（1）应用型特色鲜明，注重理论联系实际，突出案例教学与实训练习。（2）体例新颖，书中设置了开篇引例、微课堂、案例分析、课堂讨论、阅读资料、延伸学习、练习题、案例讨论、本章实训等模块。（3）配套资源丰富，数字化教学资源与纸质教材整体同步建设。

本书较为全面和系统地介绍了市场营销策划、市场营销分析、市场营销战略、市场营销策略、市场营销新方法与新应用的相关知识。全书兼顾基本理论和实际应用，引入了大量具有中国特色的营销实战案例和阅读材料，并辅以课堂讨论、任务实训等模块，可以强化学生对所学知识的掌握与应用。 本书反映了市场营销学科的最新发展动态，体现了南开大学市场营销教学团队多年的教学研究成果，全书编排新颖、体例丰富、内容充实。 本书可以满足高等院校市场营销专业及经管类其他专业本科生的课程教学需要，也可以较好满足职业院校相关课程的教学需要，还可以作为广大企业营销管理人员专业培训的参考教材。

刘建华，南开大学商学院教授，市场营销系副主任。长期为商学院本科生和MBA学员讲授市场营销课程，并在企业从事营销实践工作。在教学与企业工作实践中，刘建华教授将市场营销理论与企业营销实践有机结合，授课效果良好，深受学生好评。作者的自编讲义经多轮教学检验，验证了价值。刘建华教授在《管理评论》、《管理世界》、《软科学》等重要学术期刊发表论文多篇，主编和参编教材多部。曾获南开大学商学院本科生最受欢迎教师称号，并连续获得南开大学MBA优秀课程奖。指导MBA 学生在2021年十三届;尖烽时刻商业模拟大赛(CESIM)获得中国赛区总冠军、全球总冠军。为中国银行、中国人民银行、国家电网、三一重工、万科集团等提供培训服务。

第 1 章市场营销概述开篇引例 《黑神话：悟空》游戏的跨界联名营销1.1 认识市场营销1.1.1 市场营销的含义1.1.2 与市场营销相关的概念1.1.3 市场营销的参与者1.2 营销观念的演变1.2.1 生产观念1.2.2 产品观念1.2.3 推销观念1.2.4 市场营销观念1.2.5 社会营销观念1.3 市场营销策划1.3.1 市场营销策划的流程1.3.2 撰写市场营销策划书1.4 市场营销学1.4.1 市场营销学的产生与发展1.4.2 市场营销学的研究内容1.4.3 市场营销学的研究方法本章实训本章习题案例讨论 海尔春节档期的;小红花情感营销第 2 章市场营销环境分析开篇引例 家乐福：从;商超一哥到陨落的兴衰史2.1 市场营销环境概述2.1.1 认识市场营销环境2.1.2 市场营销环境的分类2.2 市场营销环境分析2.2.1 市场营销环境分析的程序2.2.2 市场营销环境分析的方法本章实训本章习题案例讨论 京东再度;牵手支付宝互联网巨头;拆墙进行时第3 章市场营销信息分析开篇引例 新能源汽车市场需求预测3.1 市场营销信息系统3.1.1 市场营销信息的含义与来源3.1.2 市场营销信息系统的概念与特征3.1.3 市场营销信息系统的构成3.2 市场调研3.2.1 市场调研概述3.2.2 市场调研的主要方法3.2.3 市场调研的方式3.2.4 市场调研问卷的设计3.2.5 市场调研资料的整理3.3 市场营销信息的应用3.3.1 市场预测3.3.2 数据库营销本章实训本章习题案例讨论 B 公司的市场网络调研第4 章市场购买者购买行为分析开篇引例 性价比缘何流行4.1 消费者市场购买者购买行为分析4.1.1 消费者市场与消费品4.1.2 消费者购买行为概述4.1.3 影响消费者购买行为的主要因素4.1.4 消费者购买行为的模式与类型4.1.5 消费者购买行为过程4.2 组织市场购买者购买行为分析4.2.1 组织市场概述4.2.2 组织购买决策4.2.3 影响组织购买行为的因素本章实训本章习题案例讨论 ;Z 世代的消费行为趋势第5 章市场机会识别与目标市场战略开篇引例 霸王茶姬的精准市场定位5.1 市场机会识别5.1.1 市场机会概述5.1.2 寻找和发现市场机会的方法5.1.3 评估市场机会的程序5.2 目标市场战略5.2.1 目标市场战略概述5.2.2 市场细分5.2.3 目标市场选择5.2.4 市场定位本章实训本章习题案例讨论 小红书：打造年轻人的生活方式社区与消费决策平台第6 章市场营销战略开篇引例 美的：全产业链领军者，多领域拓展新边界6.1 市场营销战略概述6.1.1 市场营销战略的内涵6.1.2 市场营销战略与市场营销策略的关系6.2 市场营销发展战略6.2.1 密集化增长战略6.2.2 一体化增长战略6.2.3 多元化增长战略6.3 市场竞争战略6.3.1 成本领先战略6.3.2 差异化战略6.3.3 目标聚焦战略6.4 不同竞争地位的企业营销战略6.4.1 市场领导者战略6.4.2 市场挑战者战略6.4.3 市场追随者战略6.4.4 市场利基者战略本章实训本章习题案例讨论 比亚迪高速增长的逻辑第7 章产品策略开篇引例 比亚迪的产品多样化策略7.1 产品与产品组合7.1.1 产品整体概念7.1.2 产品组合的含义与构成要素7.1.3 产品组合的调整策略7.2 产品生命周期与营销策略7.2.1 产品生命周期7.2.2 不同产品生命周期阶段的特点及营销策略7.3 新产品开发策略7.3.1 新产品开发概述7.3.2 新产品开发的程序7.4 品牌策略7.4.1 品牌概述7.4.2 常见的品牌策略7.5 服务营销7.5.1 服务的内涵7.5.2 服务营销概述7.5.3 服务营销策略本章实训本章习题案例讨论 深圳传音控股股份有限公司在非洲市场的产品策略第8 章价格策略开篇引例 小米SU7 定价策略揭秘：短期亏损换长期盈利？8.1 影响企业定价的因素8.1.1 定价目标8.1.2 产品成本8.1.3 市场需求与市场结构8.1.4 竞争状况8.1.5 产品定位与差异化8.1.6 消费者心理与行为8.2 定价方法8.2.1 成本导向定价法8.2.2 竞争导向定价法8.2.3 需求导向定价法8.3 定价策略8.3.1 产品生命周期定价策略8.3.2 折扣与折让定价策略8.3.3 心理定价策略8.3.4 差别定价策略8.3.5 产品组合定价策略8.4 价格调整策略8.4.1 降价策略8.4.2 提价策略本章实训本章习题案例讨论 长虹电视的降价策略第9 章 营销渠道策略开篇引例 格力电器积极推进渠道变革9.1 营销渠道概述9.1.1 营销渠道的含义与功能9.1.2 营销渠道的类型9.1.3 营销渠道的流程9.1.4 营销渠道战略9.2 营销渠道的参与者9.2.1 营销渠道的成员性参与者9.2.2 营销渠道的非成员性参与者9.3 营销渠道设计9.3.1 营销渠道设计的原则9.3.2 营销渠道设计决策9.4 营销渠道管理9.4.1 选择、激励与评估渠道成员9.4.2 调整营销渠道系统9.4.3 促进渠道成员之间的合作与竞争9.4.4 处理渠道冲突9.4.5 实施渠道控制本章实训本章习题案例讨论 茶颜悦色的营销渠道策略第 10 章 促销策略开篇引例 货拉拉的《拉货歌2022》10.1 促销与促销组合10.1.1 促销概述10.1.2 促销组合10.2 人员推销策略10.2.1 人员推销的概念与特点10.2.2 人员推销的目的和任务10.2.3 人员推销的程序、方法与技巧10.3 广告策略10.3.1 广告的含义与分类10.3.2 广告诉求10.3.3 广告媒体策略10.4 公共关系策略10.4.1 公共关系概述10.4.2 公共关系专题活动10.5 营业推广策略10.5.1 营业推广概述10.5.2 营业推广的方式10.5.3 营业推广的策略本章实训本章习题案例讨论 淘宝《家乡宝贝请上车》品牌公益片第 11 章 网络营销开篇引例 直播助力成都文旅推广11.1 网络营销概述11.1.1 网络营销的含义11.1.2 网络营销的发展11.2 网络营销推广11.2.1 网络广告营销11.2.2 搜索引擎营销11.2.3 网络社交媒体营销11.2.4 网络软文营销11.2.5 病毒式营销11.3 网络营销方法11.3.1 直播营销11.3.2 短视频营销11.3.3 App 营销11.3.4 大数据营销11.3.5 O2O 营销本章实训本章习题案例讨论 小米SU7 汽车的新媒体营销第 12章市场营销的新发展开篇引例 精准用户画像：百度助力PayPal锁定用户群体12.1 AI 营销12.1.1 AI 营销概述12.1.2 AI 营销的技术基础12.1.3 AI 营销的具体应用12.2 场景化营销12.2.1 场景化营销概述12.2.2 场景化营销的模式12.2.3 场景化营销的实施流程12.3 跨境营销12.3.1 跨境营销概述12.3.2 跨境营销平台12.3.3 跨境营销的选品策略12.3.4 跨境营销的推广策略本章实训本章习题案例讨论 汇源;95deg;黑全场景营销参考文献