，通过标题反映出事件的核心信息。例如：国美App改名为 “真快乐”，押宝社交电商。

②设置问题法。通过提问引导思考，强调某些内容或者引发受众的好奇心，吸引住眼球，激发阅读兴趣。例如：22岁女生创业身价78亿？你相信这是真的吗？

③揭示冲突法。把话题的冲突或者矛盾反映到标题里，利用理念、观点或者行为的碰撞吸引人。例如：糗大了！4家知名在线教育机构栽在1个群众演员身上。

④披露真相法。在标题中使用曝光、起底、黑幕、原来是、解密、揭秘等词语做提示，解释事件的真相或者揭开骗局等。例如：曝光！这些“毒饮料”比洗脚水还要脏，许多家长还成箱往家买。

⑤突出独家法。使用独家报道、独家探访、独家专访、独家调查、独家起底、独家曝光等字眼，强调内容是独一份，不在这里看就会错过第一时间了解相关事件详情的机会，吸引受众的目光。例如：独家丨充电8分钟、续航1000公里遭院士炮轰：“PPT造车”or技术变革？

⑥骇人听闻法。借助有一定敏感度的话题，比如生老病死的威胁、对安全的威胁、失去财富地位或机会的可能性等，渲染问题的严重性，使受众点击标题。例如：2—3克就能致婴幼儿死亡！网红玩具中发现这种“毒物”……

⑦利益诱惑法。在标题中突出优惠、福利或者提示可以获得某种收益，吸引受众关注。例如：学会这几个小技巧，高考英语听力拿满分不是梦。

⑧引燃情绪法。作者直接将自己的情绪传递到标题里，以获得共鸣或者影响受众的情绪，引发对话题的关注。例如：揪心！12岁女孩被继母毒打成植物人！

⑨时不我待法。通过渲染紧张的气氛、制造紧迫感，吸引、刺激受众尽快关注某件事或购买某件产品。例如：快抢!今晚8点，最后一批电子消费券开始发放！

⑩实用经验法。在标题中突出经验、知识或者实用信息，以及它能够解决的问题，强调内容的实用性。一定要让人感觉是新知识或者有新知识。例如：抗病毒最关键的食物找到了！家家都有，关键是怎样吃！

警示提醒法。使用祈使句，传递明确的要求或者建议。警示提醒的内容多数是读者还不掌握，并且如果不掌握可能会引发不良后果的信息。例如：紧急！去过这个超市的，请与疾控中心联系！

趣味八卦法。针对轻松的、娱乐性的话题，使用一些有趣的词语，给人以轻松的感受。例如：比谁的妆容更吸睛吗？不用比，男明星们赢了！

了解了这些制作标题常用的方法，但怎样才能让标题更具有吸引力，从而带来更多的流量呢？其实，这也是有技巧的。

场景代入：注意！这事和你有关

人们对与自己有关的事会格外关注。比如，北京有段路天天堵车，但你只要不走那里，一定毫不在意，可假如是家门口的路要挖开铺管道，你马上就关心起来，因为它会影响你的出行。

所以，增强标题吸引力的一个非常重要的技巧，就是努力让你的目标受众感觉到：“哦，这事和我有关！”

“有关”，可以体现为有用、有利或有害。

学会这几个小技巧，高考英语听力拿满分不是梦

曝光！这些“毒饮料”比洗脚水还要脏，许多家长还成箱往家买

这是两个还不错的标题，它们有没有改进的空间呢？

让我们来分析一下。

第一个标题是给谁看的呢？那要看标题里涉及的内容。“高考英语听力拿满分”，应该是给高三的学生？但高三学生能经常上网浏览信息的不是太多。另外，关注高考话题的群体还有高三学生的家长，但对他们而言，似乎关联性不是特别强。

第二个标题里有“许多家长”，把目标受众锁定为家长，很明确。但我们作为受众看到这个标题时，是不是感觉像在看别人家的事？和自己的关联性也不是特别强。

让我们在标题中强化一下目标受众的身份，可以修改为：

高考生家长注意了！学会这几个小技巧，孩子英语听力拿满分不是梦

曝光！这些“毒饮料”比洗脚水还要脏，你还在成箱往家买吗

第一个标题增加了提示语，强调了“高考生家长”，而且祈使句也会使这个标题更醒目。相信家里有高考生的家长看到标题时，注意力会马上集中起来，认真看下去。

第二个标题，把“许多家长还成箱往家买”改成了“你还在成箱往家买吗”，把“你”放了进来，增强代入感，让受众一下子联系到自己：“我也在买比洗脚水还要脏的‘毒饮料’吗？”

用圈定身份的方法将受众代入标题，想收到更好的效果，可以注意对场景的利用，缩短目标受众的思考路径，更快地把自己和话题产生连接。

我们把上面两个标题再修改一下：

高考生家长注意了！孩子学会这几个小技巧，高考英语听力满分不是梦

曝光！孩子常喝的这些“毒饮料”比洗脚水还脏，你还在往家买吗

第一个标题中的“学会这几个小技巧”修改为了“孩子学会这几个小技巧”，点出了“孩子”，可以让家长头脑中马上产生孩子学习的场景，比“孩子英语听力”更容易产生画面感。

第二个标题是在“这些‘毒饮料’”前增加“孩子常喝的”，利用了孩子喝饮料的场景，再与“比洗脚水还脏”结合起来，能够给受众更强的冲击力。

场景代入还可以借助于细节，或者有意拉近和受众的距离。当描述越详细的时候，场景感受就越强，代入感也越强；当表述和受众的行为越接近的时候，场景感受会越强，代入感也越强。

例如，“下锅一炸就爆裂开花，这种鱼千万别吃！内含一级致癌物”中，“下锅一炸就爆裂开花”这一细节增加了题目的画面感，使人很容易联想到自家炸的鱼。

再如，“进口车厘子检出阳性，进口冷链食品还能吃吗？”一定不如“进口车厘子检出阳性，吃水果会传染病毒吗？”因为“吃水果”这个行为比“进口冷链食品”这个名称离我们更近。

【金句】

积累型素材能够反映我们的文学素养和专业素养，这些内容需要我们在日常的工作和生活中有意识地去收集、汲取。

有一定冲击力、猎奇性的标题往往更受大众追捧。

不管出于哪种心理，我们的文案都可以通过网友的参与实现更广泛、更有效的传播。

人们在看一条信息时，潜意识里就会考虑：“看这条信息我能得到什么？”如果从中得不到能吸引自己的东西，就会选择不再继续看下去。“能吸引自己的东西”包括知识、实用信息、礼品、奖励，甚至愉悦或谈资等。

当信息汇聚到互联网上，成百上千条内容只是以标题的形式罗列在屏幕上的时候，标题不仅仅是“重要”，而应该被称为文案的“生命”。

现在的信息比几年前更多，大家浏览信息的耐心更差，“1秒定生死”的现象也更加严重。即使在利用算法向精准受众推送信息的平台，阅读率（阅读数/推送数）通常只需达到9%（超过60%的同类作品）就已经算是及格了。

当下受众喜欢的文字应该具有以下几个特征：①标题能够一下抓住眼球。②选题实用、有趣，或者能够引起共情。③文笔生动、图文结合，或配合小视频，易于浏览。④有一定的话题性，适于评论和转发。

互联网思维的核心就是“以用户为中心”。

互联网用户的“功利性”督促着文案内容需要更实用、更有趣，或者能够引起共情。所以，写文案的时候应该尽量站在为用户解决问题的角度。

写作是一门技术活，而技术活都有一个共同的特点：它可以通过反复训练来提升所需技能。

写作目的不同，受众就会不同，而不同受众群体的习惯、偏好和需求也会不同。即使在有着相同标签的人群中，也可以进一步细分。

当你把目标受众圈定得越精准，对他们的行为习惯和需求了解得越清楚，文案最终所能达成的效果才会越好。

爆款文案需要具备下面几个特点中的全部或者部分： 跟热点、 抓眼球、 博共情、现不同、 用金句。

博共情的巧妙之处——让被引发共鸣的受众自觉地转发传播。

爆款文案通常会刻意表现出自己的与众不同。

有时候，这种与众不同表现在它追踪事件发展的速度比别的文案快；它对同一事件的视角别出新意；它有区别于常人的方法论和世界观……总之，它给人一种感觉，就是“鹤立鸡群”。

爆款文案大多会适当地借助金句，起到画龙点睛的效果，使人感觉不落俗套。

金句能够表达出文案创作者的情绪和观点。爆款文案应该是鲜活的、有情绪的作品，金句往往就是点睛之笔。

借助冲突增强标题吸引力的另一个做法，是把对立的元素同时放到标题里，直接形成矛盾性冲突。

借势一定要重视关联度，生拉硬扯的关系容易弄巧成拙。

数字是一个可以用在标题中唤起注意力的符号。这一点和标题中问号的作用类似。

在标题中，数字可以根据目的的不同传递出不同层次的信息。

能够让标题动起来、热闹起来的，是“动词”。尤其在一个好标题中，动词往往体现了整篇文章的核心，与中心事件紧密相关。

唤起受众的情感共鸣，是拉近标题与受众之间距离、吸引受众关注话题的最好方式；而最容易唤起共鸣的，是哲理性和感悟性的话语。

由问答形式构成的文案框架就是互动式结构，适用于访谈、答疑、对话等类型的文案。

文案的开头要想“吸睛”，当然也可以向说书人学习“卖关子”，也就是在开头设置悬念。

你的文案开头要想吸引人，当然可以一上来就讲个故事。

用金句开头，除了能够用哲理短句发人深思，打动读者外，还能够顿时提升文案的格调，使之显得格外“高级”。

一句话的精彩文案，外在表现上往往是语言简练又朗朗上口。因为这样的句子更容易让人记住，也更容易传播。

找准受众想要的，并且给予他，才能让文案实现最大的转化效果。

★  快手科技副总裁余敬中、今日头条副总编辑徐一龙、中国传媒大学教授、博士生导师曹三省、CCTV 财经频道特约评论员刘兴亮、华夏时报社社长冯慧君、《Vista 看天下》主编李红平等一众大咖写推荐语诚挚推荐的爆款好书。

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这是一本能快速帮助大众读者尤其是新媒体从业者炼就高超的文案创作能力，进而写出极具销售力的文案的新媒体文案写作实战书。

在本书中，作者结合自己长达数十年的新媒体从业经历和文案创作经验，对新媒体爆款文案的写作技巧进行了全面的总结和提炼。作者在书中高度汇总了文案创作者在创作过程中常遇到的各种典型问题，结合大量案例给出了“打造吸睛标题”“撰写精彩开头”“凝练一句话爆款文案”等近百个高效实用的文案创作技巧，对有文案创作需求的新媒体从业者而言大有裨益。

第一章  文案变现的好时代，你怎能错过？

 新媒体时代，文字创作者的黄金时代

 文案创作中的3个难题

 高吸引力的文案，都具备哪些特征

 文案写得出神入化，才能创造销售奇迹

第二章 优秀的文案创作能力都是练出来的

 下笔前必须要问自己的4个问题

 10w+爆文创作的5个套路

 刻意练习有3勤：手勤、腿勤、脑勤

第三章 打造吸睛标题：8个技巧，提高文章点击率

 场景代入：注意！这事和你有关

 使用问号：带动受众一起思考

 强化冲突：展示对立或不合常理之处

 借势热点：激增曝光量

 引起歧义：故意制造“混乱”

 重视数据：增强说服力

 巧用动词：让标题更“热闹”

 点燃共鸣：用感悟去触动用户情绪

第四章 搭建内容框架：5个模型，让创作事半功倍  

 倒金字塔式：最快的成文模式

 “总—分—总”式：“串糖葫芦法”防跑题

 盘点式：最方便借势热点的结构

 递进式：遵循逻辑规律，节奏感强

 互动式：做“热点”发掘者

第五章 创作精彩开头：5种方法，牢牢抓住读者注意力

 用结果开头：把开头做成“钩子”，吸睛又勾心

 用悬念开头：像说书人一样“卖关子”

 用故事开头：人天生就爱听故事

 用细节开头：描绘一个吸引人的画面

 用感受开头：嗨！我们是一伙的

 用金句开头：既打动人又显“高级”

第六章 快速晋升写作高手：资深主编不会轻易透露的9种路径

 随心法写作：信马由缰，破解禁锢思维

 笔记法写作：随摘随记，同步积累素材 

 增补法写作：增补细化，解决干巴枯燥 

 场景法写作：深度练习，强化代入感  

 切块法写作：拉出提纲，降低长文难度  

 感悟式写作：一点一滴，收集灵感 

 日记式写作：坚持记录，培养写作习惯 

 刻意性写作：逼迫自己，磨炼写作思维 

 细节性写作：观察入微，注重价值发掘 

第七章 好文案一句话就够了：8个诀窍，教你一句话打动消费者

 既语言简练又朗朗上口  

 让人感觉你的话很新鲜 

 让对方认为和自己有关  

 能引人思考并有所感悟 

 说出受众心底的那句话  

 换个生动的方式去表述  

 借助耳熟能详的表达 

 让这句话自带画面感 

第八章 10个实战攻略，持续引流高转化

 压缩，压缩，再压缩 

 试试果断地删掉开头的一两段 

 搜集资料前，先弄清楚4个问题    

 找到最有价值的切入角度 

 找准受众的痛点 

 对字句进行推敲、置换和调整  

 总有那么一两句话高深又新鲜 

 利用数据打造“黄金文案” 

 获取受众的信任 

 塑造个人IP